营销策略：“大洗牌”下社交电商平台如何应对“推手大逃亡”？

 

社交经济目前有4条主流的赛道：低价拼团、会员制社交电商，社区生鲜团购和社群营销。当前“低价拼团”已经拼多多一家独大，在熬死了淘集集后基本不会有太大波澜，当然也不确定，因为用户都属于典型的“哪里便宜哪里买”，没有什么黏性可言；除此之外，会员制社交电商，已经成为主力赛道，而且是所有电商巨头力争的核心赛道。

在没有“能帮助宝妈兼职或全职赚钱”的新模式可取代的前提下，会员制社交电商会始终保持上扬的趋势，因为微商的海量注入，这套赛道中已经有将近4800万从业者，这是一条巨大的赛道，潜力无限，未来也一定会出现一个类似于美团的独角兽。

所以这个赛道，是所有电商巨头无论如何都不会轻易放弃的。

会员制社交电商经过几年的野蛮发展，已经初见规模，现在到了“巨头收割”的时期，所以当淘小铺、有品有鱼、京东芬香看够了热闹，决定下场收割的时候，其他的中小社交电商平台，真的是夹缝中求生存，包括云集、花生日记、粉象生活、斑马会、达令家等乃至一些更小的社交电商平台，都会遭遇“无差别的打击”。

最近有一个中小社交电商平台的老总，找我聊天寻求出路，透露着沧桑和无奈，最核心的问题就是两三个月时间，推手团队从一万+人，到现在活跃的也就还剩下一千人。再过两个月可能就剩下几百人了。目前平台毛利30%，其中20%让给推手团队，剩下的钱支撑营销红包、和经营成本，几乎没有什么利润可言。当然这么多年也尝试过各种各样的方式，包括取消会员门槛、3.88元红包每天领、主做其他平台不愿意做服装生意、开过实体门店、做过短视频直播等等，都没有找到特别好的出路。

说实在的，因为确实没有特别好的出路，这些大平台的下场，一定会无差别的打击。

跟一个很资深的推手聊过，2017年之前社交电商特别的好做，中小电商平台的上量非常快，但2017年以后，基本上就上不了量了。现在的市场形势只会更加严峻。所以对于那些刚刚起步的社交电商平台来说，已经错过了红利阶段，起步已经太晚太晚。

想要理清楚会员制社交电商的竞争态势，你就得先明白这条赛道的核心驱动利器。其实最简单的就是四点：有钱做营销；供应链管理确保低价；佣金刺激推手团队；品牌信任背书塑造。或者说的再明确一点，就是有钱分给推手团队，有钱做补贴战低价切入市场。说到底玩的还是“资本”的游戏，没有强力的后盾支持，路只会越走越小。

拼多多前后融资了50亿美金，才扎根了下沉市场，上市之后更是继续百亿贴补市场，今年第三季度亏了23亿也没法收手。淘集集一年耗费了十几个亿做到了一亿用户，只不过融资梦断。能撑到上市就是拼多多，撑不到就是淘集集的落寞下场。对于会员制社交电商这个赛道来说，道理同样适用，在比拼资金储备、供应链管理、佣金政策乃至品牌影响力层面，中小平台差的不是一点半点，这就是现实，真的不是什么运营策略能一次性解决的事情。

有价值的推手团队，都去主做淘小铺、有品有鱼、京东芬香，基本上是已经既定的事实，当然也不会放弃中小平台，尤其是一些头部的推手，坐吃等死就能轻松保持收入。但对于平台来说，日子只能更难。

所以面对中小会员制社交电商未来的出路，尤其是三线的平台，面对这个现实没有特别好的出路，真的是因为大势所趋。

中小会员制社交电商平台的转型，势在必行：

1、上策：不要犹豫，能卖掉直接卖掉，能融资的尽可能融资。

对于很多创业来说，可能有点残酷，也可能会抨击本人变相打压创业，但现实摆在这里基本上不可逆。

所有基于创客和老顾客的生意模式，基本上都不稳固，因为他们都是“顺手的生意”，整体量不会那么高，想要做好这块必须依靠专业的推手团队，但他们更为看重的其实就是两块：佣金抽成；好不好卖。关于好不好卖的问题，细分下来主要就是看平台影响力给顾客的信任度、拉新营销的预算投入、供应链管理的低价策略、下游消费的抽成比例等。在这几个层面的比拼上，我实在是看不到中小平台的任何一点优势。

