让文案充满创意的6大原则

 

写文案创意很重要，那么如何能更容易的想出好的创意呢？可遵循以下六大法则。

你写了那么多文案，有几个是让用户印象深刻？这是很多营销人遇到却没想过的问题。

这个问题重要吗？很重要，因为用户记不住，等于你的文案没有用，没有用就不会快速传播，也不会长期转化。

那么，文案靠什么？两个字，创意。

文案要想写出来，必须创意先行，好的创意往往会造就好的文案。但是，创意却并没有那么容易想出来。

那有没有办法让创意更容易被想出来，且还是较好的文案？答案是有的。

《让创意更有黏性》就是为了解决这个问题才被写出来的，而创意有了黏性，才有想出好创意的可能，也就有了好文案的机会。

那么，就请随我一起看看创意是如何有黏性的吧。

一、创意要简单

好的创意或观点，必须是便于大众理解的、简约或简单的。

也就是说：提出的创意，必须准确找到其核心，并提炼出来，提出那些无效的修饰语和干扰因素。

用户没空听你说复杂的东西，他们需要的是简单的观点，因为“选择过多会导致决策瘫痪”。

当然，简单不是追求至简，而是努力提炼精要，表达简短深刻，能迅速抓住用户的注意力。

那么，如何提出简单的创意或观点？有两个方法。

1.倒金字塔阐述模式

心理学家证明：人倾向于从整体感知事物，也就是更愿意看到核心且完整性的描述。

所以，我们在描述创意或观点时，要轻重有序，像倒金字塔一样，优先提炼核心部分。

这个方法里，简单原则不是控制字数、断章取义，而是用“精准深”的话保持创意或观点的穿透力和影响力，比如新闻导语。

在新闻导语里，先看到的是事件中最重要最抓眼球的信息，其次才是事件的描述。

所以，倒金字塔式的写作模式，是传达创意或观点等信息的高效手段。

2.蜜柚式思维模式

什么是蜜柚？对于不熟悉的人，按照百科介绍还是直接说“一种外壳很厚很软超大尺寸的葡萄柚”更好？显然是后者。

后者的表达方式，就是蜜柚式思维模式。

人都是以自己的经验来理解新事物新观点的，所以，我们在解释创意或观点时，要充分利用对方的现有知识经验和认知水平。

其实，人的大脑存储很多已有经验构建起的思维模型，这是理解新事物的基础。

所以，在表达创意或观点时，要找到普遍的思维模型，找到了就能最快占领用户认知，提前得到收割用户的机会。

二、创意要意外

创意仅仅简单是不够的，还要意外，这样才能抓住用户的注意力。

何为意外？就是让创意或观点与众不同，找出其中与直觉相悖的部分。

我们面对那么多信息和事物，为什么会记不住大部分？原因就在于大部分信息、观点、创意都没什么新意。

只有制造出意外的事物，才能让用户印象深刻。

那么，该如何制造意外呢？有两种方式。

一是打破常规，就是挖掘不寻常的表达，这是最基本的吸引注意力的方法。

最好的例子就是“恒源祥，羊羊羊”，既简单，又意外。

二是制造缺口，其原理是利用人天生热衷规避风险的自我保护需要，制造紧张感和不适感，从而打开心理缺口。

用书中的话来讲就是：

“人都倾向于直接告诉他人事实，但要首先让其意识到他们需要这些事实。”

