微信生态获客：实例解析KOL招募全流程

 

对于B端获客来说，微信生态是很重要的一个环节。本文作者从微信生态出发，结合实际案例对 KOL 招募的全流程进行了梳理分析，与大家分享。

我发现，对于 B 端来说，微信生态内的获客有很多相似和共通之处，这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的，遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要？

以 B 端的企业官网为例，5% 的注册转化率算是平均水平，大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性，在官网上一看即走的客户，现在不购买，不代表他将来不购买；现在不是决策者，不代表他将来不是决策者；现在没有需求，不代表将来没有需求……

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户，就这样白白流失掉岂不是很可惜？

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户，避免被竞对抢占先机，对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看，邮件、短信的触达率着实“感人”，微信生态无疑是目前最好的选择！

SaaS 微信生态获客系列文章第一篇，先从 KOL 开始。

下图为 KOL 招募的全流程图，由于这一过程涉及的环节及细节众多，主要选取了其中最重要的四个部分展开。

1. 企业级 SaaS 招募 KOL 的作用在哪里？
2. 如何低成本招募到近百位 KOL？
3. 为 KOL 设计一套具有仪式感的全流程
4. 六个维度的评分体系助力 KOL 持续运营
5. 总结与思考

企业级 SaaS 招募 KOL 的作用在哪里？

根据 SaaS 微信生态获客图中， KOL 的位置，我们可以看到，在整个体系中，除了成为线下活动的讲师储备库，KOL 的作用还主要有以下 3 个：

1. 提供优质内容

对于企业级服务来说，要么深耕于某一业务（像CRM、财税管理、OA 协同等），要么深耕于某一行业（像零售行业、电商行业、餐饮行业等）。这就需要内容运营人员具备一定的行业和业务沉淀，才能写出有价值的内容。

有些行业可能还好，但像金蝶旗下这款产品所在的财务领域，要指望一个工作小几年的运营写出关于财务领域方面的深度文章，几乎是不可能的…

所以高质量内容的难产也是 B2B 行业普遍存在情况。如何借助外部的力量，生产有深度、有价值、有吸引力的内容，KOL 就能发挥很大的作用。

2. 提供可信背书

我们在做新项目启动、活动（特别是裂变活动）的时候，KOL 背书是很重要的一个部分。

像我们做的财会黑卡裂变（之后的系列文章会写），一个 KOL 就能带来上千的量，对于我们裂变活动的传播来说是非常重要的。

另外，之前我写过的一篇《0成本2天裂变50个群的8条大白话经验总结》里也有提到，KOL 也是做为裂变海报必备的八要素之一。而裂变海报将影响你整场裂变的 80% 甚至以上！

3. 成为强有力的产品推荐人

不管是财务领域的 KOL，还是其他领域，其共同领域的好友肯定都不在少数。甚者有的 KOL 还有自己的公众号等自媒体号，拥有一大帮粉丝。

对于财务这种专业性的软件来说，购买之前询问相关KOL 或者朋友，是必不可少的获取信息途径之一。KOL 在被询问的同时，推荐好的产品，同时还能拿到部分收益，何乐而不为呢？

但前提是我们有一套收益公开透明，能做到实时跟进提醒，并且具有游戏化思维的推荐系统。

如何低成本招募到近百位 KOL？

1. 明确 KOL 需求，转化为「可提供权益」

关于招募 KOL，我们需要从 KOL 的角度出发，他们的需求是什么，我们给出怎样的权益才能吸引到他们。不像吴晓波那样的超级财经 KOL，我们招募的 KOL 是亟待提升自我品牌，希望实现更多自我价值的小 KOL。

在通过与我们现有的两位财务专家沟通，及线上访问了50+中级以上的财会人员后。我们将总结出的需求转化为可提供的权益，形成了我们的招募海报。并且结合会计的历史，我们把这些 KOL 称为「大当家」。

Tips：不仅是各行各业 KOL 的需求不尽相同，同一行业 KOL 的需求也都不尽相同。这就需要我们通过调研或者访谈去了解 KOL 想要的到底是什么，与之给出对应的后续运营方案。

我们在调研和 KOL 的正式运营中会发现，有些是想要借助平台扩大个人品牌的影响力、有些是单纯的想赚钱、还有一些真的就仅仅是单纯享受分享带来的乐趣……

2. 设计一场赏金瓜分，借助同行吸引同行

我们本次 KOL 的招募，总营销费用不到一千元。通过自有渠道（官网、产品内、微信公众号等）和一场赏金瓜分活动，带来了上千的总报名和一百多优质报名。虽然我们官网、产品的流量都很大，但是由于产品线众多不能准确定位会计群体，而且产品内的运营位也不显眼，导致自有渠道的报名量占比不足 20%。而通过赏金瓜分活动带来的量占比超过 80%，而且大部分都比较优质。

关于赏金瓜分活动

1）活动参与者

财会裂变群中招募的一批「财会赏金猎人」，本次活动为第一期，也是作为以后每次分销性质活动的启动人群

2）活动规则

活动参与者，通过公众号的任务中心，生成自己的专属文章，传播人数 >=20 人，即可瓜分总额 1000 元赏金。

为了让参与者有更多瓜分奖金池的机会，本次活动设置为二级传播，也就是说通过活动参与者传播出去的文章，朋友点击进入的数据算活动参与者的，如果某朋友顺便转发活动参与者的文章，这个朋友带来的传播数据也是活动参与者的

