活动运营推广：如何设计好一场抽奖活动？

 

本文对如何设计好抽奖类活动进行了分析探讨，并总结分享了设计抽奖类活动需要注意的几个关注点：设计要点、概率设计和风险设置。

在各种产品中经常看到抽奖设计，抽奖活动对于产品促活，积分激励体系的出口端、赞助商品牌曝光等都有一定价值。

其次研发抽奖活动成本非常低，不仅可以快速研发上线达到运营目的，在后续的运营活动支持过程中再次稍作修改便可以复用，快速上线。

在之前负责了一个以消耗积分、提升用户活跃度为主要目的抽奖活动项目，在活动期间也踩了不少坑，在这里我不具体讨论抽奖活动如何来设计，设计一个抽奖活动无非几个流程：开始抽奖——获奖/未获奖——奖品发放（涉及到实体奖品发放，比如信息收集，物流快递等；虚拟奖品发放的线上领取流程），在这里主要聊下活动设计过程中的几个关注点。

一、设计要点

1. 刺激并引导用户参与抽奖活动

虽然活动有奖品的吸引，但是物料的投入成本并不是无止尽的，奖品的发放必然不足，一旦用户在几次的活动参与过程中收获的奖品未达到预期，其对活动参与的积极性会立刻降低，影响活动效果。

所以在产品的设计过程中一方面需要引导用户进入抽奖页面，对活动进行曝光，如用户登录页面，首次参与活动需要有弹窗告知并有链接跳转的设计，以便快速参与。

2. 需要考虑用户的参与动机、参与能力、如何参与

另一方面需要促使更多的用户参与进来，所以用户的参与动机、参与能力、如何参与都需要考虑。

比如奖品对用户有足够的吸引力，在用户参与前需要尽可能曝光，告知用户，如在转盘上明确体现奖品信息，如果预算实在有限，奖品信息上可隐藏奖品信息，保持用户的好奇心和探索欲，奖品信息告知还是不告知，效果如何，与平台用户有关，可首先进行两种设计的测试。中奖信息的展示可增加用户参与的动机。

如何保证用户的参与能力，需要依据活动目的来设计：

如果主要是为了消耗用户的积分，需要调取平台用户积分量排名数据，尽可能选取积分量较多的头部用户作为活动的目标用户，每次抽奖积分消耗量可尽量提高，保证消耗效果；

如果是目的主要是为了促活或赞助商品牌曝光引流，可以选取平台60%左右的用户作为有能力参与2-3次的用户群，剩下的用户可以通过积分签到等其他手段获取积分参与活动，也同时对这些用户促活。

其次可每天保证用户有1次免费参与的机会，保证所有用户的轻度参与能力。

明确简洁的规则说明也是用户了解活动，如何参与活动的重要保证。

二、概率设计

奖品的概率设计主要与活动投放周期和奖品数量预算等有关，主要有以下几种情况，需要依据情况来具体设计概率：

1. 周期确定，奖品数量可追加；
2. 周期确定，奖品数量不可追加；
3. 周期不确定，奖品数量可追加；
4. 周期不确定，奖品数量不可追加；

周期确定，且奖品数量不可追加时，需要数据预估每天的发放奖品数量，在规定的时间内发放完成，从而确定中奖概率；

如上图分为8个转格，3个积分格，剩余5个以奖品补充，则概率设计需满足下面公式：

P（5个奖品转格中奖概率之和）*（平台预估每天抽奖次数）*（活动周期）=（奖品总数量）

如果周期不确定，或者奖品数量可追加，可依据活动效果适当降低或者增加中奖概率，以达到活动预期效果。

如果活动目标需要考虑用户的积分消耗量，抽奖概率需要做相应调整：

仍拿上图举例，转盘分为8个转格，3个积分格，剩余5个以奖品补充。

剩余5个转格以奖品填充，如果用户参与度很高，可设计3次或3次以上便会消耗积分。

设计过程：假设每天转x次，每天可免费转1次，则消耗积分转x-1次，每次抽奖消耗5积分；那么每天消耗积分为5（x-1），获得积分为（2a+10b+15c）x，则概率设计需满足下面公式：

当x≥3时，5（x-1）≥（2a+10b+15c），即用户开始消耗积分。

三、风险控制

抽奖活动不仅要保证预期效果，也要保证公司和用户的利益，任何活动都是存在风险的，那抽奖活动存在哪些风险？如何规避和控制？

这里列举常见的几种活动风险：

1. 用户无限抽奖，影响活动周期等（规定一定抽奖次数）；
2. 产品bug（抽奖活动与常见的产品小bug不同，如果并非特别严重的问题，但活动用的是真金白银的物料，如之前的项目测试过程中就发现特定的操作可以不消耗积分持续无限抽奖）；
3. 数据预估与实际不符，造成总奖品不足、无法支持一定的活动时长等（需要持续观察数据情况，必要时进行系统预警，灵活调整中奖概率）；
4. 特定奖品不足（抽完每一个奖品需要将中奖概率调整为0）；
5. 告知用户规则，提供反馈渠道，提供确定性，避免影响产品口碑。

 

作者：油茶

来源：半碗油茶