也就是说，先告诉用户某些需要知道的事实，制造焦虑，然后引出解决事实的创意或观点。

比如卖时间管理的课程，先描述用户生活中各种拖延的症状，用户就会问为什么，然后就想到需要掌握时间管理的方法。

三、创意要具体

简单和意外的目的是吸引用户关注，而要想让用户记住并理解你的创意，需要描述地更加具体。

人脑天生对具体的事物有好感，记住具体事物的能力远超抽象的事物。

除此之外，描述细节的事物，场景化的表达，情境化的营造，也会让大脑留下深刻的印象。

为什么呢？因为具体赋予了创意或观点能被更好传播和理解的可能性。

比如，案例是具体的，知识是乏味的，讲有趣的案例一定比照本宣科更容易被理解。

再比如，我们习惯于转化抽象的理论和学术词汇为所熟悉的具体化的情境来记忆，而广告语里直接放学术词汇，根本无效。

所以，要想让你的创意或观点得到传播，就将抽象的名词换成具体的、有画面的、有场景代入感的描述，否则就放弃吧。

四、创意要可信

人们关注并理解了你的创意或观点，但不一定会相信，所以要建立信任感，而建立创意或观点的可信度则有三种方式：

• 第一个是权威代言。人为了规避风险、减少试错、节约精力，会倾向于相信权威，所以商家才会选择明星代言或专家介绍自己的产品。
• 第二个是相信数据。人是相信数据的，尤其是提及观点时，不加数据会感觉缺少说服力，所以才会有类似“有xxx人都在用xxx”的文案。
• 第三个是用户自检。用户更愿意相信自己看到的事物，他会亲自验证对产品的猜想和预判，比如试吃、试听等，这其实对建立品牌影响力有帮助。

五、创意要走心

好的创意或观点只所以会传播，是因为能唤醒或激发用户的情感。

被激发出情感的观点或创意，是最容易让人在意的，而在意，就是挥之不去，比被记住还要厉害。

可惜，很多有道理的观点或创意，仅仅是逻辑自洽，经验上也许会有效，但在情感上是令人抵触的。

所以，要想让你的创意或观点被用户在意，需多走心，努力调动用户情绪，让用户不自觉地对你产生互动、亲近、认可等。

这一点，新世相和咪蒙做得最好，咪蒙每篇文章的标题都在挑动读者的情绪，而新世相策划的逃离北上广则用情绪进行营销。

六、创意要生动

人对什么是乐此不疲的？故事。

我们从小到大，是故事陪着一路走过来的，小时候是童话寓言，大了点是小说动画，现在则是电影和电视剧。

故事，都是生动的，而生动的故事会潜移默化地促使我们的行动，影响我们的态度。

比如，故事能鼓舞我们。教育机构里的各种学霸故事，各种逆袭案例，就是利用故事的激励作用，来影响家长给孩子报班。

这些故事，最好都是真实的，因为不可信的创意是不能让用户记住的。

而真实的案例，会让人倾向于把自己的人生经历置换其中，并在大脑里产生激励自己的虚拟模型，从而导致用户发生购买。

除了激励，故事也能让我们模拟成长。

心灵鸡汤故事就有这个作用，虽然多数人会唾弃，但还是会中招。

这是因为，鸡汤故事多是按照故事的三种情节设计的，分别是挑战情节、联系情节、创造力情节：

• 挑战情节，是弱者如何战胜苦难取得成功的故事，就是各种励志故事和逆袭故事。
• 联系情节，是围绕社交关系而展开的，讲人如何帮助或容忍或爱他人的故事，涉及爱情、亲情、友情、路人关系等。
• 创造力情节，是人如何突破精神困境从而解决持久难题或发明某种伟大创新的故事，牛顿、爱迪生等名人故事就属此类。

故事，往往充满教育性或娱乐性，可以为我们提供可用的经验。

而作为企业来讲，可以通过讲述故事来传播自己的品牌形象，而用户听了可以找到价值观的认同，这是利于双方的好事。

总之，好的创意必须会讲故事，而且要讲好的生动的故事，只有生动的故事才能最终促使用户行动。

七、总结

创意要有黏性，必须遵循六大法则——简单、意外、具体、可信、情感、故事。

这六个原则已经被我一一解释了，但是，为什么我们还会想不出好创意？原因在于知识诅咒。

人一旦事先掌握某种知识，会忘记他人是不理解他知道的知识的，而他也很难理解对方的心理，这才有了沟通障碍。

另外，人都是喜欢从自我角度出发，想创意时难免就容易自嗨。

而当创意传递不佳时，我们也会找各种理由和形容词去修饰和弥补，忽略根本问题在于创意的出发点本身就不对。

所以，我们要先把创意进行核心部分的提炼，然后从信息本身出发，充分运用创意的六大法则。

创意有黏性，是要靠琢磨的，而只有黏性的创意，才会得到爆发，产生传播，创造影响。

相信我们会想出有黏性的创意。

 

作者：独孤伤_Solitude

来源：独孤伤_Solitude