技巧｜怎样写出让消费者入脑走心的文案？

对于一名文案而言，想要写出“高转化率”的文案，需要将工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字。

所有的文案，都是为产品做服务。通过文字凸显企业产品的优势，以用户喜欢的方式展现给目标用户，占领他们的心智，让他们产生购买行为。

那么，文案如何写，才能唤起消费者的消费动机呢？

事实上，要实现用户购买，需要的并不只是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分。文案只是最末端的一个环节，是将依据这些策略，更好的与消费者进行沟通，为其提供竞争性利益，从而促成消费者购买行为的过程。

对于一名文案而言，想要写出“高转化率”的文案，需要将工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字。

Step 1 分析产品属性，选对沟通策略。

不同类型的产品，需要用不同的方式去与消费者进行沟通。对此，美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机，及决策过程中的参与度，将商品分为四大象限。

位于象限图的右上角的产品，比如汽车、旅行、时装等，消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智，会花大量的时间去研究产品、获取信息，并且这种投入的动机是积极的，过程也是比较是愉快的。想象一下你在挑选新车或者制定旅行攻略时的心情，那一定不会是糟糕的。

而对于象限图右下角的产品，如电冰箱、保险等，虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智，但其动机却是消极的，是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求，其决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣。

位于象限图左上角的产品，如啤酒、冰激凌等，因为单价低，消费者在购买决策时投入的心智较少，但这类产品本身能让消费者享受乐趣，所以消费者购买它们的动机是积极的，以此类推，位于象限图左下角的产品，如创可贴、清洁剂等，则投入心智较少，动机也是消极的。

对于那些位于积极动机象限的产品，消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求，而对位于消极动机象限的产品，在决策时则多为理性的分析为主。

对于不同象限的产品，文案需要采取不同的沟通策略。对于“低参与-积极动机”象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱。

对于“高参与—积极动机”象限的产品，文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分。

对于“高参与—消极动机”象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势。而对于“低参与—消极动机”象限的产品，文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。

总的来说，越靠近“高参与—消极动机”的产品，理性成分越多越有效；越靠近“低参与—积极动机”的产品，情感诉求成分越多越有效。

比如Jeep，就位于“高参与-积极动机”的象限，其广告文案也注重创造品牌个性， “用实力让情怀落地”并且注重品牌个性与消费者情感的连接。

而位于““低参与-积极动机”象限的可口可乐，则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地参与到消费者的内心世界，加深与它们的情感连接，并通过“hello happiness“电话亭装置等，塑造出快乐又温馨的品牌形象，唤起用户对品牌的情感偏爱。

Step 2 洞察用户心理，提升沟通效率

在分析完产品，选对沟通策略之后，你的大方向就不会出错了。接下来，你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。

在上一个步骤中，你知道了对于不同类型的产品，在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的，可分为理性诉求和感性诉求两种，那么利用不同方式说服用户时，都有哪些提升效率的要点呢？

1、理性诉求

理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言，针对这一诉求，在写作中有以下原则，可以提升转化效果：

1）多用数据，忌含糊

如果想要更好地说服理性的用户，不妨在“深受欢迎”后，加上“100万用户的共同选择”；在“销量火爆”后，加上“平均每分钟售出100瓶”；在“极致口感”后，加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。

就像云计算平台“腾讯云”的宣传片中，文案是这样写的：

过去一年里，

他307次加班至深夜，

他服务8亿6千万名用户，

他历经1万4千200次涨跌，

他在3亿4千5百万次调度背后……

这组文案通过数据的罗列，写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的付出，也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的力量与努力。这样的文案写作方法尤其适合“高参与—消极动机”象限的产品及To B领域的产品。

2）证明所说的都是可信的

很简单，你说的产品功能需要有相关的东西来支撑获得信任。比如展示你的相关成就以及产品带来实际承诺效果。

举个例子，如果你是卖食品的，那么你的产品可以获取国家标准认可，荣获年度最健康的食品等。如果你是做教育培训的，那么你就可以展示师资背景、教育水平、以及学员的成就。如果你是做电商的，用户评价就是一个很好的对外展示窗口，往往用户口碑好的商家，销量也会更好。

3）归纳信息点，降低用户理解成本

当你准备了足够多、足够充分的理由之后，还需要将它们归纳成组，让用户在接收的过程中更加清晰明了。

你要尽可能地整合相似的信息，分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱，把你的信息分门别类地装进去，让用户可以一目了然地识别、接受。

2、感性诉求

感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。

主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格，唤起用户的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品上，形成好感。

Step 3 提供竞争性利益，打磨文案技巧。

在你了解了你的产品、你的用户后，你就需要提炼出一种“关键利益”，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段，文案的作用开始突显。

在《整合营销传播》一书中，舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的：

1、它必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活；

2、必须只有一种利益；

3、必须是竞争性的，是“比之较好”的竞争框架；

4、必须不是一种口号或广告语；

5、必须是一个句子。

要理解“竞争性利益”，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言，消费者并不关心你的产品里有什么，而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春”。

广告文案有四大层级

1. 属性层级 → 产品有什么功能属性

2. 利益 → 能给用户带来什么利益？

3. 心理利益 → 这个利益会帮我达成什么目标

4. 价值观 → 认同这个品牌理念

举个例子，如果我运营的是一个超市品牌

那广告文案第一层 属性：

我的产品能提供给你什么？种类繁多的商品，你想要的都在这里！

广告文案第二层 利益：

不仅种类繁多，福利更多，所有商品一律8折，满1000还返200

广告文案第三层 心理利益：

用我们优质的商品，超高的让利，让您把省下来的钱多做一次美容……

广告文案第四层 价值观：

把钱花的漂亮是一种本事

看到了吧，四个层级像个梯子一样，层层递进，把产品各个优势植入用户大脑中。

但问题来了，每一个产品都适合这四个层级嘛？

如果你的产品是 Burberry  dolce & gabbana 那你用1、2层级，怕是会被老板打死

如果你的产品是 足力健 红米手机 你用3、4层级，逼格遥遥领先，销量遥遥落后

所以请牢记：层级越上越容易理解，往下越容易激发用户行为

一定要先了解你的消费者不买你的产品是缺乏动机，还是信任问题？

当消费者动机不足，层级往下走。有动机无购买欲望（比如觉得你吹的太凶了，是不是真的哦）这个时层级要往上走，用属性提供论证

一般来说，在产品才推出时会存在很多信任问题，所以多用属性层级来解决。

有一定购买量后但无法突破瓶颈，这个时候可以用利益层级来推动。

当产品已经成熟，缺乏动机时，就要用价值观来塑造品牌了！

以上就是今天聊到的广告文案4大层级。

最后，结合上期的奥美内部培训手册，教你写出4A级文案内容

我们再来复盘下一个完整的产品该如何驱动

产品：钻石

时间：上个世纪（钻石还未普及）

地点：英国

1. 关于用户心中产品的事实：硬 保值 透明

2. 现在用户婚礼选择：花 衣服 排面

3. 需求创意匹配：低价 理想自我 ……

4. 需求自检清单：排查

5. 最后确定需求：持久永恒

6. 用4大层级 → 哪个层级匹配

7. 开始制作文案推广：策划营销活动

 

作者：全球好文案

来源：全球好文案（ID：quanqiuhaowenan）