下沉市场“三国杀”！

 

如果站在10年后回看历史，今年是承上启下的转折一年，上下半场的过渡期。每一个人都感受到了寒冬的气息，焦虑和迷茫成为创业者的普遍心态。

以AI为代表的生产力的革新，以分布式为代表的生产关系的重塑，都在潜移默化地改变商业世界，只是离普通人还是陌生遥远。

存量市场替代了增量市场，下沉替代了新消费成为电商第一关键词，以拼多多、阿里、京喜为代表的巨头，上演又一轮的社交电商三国杀，下沉市场会在2020年开始进入真正的收割季。

结论1：拼多多开创了社交电商的品类，成功的教育了市场，并且在不断的向上生长，但也面临最危险的境地；

结论2：阿里巴巴的抵御之战打的不错，聚划算的阵地战严严的守住了城池，拼多多再向前一步都要付出更血淋淋的代价；

结论3：老大老三打架，老二差点老三，内忧外患冷眼旁观了数年，直到京喜横空出世，京喜反而最有可能赢下收割之战。

一、一块没有奶油的蛋糕，撑起拼多多450亿美金的市值

下沉市场用户多少？

目前，中国有约300个城市(含地级市、自治州、地区 和盟)，2856个县，41658个乡镇，662238个村。2019年5月，Questmoblie数据显示，下沉市场用户超过6亿。

社交电商行业规模有多大？

据《2019中国社交电商行业发展报告》报告预计，2019年我国社交电商市场规模将超2万亿元。

超6亿用户，上万亿市场，但中国拼购电商用户渗透率仍然不高。

据艾媒咨询数据，2018年中国拼购电商用户在手机网民中的渗透率已达42.7%，预计到2020年中国拼购电商用户规模或将由2018年的3.32亿人增至4.74亿人。

2018年，成立不到3年的拼多多上市，当前市值超过450亿美元，让巨头们看到下沉市场的巨大潜力。

在一二线城市用户红利已被瓜分殆尽情况下，随着网络技术的普及以及电商平台的下沉，下沉市场的社交电商将迎来高速的增长。

拼多多的异军突起，这也让阿里京东把下沉市场提到了重要的战略位置。巨头转身，虽迟不晚。当前获客成本高、增速慢，成为各家电商平台的难题。在拼多多模式被验证可行后，阿里、京东等电商巨头也开始发力下沉市场。

虽然这是一块没有奶油的蛋糕，虽然拼多多的盈利遥遥无期，但对于电商巨头们来说，下沉市场是一场寸土必争的战役。

二、社交电商三国杀，真正的下半场刚刚开始

在连续烧了多年钱的洗礼下，市场已经被教育的非常成熟，可以说2020进入了真正的的决战期。

下沉市场的战争已经打响，但三家的策略与打法又各不相同，究竟谁能完成收割之战，不会超过三年胜负自判。

A 拼多多逆势，农村包围城市！

假货充斥、粗制滥造，曾一度是拼多多无法抹去的标签。作为从下沉市场杀出来的独角兽，人们对拼多多的认知却毁誉参半。

随着拼多多的上市，这种舆论稍有缓和。但对于拼多多来说，如何摆脱“五环外”的帽子，提高品牌认知，让更多一二线的用户下载使用，成为其重要的一个难题。

在面对阿里京东的竞争，拼多多一方面以成熟的模式，稳定下沉市场的优势，另一个方面则积极地向一二线城市发起进攻。

拼多多的市场战略也很直接，一是百亿补贴，全平台商品进行大规模优惠补贴，尤其是3C高端产品；二是新品牌计划，扶持1000家“拼工厂”品牌升级，以最低成本培育品牌。

拼多多通过百亿补贴和新品牌计划，其目的就是消除一、二线用户对拼多多固有偏见，给拼多多向上发展创造良好的环境，让进“五环内”的通道更加顺畅。

这些策略亏损已是必然，根据2019年拼多多第三季度财报显示，平台经营亏损为27.92亿元，较去年同期的12.695亿元扩大不少。

但也起到了初步效果。拼多多从2019年第一季度开始，44.2％的新用户来自第二和更高的城市，一二线城市的用户比例继续增加。根据Trustdata的报告，增长最快的是北京，成都，天津，上海和杭州。

截止发稿前，拼多多市值456亿美元，成为仅次于阿里京东的国内第三大电商巨头。

对于拼多多来说，创业早期通过切入下沉市场，避免了与巨头的直面冲击。而随着平台发展的需要，拼多多也开始在巨头“腹地”里抢夺用户，拼多多的野心可也不小。

B 阿里巷战，寸土必争！

在京喜出来之前，拼多多早已取代京东，成为阿里帝国头号竞品，最擅长巷战的阿里在这个赛道上寸土必争。

“下沉市场”从没有离开过阿里的视线。早在2014年，阿里巴巴就启动农村战略，希望在3到5年将农村淘宝项目覆盖到“千县万村”。不过这个项目更多的是尝试性，只并没有成为核心战略。

