学文案就是学品牌！

去年有一个很有争议的汽车广告，凯迪拉克CT6的“没有后驱，不算豪华”。

据我观察，观者争议的地方有三：

其一：大字占满屏幕的呈现方式太粗糙，不够精致，缺乏豪华感。

其二：“没有丝巾，不算阿姨”“没有套路，不算老板”“没有自拍，不算健身”“没有缩写，不算00后”等等内容的表现方式，和汽车、和后驱都没有任何关系，创意太过无厘头；“没有谐音，不算文案”“没有洗脑，不算广告”“没有放大，不算甲方”更是广告人自嗨。

其三：后驱和豪华有什么关系？比如“对这个广告没感觉，那个价位段的品牌车都有后驱”，比如“很多豪华型汽车品牌都是后驱，不明白这个广告为什么强调一个不是凯迪拉克独有的优势”这些说法。

关于第一点争议，其实这见仁见智，这种版式还挺耳目一新的，而且豪华车市场现在其实很年轻化。关于第二点争议，其实创意就是围绕着“没有XX，不算XX”这个句式做文章，通过这个句式让大家记住“没有后驱，不算豪华”，玩句式在广告业也不算什么新鲜事。

而且在这个句式之下，其中的创意是多一条少一条是无所谓的。观众看完广告自己创造一大堆“没有XX，不算XX”才是品牌方最想要的传播效果。

最大的争议来自第三点，很多人也是吐槽这一点。但凡对车有点了解的人应该都知道，后驱车其实一点都不鲜见，马路上跑的后驱车一大把。

有后驱就是豪华吗？五菱宏光还是后驱呢。凯迪拉克为啥要给所有的后驱车做广告呢？后驱又不是CT6的独特的价值主张。

那么我就来详细说说这一点，其实关于“后驱”的争议，已经不是在谈创意表现和文案了，而是在谈凯迪拉克的品牌策略。

如果要讨论“后驱”这个策略对不对、诉求准不谁，那你首先需要理解CT6所属的豪华车市场和中大型豪华车细分市场，以及这个市场的目标人群和竞争对手。评价文案、创意表现好坏可以从自己主观喜好出发，评价策略和品牌诉求是否精准，则要从市场实际出发，不能信口开河啊。

那么，我们就来看一下豪华车市场的状况是怎么样的。

首先，看一组国内豪华品牌总体销量的数据。

在豪华车市场中，宝马、奔驰、奥迪（简称BBA）属于第一梯队，这三大品牌占据了中国豪华车市场70%以上的市场份额。

奥迪本来是第一梯队的领头羊，多年来一直占据着中国豪华车市场头把交椅的位置，但由于近来年豪华车市场从公商务消费转向私人消费，目标人群不断年轻化，奥迪因其品牌形象稳重保守、官车印迹过重，市场规模逐渐被宝马、奔驰赶超，豪华车市场排序从ABB变成BBA。

BBA以外，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃属于第二梯队，凯迪拉克算是这个第二梯队的领头羊。

这六大品牌以外，林肯、英菲尼迪、捷豹路虎、讴歌，还有其他一些新晋品牌、和普通合资品牌的高端车型就属于第三梯队了。这就是国内豪华车市场的整体品牌格局和竞争态势。

接下来，我们再看两个细分市场。一是豪华中型车市场，2019年1-11月销量排行榜。

截止2019年11月，数据显示：

奔驰C级累计销量152026台，奥迪A4L 152024台，宝马3系 98794台（第一梯队）；
雷克萨斯ES 83238台（注意，表现很强势，雷克萨斯ES算是进入第一梯队了）；
凯迪拉克XTS 48040台，凯迪拉克ATS-L 33634台（XTS和ATS一直是凯迪拉克最受欢迎的车型和轿车销量担当）；
宝马3系GT 18545台，奥迪A5 14095台，沃尔沃S60L 12446台，英菲尼迪Q50L 11341台，林肯MKZ 11294台，捷豹XEL 11003台。