3）活动时间进度条

• 4月8日晚7点30介绍活动规则
• 答疑时间
• 4月8日晚8点赏金活动正式开始
• 全程保持每天早中晚最少一次群内播报排行榜（营造紧张氛围，带动更多参与者）
• 4月10日晚9点活动结束
• 次日晚9点前发放所有赏金（赏金结算及时，为下次活动赢得良好口碑）

4）奖金瓜分规则

按传播人数Top 10：梯度瓜分赏金的70%，每人得到的赏金=700*传播人数/Top 10总传播人数（元）

剩余参与者：平分赏金的30%，每人得到赏金=300/剩余参与者数（元）

5）借助工具

致趣百川的会员中心，每一位活动参与者都可以通过公众号，生成自己的专属微信文章，发布出去，后台可以实时看到每一位活动参与者的传播数据

为 KOL 设计一套具有仪式感的全流程

仪式感的赋予，应该要贯穿 KOL 项目自开始的每一个环节，毕竟我们招募的是某行业/领域深耕多年的大咖。一来显示我们对 KOL 的重视，二来让 KOL 有参与其中的自豪感。这里选取整个流程中最重要的三个环节展开：

1. 极其严肃的谈判流程

根据《影响力》一书中的，承诺一致原理。事前进行谈判，让 KOL 做出某种承诺，对于我们事后开展工作都会无形中顺利很多。

谈判前，根据我们自身的需求，事先准备好一套谈判话术及流程，与 KOL 一对一对，线上或者语音进行都可以（语音的效果会更好）。

对于谈判未通过的 KOL，我们会表示遗憾，并且会告诉他还会有机会，作为我们的备选 KOL；对于谈判通过的 KOL，我们会恭喜他从 xxxx 名竞选者中脱颖而出，并且进行接下来的合同流程。

部分谈判话术示例

2. 具有法律效应的签约合同

对于谈判通过的 KOL，我们会进行合同的签约。该合同会通过法务部的审核，很清楚的罗列出甲方、乙方的各项权益及承担的相应职责。通过具有法律效应的合同，一是 KOL 对我们提供的权益吃了一颗定心丸；二是能排除一部分抱着试试看心态的 KOL，三是能有效减少意外情况、失信事件带来的损失。

3. 统一进行的开营仪式

KOL 签约完毕后，我们会给每一位 KOL 发送一份写有专属名字的邀请函，邀请 KOL 在特定时间参加我们的开营仪式。

在开营仪式中，我们会先发一个大红包，提前让各位KOL 准备好自我介绍，群内互相认识，互捧一波。（我们招募的 KOL 有很多都是资深财务，拥有CPA、ACCA等证书）

然后语音系统的介绍整个项目，并且发送参项的实操手册，然后再就是答疑时间。群内大咖多，各位 KOL 自然也就越高兴，再次得到参项的自豪感。

部分实操手册示例

六个维度的评分体系助力 KOL 持续运营

招募过来已经正式运营的 KOL，享受了相应的权益，当然也要对应相应的奖惩机制，才能够更好的维持该项目的运营。我们会通过相应的权益，从六个维度去评分，每个月会出一张 KOL 的排行榜海报，来进行相应的激励与淘汰和重新选拔。

关于评分体系

1）知名度

指大当家产出的内容（课程、文章、线下活动等）全渠道推广当月/季/年曝光量占分：15 分

计算方式：实际曝光量/10 万(每月)x15备注：总曝光一次 2 万

2）魅力值

指大当家产出的内容（课程、文章、线下活动等）全渠道推广当月/季/年报名人数

占分：15 分

计算方式：实际报名人数/3000(每月)x15备注：每节课月平均报名数 3000 左右

3）粉丝数

指大当家所分配微信社群的粉丝数

占分：20 分

计算方式：粉丝数/300×20

4）活跃值

指社群在线天数；包括小当家（关于大当家、小当家属于社群金字塔体系内，会在接下来的文章内详述）

占分：25分

计算方式：在线天数/30(每月)x25

5）帮帮值

指当月/季/年问答小程序回答数

占分：15分

计算方式：回答数/30(每月)x15

6）变现力

指当月/季/年大当家所得收入

占分：10分

计算方式：变现值/500（每月）x10备注：初期盈利点不足，所以分数比重较低

总结与思考

整个 KOL 项目下来，前期做了巨大的准备工作的，包括各个环节与细节的把控。目前国内的 To B 公司，办线下活动、线上课程等，很多地方都需要 KOL 站台，我们做的只不过是把 KOL 当成了一个项目去做，花了精力去持续性的运营。来保证我们自己可以有计划、有节奏的进行一些事情。通过这个项目，也得到了一些经验：

1. KOL 内也要进行分层

有些文笔好、有些演讲能力好、有些喜欢在社群内活跃。针对不同的KOL，后续也要给到相对应的运营方案。

2. 不能让 KOL 面面俱到

整个项目 KOL 们的核心指标应该只有一个，这也和确定北极星指标一样。由于我们的评分体系各个指标权重几乎一致，导致 KOL 们其实不太清楚自己的工作重点。

3. KOL 招募推文可以更标题党

我们 KOL 的招募推文是“财会人竟然也能当网红？”，如果写成“如何成为副业年入百万的会计？”之类的标题，或许会更具有吸引力。

4. 做到实时给 KOL 反馈

一个月一次的排行榜影响不是太够。虽说每次 KOL 产出内容其他 KOL 在群内都会点赞，但针对每一次 KOL 产出内容得到的效果，我们其实可以及时的在群内告知情况，以带动更多的 KOL 产出内容。

 

作者：罗公籽

来源：公众号：流量研究社