文案策划怎么做？7种技巧一看就会！

运营不像Java、c++那些计算机编程语言，它不是硬通货，没有固定的答案解释什么是运营，没有哪套运营模板能让你100%完成某个项目的指标。

不过，拉新、促活、留存——互联网运营三部曲，已经是业内普遍共识。

除此之外，笔者多次提出过互联网场运营这个概念——

• 在某某时间（when）
• 某某网页（web page）
• 页面上出现了某些事物时（with what）
• 特定类型的用户（who）萌发了某种欲望（desire）
• 通过某种手段（method）来进行一件事。

也就是通过一些策略改变用户的行为习惯，达到推广活动/产品的目的。

接下来小编讲解几种常见的策略，适合公众运营、文案策划、活动推广和营销人员学习。

一、制造价格锚点

我们在为某个商品/服务/产品定价的时候，经常会犹豫不决。

其实在营销学里有一个策略——制造价格锚点。

消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否适合。价格锚点是商家设定的参照标准。

1、避免极端

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

• 我有一款1000元的电视和一款2000元的电视，怎样让用户去买2000元那款呢？就再推出一款4000元的。人们在面对选择时，心理会过滤掉极端的选项。
• 在我的印象里，经济学人杂志有个广告，100元订电子版，150元订纸质版，150元订电子版+纸质版。结果表明第三种选的最多，其实前两个都是诱饵。

2、权衡对比

当人们无法判断价值是高还是低的时候，大家会选择一些同类型的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。

围绕这个点，小米的定价策略是这样的：

• 小米Note顶配版2999元，对标3000多元其他品牌手机
• 小米Note标准版2299元，对标2000多元其他品牌手机
• 小米4是1799元，对标1000多元其他品牌手机
• 红米Note899元，对标1000元其他品牌手机

小米就通过这种方式构筑了自己的护城河，加速抢占了各个价位档次的手机市场。

商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱？这个定价到底实惠与否？都需要一个可供参照的标准。

比如，出差这酒店，房间上网资费是

• A.80元一小时
• B.120元一天

此时B选项存在的价值，是为了让你做出A选择。若A选项单独存在，大家都会认为很贵，不划算，而放弃上网。

我们经常听到一个广告语，只需要请朋友吃一顿饭的钱，就能XXXXX”，也是制造价格锚点，诱导用户付费。

二、制造对比，证明产品好

不管出于道德还是广告法，我们都不能贬低同行。但可以适当的抬高自己，制造对比，出现优劣感，证明你的产品好。

比如锤子手机——

证明我是世界最好的，逐渐变成证明我是东半球最好的，虽然现在变成我是中国最好的，但还是最好的啊。。。

比如小米手机——

40道工艺制程，193道精密工序。将产品的制造过程量化，证明产品工艺很过关。

比如最生活——

前两年因为“G20同款”开撕网易严选的最生活，在毛巾广告里暗示用户，用料来自于长绒之乡阿瓦，证明毛巾比其他商家的好。

而京东上某款日本的长绒毛巾，广告语是“土库曼斯坦棉”（这是什么鬼），对比后，用户觉得最生活的毛巾品质更好。

三、让用户避免失去

这个点注重——「不失去」

在用户处于安全情景时，给用户制造危机感，告诉他不使用你的产品会失去些什么。

比如：

• （推广旅游产品）夏季不去青海湖，就看不到最美的风景了。
• （推广减肥品）再不减肥，就会被老公嫌弃了。
• （天猫双12某商品）再不出手，就晚了。

之前有一家做商标业务的公司打电话跟我说，有人在抢注你公司的商标，你再不注册就可能失去该类商标的名额了！

当时弄我怪焦虑的，第二天就去他们公司了解了情况，后来付了2000元，注册了个商标。

在文案里适当使用这种方式刺激用户，会取得意想不到的效果。

四、让用户产生幸福感

这个点注重——「能得到」

制造愉悦感——

知名的护肤品牌SK-Ⅱ有一款商品，叫“前男友面膜”。

意思是如果要见前男友之前就敷一片，包你水份充沛，胶原蛋白满满，毛孔细致，美的像天仙，气死前男友，让你产生愉悦感。

制造幸福感——

Darry Ring戒指最近几年非常火，这和它始终不变的广告语不无关系，“男士一生仅能定制一枚”。

男士买了DR送给未婚妻，证明是第一次买，证明是真爱，让未婚妻产生了独一无二的幸福感。

让用户觉得赚到了——

这个策略大家都懂，无非就是买一送二，满199减10，让用户觉得赚到了。

京东做的618全民年购物节，首页有两个banner都是这种策略，简单粗暴有效。

五、唤醒追求

摆脱现状，唤醒梦想

比如：小公举16年策划了一个招聘广告“说走就走的工作”，提供一份意大利的新媒体offer给大家，让大家追求更好的人生。

24小时内收到了500条回复，200份简历（研究生超过一半），约100条评论，算是策划成功了。

摆脱庸俗，追求个性

比如：最近几年非常火的原创设计品牌“江南布衣”，是CELINE 和 RICK OWENS 还有山本耀司的合体，天猫和官微文案都是透着一股与众不同的性冷淡风。

JNBY的目标，就是推广给对舒适度和美感有追求用户（实际上就是喜欢轻奢的小资用户），倡导更好地设计，更好地生活。

比如：知乎的广告语，追求知识——告诉你有一个更大的世界等你来发现

六、制造画面感

比如：香飘飘的广告词——

香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。证明买的人多。

比如：恒大冰泉的广告词——

世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。证明水源优质。

通过这两个广告我们发现，可借用其他事物比喻或形容产品的特点，前后呼应，制造画面感。

比如：

• 华硕品质，坚若磐石
• 比羽毛还轻的长绒

七、环境绑架

提示用户处于某种环境，给出解决方案：

• 你的周围全是雾霾，买一个防霾口罩。
• 你喝的水全是杂质，买一个净水器吧。
• 你每天住在大都市，去一次深山徒步。

唯品会首页的banner——夏之美履，你要get的时髦套路。

告诉你，在夏天你应该穿搭什么样的衣服鞋子，打扮成怎么样。

比如：宜家家居的广告——我/改变不了孤枕难眠，花￥99成双成套。

孤枕难眠是个成语，形容人夜不能寐。用这个成语告诉大家，睡觉时最好用两个枕头，这样可以提高睡眠质量，保持身心健康。而花99元就可以在宜家买到成双成套的枕头和被子，睡得更舒服。

其实还有很多推广策略没写，小公举以后再写一篇，坐等文章火热出炉吧！

仔细思考互联网上有哪些场景影响了你的行为？反过来思考自己能不能运用？那样的话，小伙伴们的运营能力肯定能快速提升。

 

作者：运营公举小磊磊

来源：运营公举小磊磊