品牌营销如何抓住用户需求？

 

有的人把汽车看作代步工具，有的人看作是自己的“情人”，理解不同，需求不同。你不知道用户的需求在哪里，就无法去研究运营，因此提出一个好问题，用问题洞察用户。提出好问题就相当于问题解决了一半，其过程就是一个思考深入的过程。通过以下案例，可以帮我们了解两种提问模型——目的性和探索性问题模

目的性需求问题

假设老板x在经营一家理发店，最近生意越来越差，用户流失率高，想通过用户积分的方式来降低用户流失率。

老板提问：我们应该如何设计积分体系，才能降低用户流失率呢？

员工风暴：设计累积制的积分体系，积得越多兑奖越多；设计成充值、使用、奖励等积分机制满足各类用户…

用户说：积分不要太复杂，希望能兑换东西；如果积分和银行、电信通存通兑…

结论：问后的答案不是老板需要的，因为没有得到流失率低的原因，自然就无法针对性的改进。

改进问题：

第一步，将问题中涉及解决方案的部分去掉。“如何设计积分体系”是可能解决用户流失率的一种方案，不应该在此作为主要问题。

第二步，“难题”的问题模式转换成“疑惑”模式。即“怎么办”、“如何”转换成“为什么”，因为需要洞察问题背后的原因，才能发现用户需求。

将问题调整为：为什么用户流失率会这么高？在回答这个问题的过程，就是一次立体的用户需求剖析，而积分就只是匹配其中一部分用户需求的策略。

当对一个商业现象没有从本质上认识到出现了问题前，所说的解决方法都是随口空谈，因为你说的建议有谁去执行呢？“用户流失率升高”是当前机构出现的一个突出现象，我们需要知道用户的需求是怎样的？

洞察整个产品线的人和用户产生了哪些冲突，有冲突就有需求。

头脑风暴是机构整个产品线上的人员都需要参与，因为我们不确定用户在会在哪个点产生冲突，这个理发店从迎宾、前台、洗发、造型、美容／SPA、客服、后勤／运营等产品线链条的人员都需要思考“流失率升高”的原因和自己的关系，每个触点获得的问题就会不同，用户的需求层层罗列出来。

需求很真实，但不是个个都要去满足。

用户需求是复杂的、多样的、多变的，我们做不到面面俱到，我们这次探讨的目标是“流失率问题”，通过员工的反馈加上对市场的分析，如果问题是疑惑售后服务水平还不够，我们设计改进客户关系上的积分系统。讨论这个解决方案的时候，通过哪个店内项目去服务积分，积分回馈服务又由哪些项目去执行，意识到问题与解决问题一同化解。

既然需求那么重要，用户提出来的我们都要满足吗？其实不是，用户有时提的是伪需求或强需求，比如我希望天天能领到满100减100的抵用券就是强需求，我想要一辆跑的像摩托车一样快一样省力的自行车就是伪需求。引导发现用户的真实需要，要比用户更加了解用户，所以需要进运用探索性问题区发现。

 

探索性需求问题

理发店老板x希望通过新的产品、新的服务为用户提供更好的体验。

老板提问：我们还能为用户提供什么样的服务？

员工风暴：提升服务形式感，让员工尊贵；学习海底捞手法，赠送瓜子，让用户不无聊…

用户说：其他都挺好，就是价格有点贵；以前发型师走了，现在需要和新的师傅再说要求…

改进问题：探索性需求的问题不是基于原来提出的问题，而是从内部运营内容着手考虑。

第一步：说明核心产品是什么，由核心产品去引发问题。如，核心产品是“理发”。

第二步：“核心产品+为什么”的模式提问。同时，这一回答对用户“意味什么”需要探查。如，为什么理发？答：保持形象和心情。

第三步：在第二步结论上问一个“还有什么”，这时是切入老板原问题的最佳时机。如，还有什么服务或产品可以保持形象和心情？

将问题调整为：①还有什么服务或产品可以保持形象和心情？②保持好心情对用户来说意味着什么？

第①个问题，考虑更广泛的市场，可以发现各种类型竞争者，有利于因此作出差异化定位和达成一定的合作机会；第②个问题，助力思考用户价值和意义，有利于深化和用户的关系，定制个性化的服务和体验。

问对问题，既能横向从容面对竞争、学习行业精要，又能纵向走进用户潜在的深度需求。

但是，探索性问题方式，在第二步问题时容易进入误区。当问为什么理发时，回答“因为头发长了”就不能切入到第三步的需求的探查了，需要及时带出用户思维。好的引导方式，要把握三个原则：

1.引导用户回答感受，不要偏向回答客观现象。感受是内在的一种需求，客观现象是肉眼可见的存在。

2.引导用户谈产品或服务带来了哪些价值和作用，需求的激发不是因为产品。如，“用户要保持空气湿润”是用户要解决的问题，而要加湿器只是结果。

3.引导用户探索对“为什么选择产品或服务”回答“意味着什么”。如“用户要保持空气湿润”变成“想让皮肤变得有弹性”、“想让鼻腔呼吸不干燥”…

提出问题的目的不是找到标准答案，真正有价值的是在解决问题过程对问题的反思。提出好的问题，引发层次和范围更广的思考，研究问题更深层的原因、价值和意义，真正洞察用户需求。