趋势，从流量到内容

 

2019年跟多个品牌聊，大家承认过得都很艰难，预算多少是一回事，花钱更谨慎是肯定的。对于中小品牌，没什么营销预算怎么玩？对于头部品牌，面对庞杂的营销环境，钱应该怎么花？

好像一夜之间大家不会做营销了，胆子越来越小，这笔钱花出去没有效果怎么办，一切都是不确定的。

唯一可以确定的，是品效合一的带货营销，所以一夜间大家又投身带货的洪流中。直到年底，大家发现似乎带货的ROI也越来越低了，再一次陷入迷茫。

那么在这个经济下行花钱越来越谨慎，传播环境又变得越来越复杂，两端都面临难题，品牌主手里掌握的预算应该如何分配，做点什么？在此提供一点思路，希望有所启发，以下：

品牌新载体——短视频

先看内容趋势，随着抖音快手的崛起，2019年用户在线时长中，短视频的使用时间仅次于社交通讯，短视频成为最重要的信息载体。

对于大众来说，已经被驯化地越来越习惯短视频，大家喜欢这种碎片化的高潮，一支短视频不到一分钟，在这个短暂的时间里，创作者掐着秒针与帧数，让观看者从进入到高潮，像是一次草草收场的爱情。但大众越来越热爱这种快节奏的高潮——简单，省事。

再说品牌，以前说信息载体的变革，通常是文字，图片，视频，但在短视频到来之前，品牌信息的载体，主要还是文字为主，图片为辅，视频TVC大多也是文字与图片的载体，以此来传达品牌信息。

短视频带来的，是品牌信息载体的改变。

以前我们的广告成本很高，力求最精美，最简洁，惜字如金。数十年来，品牌方都试图向大众传递一个道理，传递一种世俗中高尚的生活方式，是某种教导。但在信息传递过程中，一个抽象的文字信息进入大脑，大脑再将其具象场景化，会出现偏差，出现损耗，每个人的理解会不一样。

现在的短视频，成本变得越来越低，这导致我们可以不止做一个TVC，可以做很多，不用惜字如金，这是成本结构上的变化。

核心是信息载体上的变化，以前是告诉你产品是什么，至于怎么用，一万人有一万人的用法，大家自由发挥。

短视频更加向前了一步，直接告诉你产品怎么用，一个用法就是一个产品使用场景，大家不用自己思考怎么用，直接感受，这个信息传递是几乎没有损耗的。

一个场景就是一个“样板间”，一个产品我们可以做10个品牌样板间，就是10种基础使用场景，剩下的一万种，大家可以自由发挥。

比如一个手机功能是几十倍变焦，我们知道它能拍摄到很远的景物，但是用来拍什么？在什么时刻有需求？品牌可以针对这个问题开发一些基础场景，直接教给用户。

所以，短视频带来的变化是比较根本性的，它进化了品牌信息的承载形式与方式，甚至品牌信息本身的定义，也发生了变化。如果将文字承载品牌信息比喻成4G，那么短视频场景承载的品牌信息是5G。

接下来是短视频怎么玩的问题。

以内容撬动流量

对于成熟品牌来说，品牌曝光的边际效应非常有限，比如vivo这样的品牌，早已全国知名不缺曝光了。如果没有增量信息，曝光与流量就毫无价值，当下大多成熟品牌都在面临这个问题，看着很多流量，但这些流量有多大价值，就很难说。

所以对于成熟品牌来说，做什么内容才是核心问题。在这个问题上2019年vivo似乎是想明白了，不管外界是带货还是KOC，始终有自己的定力与自信，在互联网环境中，找到适合自己的策略与玩法，我尝试总结一下。

首先是营销阵地转移到线上，更加注重年轻人。然后短视频成为主要内容载体，内容策略上注重用户共情与产品场景。接下来我们展开聊聊，这个营销大户，是如何用短视频做品牌营销的。

内容侧创新

从流量价值到内容价值，这个趋势才刚刚开始。有很多品牌至今仍痴迷流量的虚幻中，流量红利已经过去了，信息不对称的时代也过去了。

今天大众对一个品牌的认知，是这个品牌做了什么，在输出什么，而不是品牌曝光。

vivo2019年在内容侧做了很大的创新与投入，当我看到vivo一年做的所有事情时，发现他们比996的互联网公司更拼，做了好多事情。

在内容侧投入做了很多品牌短视频，之前讲vivo时也聊过，品牌短视频不是TVC，不是品牌影片，也不是病毒视频。是基于当下短视频环境，将品牌，内容，大众三个元素融合在一起的，场景化传递品牌或产品信息的视频。

