如何利用用户动机做增长？

 

做增长的我们为什么需要去关注和学习动机理论呢？因为理解用户的动机，能帮助我们更好地设计产品和刺激用户做出我们想要的行为。

《史记》中记载着这样的故事：大清早的城内，路上挤满了人，有的用独轮车推着成袋儿的谷物，有的赶着猪羊，前往集市去换取生活必需品。店铺也早早开了门，店主伙计进进出出，忙着开门的第一波生意。士农工商、贩夫走卒、各色人等来来往往，大街上很是热闹。

有人问“这么多人，大清早起来东奔西走的，都是去干什么呢？”

《史记》里有一句非常经典的话，可以解释：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

这个故事向我们揭示了一个最简单的道理，那就是我们每一个人的行为都是有目的的，或者说在我们每个人行为的背后都有一种动力在支撑。心理学上将这种动力称为动机。

做增长的我们为什么需要去关注和学习动机理论呢？因为理解用户的动机，能帮助我们更好地设计产品和刺激用户做出我们想要的行为。

什么是动机？

动机是心理学的范畴，它有科学的定义：动机是一种过程，它能激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向和动力。它运用的领域非常广，比较成熟的有管理领域、教育领域，在产品设计方面，比较有名气的是：游戏化思维。

做增长的我们一般在什么时候讨论动机？想想我们最常见的激励用户的手段是什么？

“奖励、奖励、奖励”。

一说到动机，我们就能想到这个套路，“用户完成A，我们给奖励B”，通过奖励去刺激用户的行为。

但是，如果我们只知道通过奖励去激励用户行为的话，不仅会花费公司巨大的运营成本，有时候，还不一定见效。而对于我们自身的成长来说，如果一直都用这种套路，很容易形成“路径依赖”，限制我们的思维。

所以，这个时候，我们需要把视野再拓宽一些，挖掘更多的用户动机，帮助我们做增长。

外在动机 VS 内在动机

我们都在说奖励，那奖励属于什么动机呢？“奖励”在动机的范畴里属于“外在动机”，如果说的形象点，它就像一个诱饵，勾引用户去做某个行为，它给用户产生的是一种“拉”力。

但是有没有一种方式，能让用户自己产生动机，去做这件事，形成一种内在的“推”力呢？其实是有的，这种动力，在动机理论里，就叫做“内在动机”。

如果用比较科学的定义来说，就是：

• 外在动机：指的是动机产生于外在因素，比如为了某个目标、为了某个奖励。奖励可以是有形的（金钱、奖品、证书等），也可以是无形的（表扬、支持、认可等）。
• 内在动机：指的是动机产生于内在因素。内在动机驱动的人，即使没有外在奖励和惩罚，他也会行动。内在动机驱动的行为能为他带来快乐、成就、意义和传承，从而更加幸福。

我们做产品的，当然希望用户使用我们的产品，参与我们的活动，都是基于它的内在动机，使用就是他最大的享受。

为了进一步理解“外在动机”和“内在动机”，我引用了Edward L. Deci的自我决定论，来跟大家解释。

我们把动机的强弱看作是一张光谱：最左边是缺乏动机，说明用户一点都不感兴趣，中间的是外在动机，可以看到，外在动机如果能做到极致，也是能内化成最接近内在动机的“整合调节的外在动机”。动机最强的就是最右边的内在动机。

光谱越往右，用户的自主性越强，动机越来源于内部，用户感觉到越享受。而最左边的外在动机，用户会感觉被人控制，缺乏自主性，感觉被牵着鼻子走。

所以，我们做增长的，不就是希望，用户即使无法获得内在动机，也希望他能产生更强大的外在动机吗？说到底，我们就是希望能通过运营手段，提高他的动机，让他愿意做出我们设想的行为。

3个核心要素帮你提高用户动机

有哪些方法，能提高用户的动机呢？其实核心思路，就是让用户的动机从光谱的左边，往右边挪。

Edward L. Deci总结了3个点：

（1）让用户感觉到自主性

如果有一件事，你能让用户觉得完全是自己决定的，发自内心想做某件事，那么他的动力越强。相反，如果让用户觉得他在被你控制，或者是逼他做这件事，那他的动力则越弱。

举个例子：蚂蚁森林，说到底就是为了提高支付宝活跃度的产品，如果它告诉你种一棵树可以获得多少积分，这就是纯奖励刺激。

事实上，我们都知道在蚂蚁森林，你花精力种出来的大树，支付宝是真的会帮你在荒漠里种一棵树的，而且会挂上你的名字。这种奖励，是“内在的奖励”，它通过赋予种树“公益”的含义，来获得你更多的认同，让你自愿去种树。

自主性其实还衍生出了进一步的话题，自我决定论的最新研究成果是：自我一致性。如果你觉得你做的事情是有价值、有意义的，与你的兴趣及核心价值观一致的话，那你的动力会越强。

比如说：证券行业，如何能让用户入金是我们一直在研究的话题。和上面的道理是一样的，如何能说服用户“现在入金，行情好，新股IPO火热，能帮助你赚到钱”，可能比“现在入金可以获得200元奖励”，更能得到用户的认同。