所以，趁着用户数据还好一点的话，能卖的就赶紧卖掉，能融资的就尽可能的融资，没有什么好犹豫的，现在值一点钱，再拖两个月价值只会更低。

2、中策：继续完善运营政策，降维打击对手。

目前业内的趋势来看，会员制社交电商有着无可比拟的优势，因为就算是不能“分享赚钱”，但是也能够“自购省钱”，这个是淘小铺非常资深的推手，跟我交流的时候给我分享的拿来说动用户的说辞。做线上的Costco，是会员制社交电商平台最理想的状态。

如果想要突围，就只能在运营策略上进行降维打击：

①会员费是一定要收的。想要支付推手的高收入的佣金乃至拉新的成本，钱从哪里来？只能是会员费用。虽然会一定程度上损害上量的可能性，但相对来说客户会比较稳定一些。

②会员费和会员礼包降低维度。未来会员制社交电商力拼的时候，能够遇见到的营销手段有两个：降低会员费的门槛；提升会员礼包的优惠感。所以中小平台一定要尽可能的提前卡位。目前主流的会员费门槛是399元，那就只能降维，99元，或者是199元。这个会员费两个作用，一是最高的利润分给推手团队，另一方面是设置成为最优惠、更多选的会员礼包。中小平台基本没有利润，要的就是量和后续的消费转化。

③吸纳优质推手团队，把推手变成股东。能赚钱的企业，股份才有价值，否则你就算守着100%利润独享，推手都流失掉了股份又有什么用处，所以别犹豫，直接拿出来把你的优质的推手团队，变成你的股东，这样就能够跟他们牢牢的捆绑在一起，去别的平台的邀请一些资深的推手团队，直接拿这个东西去切入。靠这招做起来的企业，已经不计其数，现在已经不是“收割用户”的时候了，更要“收割推手”。

3、下策：社群营销+内容电商。

原本社群营销是上策，但很可惜的是，目前基本上所有的中小社交电商平台的顾客资源，都掌握在推手的手里，平台基本上没有机会直接接触消费者，更多是依靠推手团队的自觉性，在没有明确的协议界定之前，真的很难有效的要求他们贡献出来自己的顾客资源。

因为他们的小心思真的很明确，我还留着他们做淘小铺呢，怎么可能贡献给平台？

所以一旦切入社群营销，就意味着跟推手团队在某种程度上进行决裂，当然直接决裂是不可取的，但是有一些迂回的策略，尽管再迂回，但敏感的推手团队肯定会有所察觉。这就是社群营销最关键的地方，谁掌握顾客资源和社群资源，谁就拥有强势的话语权，他完全可以摆脱你的束缚去做新的平台。

在这个博弈当中，中小企业基本山就是要看推手团队的脸色吃饭。

所以社群营销+内容电商，成为一条会员制社交电商转型的下策，类似于花姐食养的社群营销模式，架构超过三百万的粉丝社群，然后利用直播、短视频、种草文案等形式直接带货，才能赢得一丝的话语权，当然，需要变革的决心，也需要更加迂回的策略进行支撑。

会员制社交电商，当下的竞争格局很明确，第一等级：淘小铺、有品有鱼和京东芬香；第二等级：云集、斑马会、花生日记、未来集市、粉象生活等等，第三等级就是更小的社交电商平台。无论是在比拼资金储备还是供应链管理，都不占有优势乃至起步线相差深远的情况下，真的是大势所趋。

当大平台下场的时候，真的有一种寸草不生的感觉。

中小型的会员制社交电商如何持续发展，靠的不是运气和挖空心思的怼推手政策，更需要创新和转型和变革。

 

作者：公关之家

来源：公关之家