可以总结3个维度的标准：一是从消费者角度出发，做有趣的，有情感投射的，有用户互动的内容；二是核心功能场景化，叙事化赋能，也就是“样板间”；

三是品牌心智上的持续沉淀，每一个项目都是基于某个产品甚至功能，但所有内容都在积累vivo整体品牌的气质。从S系列的“照亮你的美”，到X系列的“发现更多美”，再到NEX的“未来无界”。vivo以不同的产品，与不同圈层的人达成审美共鸣。

比如年底X30做的“发现城市更多美”，找来李诞、姜思达、海龟先生分别演绎品牌短视频，从制作水准上绝对是TVC级别，演员阵容上又是青年但不肤浅的KOL或网红，但在内容剧情与形式上，看不到“商务”的痕迹，它更加日常化叙事，且将产品功能融于场景。

vivo2019年做的很多短视频内容，都类似这个方法论，TVC的制作水准与演员阵容，场景化的硬广展示，但使用social化的日常叙事，让产品更加生活化，与消费者平视。

一句话总结，传统广告的班底，social化内容的呈现。那么接下来就是传播的问题，这个既不是传统广告，也不是social内容，如何抵达消费者？

传播端融合

传播策略将会变得越来越重要。环境越复杂，就越需要精准的策略。

同样是1000万曝光，不同的传播策略带来的效果会完全不同，甚至我的偏见认为，错误的传播策略，将会浪费掉全部的广告费。

所有的传播都是要基于内容，不同品牌生产的不同内容，将会使用不同的传播策略。vivo做的很多品牌短视频，这些内容的传播策略，如果用一个词总结，是融合。

让广告进入环境，这一点很重要。过去很多年，广告与内容是对立的，广告就是纯广告，内容就是纯内容，广告只能打断内容进行贴片，这个形式让所有人感到厌烦，即便是好看的广告，打断了好看的内容也让人厌烦。

现在广告可以是内容本身，人们可以单纯的因为看广告而获得乐趣。比如vivo在抖音的投放，选择打开抖音第三条的原生广告位，有趣的内容加上没有广告标示，大众在滑动的高潮中，认为恰好滑到了vivo的内容而已，这就是融入内容生活

比如vivo会找生产优质内容的KOL创作内容，然后将其内容进行付费投放，灌入商业流量，也就是说，KOL负责做好内容生产，流量的问题，由品牌来解决。

比如今年vivo多次与新世相合作，从《一辈子活在夏天》到年底的的情绪故事《用表情说》，新世相作为连接品牌与都市青年的桥梁，正在用自身的影响力，帮助品牌与消费者在价值观层面达成共识。

让广告融合于内容环境，并不是自传播，或许这些内容都有一定的自传播力，但不能靠运气。我不喜欢“好内容胜过一切”的论调，更不喜欢小成本刷屏的神话。在这方面vivo想的很明白，做好内容，购买流量，加上一定的自传播力，效果一定不会差。

内容红利刚刚开始

过去数十年，做品牌传播的核心是预算，预算的背后是流量，买得起央视，砸得起硬广很重要。或者说预算到位，效果都不会差。

但现在，对于品牌营销来说，金钱不再万能。那些想不明白策略的品牌，将深刻感受到金钱的无力感。

2019年我跟几家广告营收大户都聊过，大家有一个朴素的共识，就是从卖流量，到通过内容卖流量。接下来要为品牌方提供更多内容，而不仅仅是流量。比如腾讯广告开始为品牌定制内容，抖音也越来越倚重内容，快手的老铁UGC也是重点。

从平台方到vivo这类头部品牌，都开始从流量价值转变到内容价值上来，这是肉眼可见的趋势。

2019年一共有11.35亿移动用户，每天平均使用手机6.2小时，在这个数据里全是流量，每天都11.35亿日活。流量红利结束，是不再增长，不是没有流量，当下即是历史流量最高峰。

那么从用户端来看，我们身处信息爆炸的社会环境中，一个人每天要接触无数信息，看到无数广告，在这个信息洪流中，有99%都是垃圾信息，都是被大众所忽略的，是不被看见或者看见就忘掉的，是浪费掉的广告费。

流量最高峰，但满屏垃圾内容，这是个矛盾的景象，也是内容红利巨大的机会。

所以大家不要叹息流量红利的结束，早就该结束了。只有流量红利结束了，内容红利才真正到来，才会逼迫品牌预算更多的投入到内容上，才会塑造更多好品牌。

最后，真诚建议大家放弃流量逻辑，切换到内容逻辑上来，坚持做对的内容，以内容塑造品牌，成为被尊重的品牌。

祝，内容长青。

 

作者：杨不坏

来源：杨不坏