（2）让用户能胜任你设置的任务

胜任感就是“用户的期望值”，期望=用户觉得完成目标的可能性。如果让用户觉得完成目标很简单，他能胜任，则动力越强。相反，如果让用户觉得做起来很难，很麻烦，用户的期望就会降低，动力也会下降。

比如：拿学习举例，在老师的宣传下，告诉你奥数能在高考加分，让你产生了学习奥数的动机。但是在学习过程中，你发现奥数太难了，简直不是人做的，觉得自己胜任不了。慢慢的，你就会丧失动机。

这对于我们产品上的启发是，要让用户变成傻瓜，别让用户过多的去思考怎么做才能达到目标，要保证产品流程上的顺畅，要有清晰的指引。不然，用户的动机丧失的速度可能会比你想象的还快。

（3）让用户产生归属感

最后一个是归属感，就是用户能不能在周围环境感受到关爱、理解和支持。如果能感受到，则动力越强。

按我的理解，老爷子为什么要把“社交需求”放到1/3那么重要的位置，应该是想告诉我们，社交需求本身就是一个非常强的内在动机，它能激励用户的行为。这个动机在游戏化思维里，也是最重要的内在动机。

举个例子：最近我们在研究如何能让APP用户把我们的产品功能更多的分享出去。用户分享产品功能除了能靠奖励刺激外，最重要的是我们能给他社交币，满足他的社交需求。比如，我们的盈亏分析功能，如果我告诉用户，你分享你的每日收益能获得100积分，这样的动机是很弱的。如果我能在产品上，帮助用户展示自己的收益，“今日收益50%，日进斗金”，来塑造他盈利的形象，我想他不分享都很难。

其实，从这个点来看，李叫兽总结的《5个社交币》已经可以很好的解释用户分享的动机是什么？为了获得谈资、为了表达自己的想法、为了塑造自己的形象、为了分享干货、为了和别人做比较。我们在考虑用户激励时，如果能结合用户的社交需求的话，用户的动机也会成倍的增加。

关注动机产生的2个阶段

除了通过上面3个要素，提高用户的动机外，我们还需要关注动机产生的2个阶段：

1. 产生开始的动机；
2. 保持继续的动机。

我们通过某些运营手段，让用户产生了某种行为的动机。如果只是简单的任务，用户可能很快就完成了。但是如果是需要有一定的门槛、一定的时间来完成的任务，用户的动机就很有可能会中断。

举一个学习的例子：某同学决定要学习西班牙语，刚开始非常兴奋，买了书，找了很多教程，不到一周就学习了数百个单词，掌握了基本的语法结构，觉得很有劲。两周后，他的进度开始放缓，学习的收益在下降，他必须花大量的时间来复习自己学到的单词，而不是学新单词。

慢慢地进度就变慢了，他刚开始感觉到的高潮已经消失了，学习已成为了一种障碍。又过了两周，他开始会中断学习了。一周后，他完全停止了学习。

我相信，这是大部分人的状态。我们很难找到一个动机，能让我们坚持那么久，因为我们身边的诱惑太多了，难道看剧不香吗？难道游戏不好玩吗？即使你刚开始很有动力，也很容易进入低谷的，这个低谷叫做 Dip。

所以，除了产生开始的动机外，我们还需要关注“如何保持用户继续的动机”。我们都知道，动机是一个心理过程。只产生动机，并不能帮助用户朝着某个目标前进，如果是比较复杂的任务，我们还需要想办法帮助用户，保持动机。

保持动机的诀窍很简单，就2个：增加你继续的理由，减少你停止的理由。如果你继续的理由大于停止的理由，你就会前进。

增加的理由刚才说了3个，最核心的就是提高用户的期望值，和做这件事的价值。减少的理由有哪些呢？（1）减少注意力的分散；（2）增加及时反馈。

结尾

最近在工作中和读书会上，都有在讨论动机理论。所以打算总结一下自己这几年对于这块的理解。

有人会问，为什么没有提到一些比较经典的动机理论？比如马斯洛需求层次理论、弗洛伊德的精神分析说、赫尔的驱力理论、维克托·弗鲁姆的期望理论、游戏化理论等等。我的理由是，一方面，动机理论是在20世纪30年代才真正发展起来，像组织行为学里面提到的，很多动机理论其实缺乏实证，我们很难说明它是否正确。

另一方面，我们做增长，主要是能从动机理论里取其精华，去其糟粕，丰富我们的想法。拒绝“单纯的奖励思维”，拒绝只考虑表面问题。我希望动机理论，能帮助我们了解用户的心理，找到产品、运营和设计的灵感，帮助我们更好的完成增长目标。只要能达到这个效果，我想，这篇文章也算是没有白写。

最后说一下我个人的学习路径，动机理论，我还是从Yu-kai Chou的《游戏化实战》里获得的启蒙，再对不同的动机理论展开学习的。

写的时候发现越写越长，只好选了一个角度来写“动机理论对我们做增长有哪些启发”。有兴趣的读者可以和我一起探讨动机理论带给我们的帮助。

 

作者：王粥粥 

来源：王粥粥