To B用户增长困境 !

 

运营手段本质上并不能改变产品价值，只能是改变传递的效率，让客户更充分地认识到产品价值。

01 引言

ToB 线索的转化率真的很低！面对大批的线索，销售只能一个个打电话去试。而愿意去试用产品的，都是短期内有需求的客户。据个人经验，初次沟通就有试用意向的客户不足5%。那么，剩下 95% 的线索如何进行线索培育？

首先，我们分析一下这 95% 客户拒绝的原因：

• 客户觉得产品对他们“没价值”；
• 没有认知培育流程来帮助客户了解产品价值，客户还没机会了解产品价值销售就让他们决定要不要试用购买。

下文，我们来看一下这两个问题具体的情况以及应对办法。

02 产品价值梳理与传递

客户对销售介绍的产品价值不买账，即使联系了大量客户，也无法推动线索到商机的转化。

这种现象除了产品本身和客户需求的匹配问题，还有很多原因在于没有对客户需求进行深入挖掘，没有对产品价值进行有效梳理，并准备相应的话术匹配这两者。

对于客户需求深入了解是前提，不了解客户会遇到什么困难，也就不知道我们给客户解决哪些问题，对客户来说有什么价值。

要提升转化率，需要重新梳理产品价值点，充分总结客户遇到的问题，并收集产品给客户业务带来的改善。

客户问题可以用“影响力”、“普遍性”两个维度来评估：

• 影响力：客户遇到的问题，对业务影响越大，用户就越有意愿寻找解决方案；
• 普遍性：市场上遇到相同问题的人群有多少，人群规模越大，有需求的人群就越多，市场规模也越大。

如果要找到普遍性和影响力都最大的问题，是需要回答三个问题：

1. 产品服务的目标客户是谁？
2. 这个职位，要实现的业务目标是什么？
3. 如果我在这个岗位，如何使用产品实现这个目标？

帮助客户解决问题的方式可以是软件类的产品，也可以是软件+服务的模式。最终解决问题带来的价值，就是产品价值。

03 客户认知培育

线索无法转化成商机的另一个重要原因是——客户还不了解产品价值是什么的时候，我们强行介绍产品，这样拒绝我们的概率极高。

客户的认知过程，如下图：

客户真正愿意和推销者沟通的阶段在感兴趣以后的阶段。这部分客户占整体客户的 20% 左右。而剩余 80% 潜在客户，都处于无意识和有意识这两个阶段。换而言之，我们有 80% 的流量没有被利用起来。

我们如果能对每一个潜在客户进行阶段性的精准培育，让每个客户能够充分理解我们的产品价值，这样就能把剩余 80% 的流量有效转化到感兴趣阶段。

线索培育要解决两个问题：

• 如何让用户充分理解产品价值，变成成熟的客户；
• 如何能高效的运营到每一个客户。

3.1 如何让用户充分理解产品价值，变成成熟的客户

客户对一个产品价值的理解，需要经历“无意识-有意识-感兴趣-选型”。这个过程需要大量信息铺垫，是用户不断吸收信息，发现自身业务问题的过程。

在不同阶段，用户所需要了解的信息逐步加深和具体：

（1）“无意识过渡到有意识”

从认知来判断，在无意识阶段的客户还不了解你的产品是什么、能带来哪些价值；从行为来判断，他们还没有为了解产品或解决方案而留资（比如买的电话名单）。在市场早期不成熟的时候，这类型的客户占比最高。所以我们需要教育市场改变用户认知，让更多的客户了解产品/解决方案并留资。

教育的过程，需要两种类型的内容：

1. 将我们的解决方案和客户现有解决方案进行对比，强调差异。新产品的产品，必是因为老的解决方案不够好。比如滴滴对打车效率的改变。找到差异点，我们要形成落地的方法论进行传播。
2. 行业标杆客户案例。企业趋利避害，往往不愿意当第一个吃螃蟹的人。用行业标杆客户案例证明他山之石，可以攻玉，最终刺激潜在客户留资。

（2）“有意识过渡到感兴趣”

在有意识阶段的客户，有些会在我们网站留资，但我们打电话过去，不愿意沟通；另外一部分，则没有留资，但后期一聊，说听过我们公司，知道我们是做什么的。这部分客户，也是最让销售团队和市场团队头疼的，不愿意电话沟通，也不愿意见面听我们介绍产品。

这部分客户需要了解并且感兴趣的内容有两类：

• 同行业内头部公司的问题我们是如何解决的，所有人都关心自己的竞对在做什么。
• 不同行业，同岗位通用场景的问题，我们是如何帮助解决的。

下面这张图是针对“无意识、有意识”阶段客户所需要的内容地图：

当我们有内容帮助客户了解我们提供的价值后，我们需要能够有一套流程能够让每个用户充分接收信息，并且了解我们的产品价值。

3.2 高效的运营每一个客户

当客户数量太多时，我们无法依靠人工的方式的培育客户，需要自动化+人工配合的方式触达客户。

“无意识-有意识-感兴趣”阶段，用户不愿意被打扰，也不愿意和我们销售有任何接触。这就需要我们提供内容触点，让用户自己的接受触点，寻找自己感兴趣的内容。

触点的方式有：EDM、微信社群、线上公开课、线上活动、网站。

其中EDM、微信社群包含“无意识、有意识”阶段的客户，我们可以把大量外部的线索引流到这两个平台作为培育的流量池。当用户达到有意识的阶段，我们可以引入至线上公开公开课进行转化，公开课需要高频，内容简短。通过上面的培育，将有意识并且高热的客户，邀请至线下活动进行转化。

不同产品价值，认知难度不一致，可以根据产品特点来设计流程。产品价值很容易理解的产品，这个转化周期比较快，流程可以设计的简单一些。而有些产品认知比价复杂的，就需要每个认知阶段都有培育的动作。

给大家看一下之前我设计的一个流程，作为参考了解：

最后

运营手段本质上并不能改变产品价值，只能是改变传递的效率，让客户更充分地认识到产品价值。2015年时候运营圈流行这样一句话：“就算产品是一坨x，也要让客户吃下去。”这句话当然是错的，尤其是在 ToB 这种漫长又谨慎的决策链里。

作为市场运营人员，也不能只思考如何让客户吃下去，必须时常反思是不是真的好吃，然后反馈给厨子。价值是 ToB 业务的核心，无论我们在顺境还是逆境，都需要时刻围绕客户价值来做增长。

 

作者：袁林

来源：袁林