二是豪华中大型市场，2019年1-11月销量排行榜。

截止2019年11月，数据显示：

奔驰E级累计销量142247台，宝马5系 124006台，奥迪A6L 114634台（第一梯队）；
沃尔沃S90 38124台，宝马5系新能源 25303台，凯迪拉克CT6 19890台（第二梯队）；
大众辉昂 12826台，红旗H7 11569台，丰田皇冠 9948台，福特金牛座 5397台（第三梯队，普通合资品牌的高端车型和国产豪华品牌）。

从这个细分市场的销量表现我们也可以看到，BBA的市场地位几乎不可撼动，凯迪拉克的主要竞争对手是沃尔沃和雷克萨斯。

著名汽车垂直网站-汽车之家的中大型车关注排名，数据也能证明这一点——

宝马5系第1名
雷克萨斯ES 第2名
奥迪A6L 第3名
奔驰E级第4名
丰田皇冠第5名
沃尔沃S90 第6名
凯迪拉克CT6 第7名

看完市场，我们再来看凯迪拉克的产品策略。凯迪拉克自身的ATS、XTS广受欢迎，是凯迪拉克轿车的销量担当。但问题是这两款车都要退市停产了。

那么问题来了，ATS、XTS留下的市场空间，用什么车型去填补。按照凯迪拉克的市场规划，其市场将被CT5和CT6，还有今年即将上市的CT4接替。但是，CT5由于去年11月才刚刚上市，销量还没有起来，CT4现在还没有登场。那么CT6作为凯迪拉克轿车的旗舰产品，必须担负起提升销量、应对竞争对手挑战的重任。必须捍卫自己作为豪华汽车第四品牌，豪华车第二梯队领头羊的地位。

其实我在这里不厌其烦地列销量数字、排行数据，就是要告诉大家，凯迪拉克CT6的竞争对手是谁？

是沃尔沃S90、雷克萨斯ES，这是核心竞品；尤其是雷克萨斯ES的强劲势头，给凯迪拉克构成了严重挑战。然后边缘一点的竞品还有大众辉昂和丰田皇冠，当然大众和丰田母品牌的豪华感知弱一点。

BBA里面，凯迪拉克或许可以趁奥迪的颓势抢一抢A6L的市场，再说凯迪拉克CT6的定价本来就比BBA略低，它是以价换量的策略。

那么在凯迪拉克CT6所处的市场区间及竞争对手中，都谁是后驱谁不是后驱呢？

前置后驱：宝马5系、奔驰E级（前置四驱）、丰田皇冠；

前置前驱：奥迪A6L、沃尔沃S90、雷克萨斯ES、大众辉昂。

（是谁说豪华车都是后驱的？）

要知道，凯迪拉克CT6并没有说“有后驱，就算豪华”，而是说“没有后驱，不算豪华”，但凡接受过九年义务教育的都应该知道，这两句话的含义是不一样的吧？

“没有后驱，不算豪华”是说给谁听的呢？

是沃尔沃和雷克萨斯，是奥迪和大众。凯迪拉克这条广告分明是攻击力十足的竞争广告，它有明确的瞄准对象。

从这条广告也可以看出凯迪拉克的野心所在，那就是将自己跟宝马、奔驰并列，把豪华车市场从BBA变成BBC（凯迪拉克英文名Cadillac），奥迪、沃尔沃、雷克萨斯你们一边玩去。

透过一句“没有后驱，不算豪华”，你能看到凯迪拉克的品牌竞争战略，PK沃尔沃、雷克萨斯、奥迪。

产品和市场说完，最后我们来补充一点目标人群。中国豪华车市场最大的变化，就是从公商务消费向私人消费转变，个性化需求抬头。不然为什么宝马和奔驰强势崛起，奥运走下坡路呢。正因为豪华车的目标受众正变得越来越年轻，越来越个性化，所有才有像雷克萨斯这种注重设计感的品牌，凯迪拉克这种强调运动风和个性和品牌，在豪华车市场迅速崛起。

看看凯迪拉克的品牌诉求：新美式豪华；所有的伟大，源于一个勇敢的开始。

看看沃尔沃S90的广告，请彭于晏代言，然后彭于晏还要来上一句：它不是我的菜，但是我爱。