拼多多的用户和淘宝用户重合度极高，拼多多的成功，也给了阿里极大的冲击。为了防止拼多多进一步向阿里渗透，阿里展开下沉市场的反击战。

2018年2月，淘宝上线拼团功能；

2018年3月，推出淘宝特价版App；

2018年11月，淘宝旗下天天特价升级为天天特卖；

从2019年初开始，聚划算承担了下沉市场最重要的责任。

此外，在今年3月，阿里成立新的阿里巴巴营销平台事业部，后更名为大聚划算事业部，成为与拼多多决战下沉市场的攻坚兵。

聚划算主打“特卖”模式，以低价切入，主打C2M（客对厂）模式。此外，阿里还举办“99划算节”，并将其定位为第三大购物节（另外两个为“双11”和“618”）。阿里对于下沉市场的决心可见一斑。

阿里CEO张勇曾在财报电话会议中表示，淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

事实也是如此，重视下沉市场也给阿里带来了收益。2019年5月，阿里发布2019财年第四季度财报，整个2019财年，阿里核心电商用户增长近1亿，其中77%来自低线市场。

C 京喜出世，蛇打七寸！

早在2014年京东就有过类似下沉的动作，不过效果并不理想。

然而同为腾讯系玩家的拼多多，通过社交裂变迅速崛起，这才让京东恍然大悟。

2019年初，京东CEO刘强东曾在电话会议上提到今年的三大战略，下沉市场就是其中之一。“三四线的市场表现已经超过一二线，未来要更关注小镇青年。”

进军下沉市场，京东也是不断的小动作。

2018年6月，京东为下沉市场打造的超新星计划上线；在2018年底，京东就开始布局将拼购业务当做2019年发展的主要战略目标；2019年2月，小程序电商平台“芬香”成为京东社群电商战略合伙伙伴。

但最重要的一步棋，2019年9月，京东拼购升级为“京喜”，并开始独立App和品牌运营。京喜成为京东下沉市场核心业务之一，京喜的玩法也和拼多多类似，主打低价拼购和社交分享。

11月1日，京喜正式接入微信一级入口，相比较之下，拼多多仅拥有微信的二级入口。

今年双十一期间，据京东官方披露，全站新用户中有近4成来自京喜，当中又有超过7成是来自于3-6线等下沉市场。此外，双十一期间，京喜日订单量峰值已达千万量级。

除了线上的京喜之外，京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店，也将成为京东年在下沉市场布局的关键。如今不管是战略还是组织上，京东对下沉市场尤为看重。

D 三国杀小结

如果把社交电商之争当做一场战争，京喜的出现就是上下半场的拐点。

上半场，拼多多通过社交裂变和下沉市场，一夜逆袭让自己成为三巨头之一，并且盘中一度超过京东，差点稳坐第二把交椅。老大阿里如锋芒在背，阿里拼多多厮杀两年有余，京东从明面上，几乎被市场遗忘，这一点资本市场可以验证。

下半场，京喜的出现让局势瞬间云变，时机刚刚好，打在拼多多的七寸之上，此时正是拼多多最脆弱的时候，连年的亏损急剧加重了其生存压力，很难想象还能再扛过下一轮补贴大战。

这场战役，二十年霸主的阿里家底实力雄厚，只要不再犯关键战略错误，可以说立于不败之地；拼多多最危险，社交裂变的玩法再也不是护城河，现金流成为一根要命的稻草；京喜最值得看好，供应链品控和物流是京东的一贯优势，再加上腾讯的一级入口，反而成为赢面最大的一家。

三、套路玩法将成为负资产，低价严选是正道

中国电商已经有20年的历史，从一片“荒地”到交易规模上万亿元，如今中国电商正处于一个黄金时期。

不过随着中国互联网人口红利的消失，电商增速也在放缓。电商平台们正在经历阵痛——获客成本高，流量枯竭等。

如今电商平台正在面临白热化的竞争，如何找到更高效、低价、粘性更强的流量来源成为关键。毫无疑问。“下沉市场”将是电商平台的宝藏。

有以下几个建议：

切记不要套路！

据不完全统计，社交裂变的主流玩法超过100种，套路能得人心，但套路也会毁人心。如今下沉市场高速增长中，也出现了一些隐忧。劣质产品时常出现，优惠方式计算过于复杂等营销方式。这些套路消耗了用户的信任，无疑将会伤害用户体验。

低价严选供应链是王道！

下沉用户画像多为：闲暇时间多、对价格敏感、熟人信任、对标一二线等特征。

未来随着下沉市场空间迅速释放，用户会不断成长消费理念也将成熟、更加注重产品和服务本身，谁能给用户更好的品质和服务，才能赢得下沉用户的心。从低价低质模式到低价严选模式，是2020年赢的基础。

补贴仍是大杀器还得用！

虽然下沉市场人群的收入和消费增速优势明显，但绝对值不高。据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示，下沉市场60.8%的人月均在电商平台购物金额小于550元，其中150—300元达到24.7%，消费潜力有待挖掘。

因此用户普遍对价格变动极为敏感，追求性价比成为他们的首选。因此补贴用户的策略在下沉市场可以继续实行。谁有更强的造血能力，谁能笑到最后。

下沉市场的最后一公里

由于地理因素的原因，农村不可能像城市一样，有着便利的配送。下沉市场最后一公里，物流的服务是关键。

因此，未来物流下沉将是电商平台应急需解决的问题。改善用户的物流体验，将成为电商平台制胜下沉市场的关键。