字节跳动的“商战”大戏

重金拿下央视春晚独家互动合作伙伴之后，快手并没有轻松一些。它被最大的对手字节跳动“截胡”了。

大年三十这一天，拿到6.3亿元的合作费用后，《囧妈》出品公司欢喜传媒与字节跳动签订合作，将电影《囧妈》在内的一系列影视内容授权给字节跳动旗下抖音、今日头条、西瓜视频等平台播出。

字节跳动在极短的时间内干净利落地完成了这个决策。

“《囧妈》一役，团队从做出决定、联系影业公司老板、谈判价格、签约，到产品专题页研发、在线观看压力测试，到最后电影上线，一共只花了36个小时，大部分工作在线进行。”抖音CEO张楠此前在接受媒体采访时称。

从拿下《囧妈》版权到字节系游戏的持续升温，再到强势切入企业协同办公软件的“飞书”，字节跳动在这个春节四面出击，将战争的触角伸向更多领域，也让开年的互联网商战悬念倍增。

在不到一个月的时间里，字节跳动在多个战场同时布局，这背后的支撑，是字节跳动多年来形成的独有的企业文化。

这家被称为“App工厂”的公司，凭借着今日头条、内涵段子、抖音、火山小视频等App杀入移动互联网市场，也一度被指责构筑信息茧房、打造让人“上瘾”的产品。

但这并不妨碍字节跳动在商战中不断进化。字节跳动的核心竞争力，正在从产品、技术让渡至管理与文化。在风险与竞争面前，这种软实力正在推着这家公司不断往前。

“Develop a company as a product（像开发产品一样办公司）。”2015年，字节跳动创始人兼CEO张一鸣在社交平台上留下了这样一句话。后来他曾对这句话做出过解释：“技术并不总能保证产品（公司）竞争力，但是好的团队可以。”

图源张一鸣个人微博

或许早在那个时候，张一鸣就在思考：字节跳动如何抓住移动互联网最后的红利？巨头环伺的移动互联网战场，字节跳动该如何突围而出？

如今，战局在扩大，战事在升级，字节跳动的姿态依然勇猛。

 1 狙击快手

快手需要上行，抖音想要下沉。

深入对方腹地意味着，他们的竞争会更加激烈、业务形态会越来越像、用户重合度会越来越高、投入也会只增不减。

考验着他们的，并不仅仅在于资本实力的高低，更在于谁能在日新月异的市场中具备拉新和留住用户的能力。

春晚是快手拉新的重要一役，为此，它几乎是不惜代价。

2019年11月18日，《晚点LatePost》报道了快手通过竞标拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴的消息，在参与竞标的互联网公司名单里，除了阿里、拼多多，还有字节跳动。

在快手和春晚的消息传出后，20亿红包的图标就挂上了抖音的页面，春节期间“撒币”是正常操作。

除此以外，抖音也在赞助其他电视台的春晚。

互联网分析师、专栏作者师天浩此前曾发文称，据不完全统计，在错失央视春晚之后，抖音一口气赞助与合作了八台卫视春晚。这其中的成本必然不菲。

这些都是前人玩过的玩法，大概谁也没想到，因为疫情取消的春节档，让字节跳动得到了和《囧妈》的合作，并赢回了关注度。

图源电影《囧妈》官方微博

AppAnnie数据显示，1月24日至1月30日，App Store免费榜前10名中，字节跳动旗下App抖音火山版、西瓜视频、今日头条、抖音短视频以及今日头条极速版均在榜单之列，甚至从1月25日至1月30日，西瓜视频持续霸榜。

但同样值得注意的是，在这七天里，除了西瓜视频之外，字节系其他App无其他产品进入三强之列，且出现了排名靠后的情况。反观快手，这段时间内，快手主App与快手极速版在这份榜单中的排名位置都比较靠前，表现更为稳健。

字节跳动与快手的斗争预计还将更加激烈，今年1月8日，“抖音火山版App”官方微信发文称，火山和抖音进行了品牌升级，原火山小视频正式更名为“抖音火山版”，并启用全新图标。

“品牌升级后，抖音火山版将保持独立运营并且在各方面持续增加投入。火山和抖音的内容将在未来逐步实现互通，让用户能看到更丰富的内容，让创作者的内容能获得更好的分发。”官微发文中这么写道。

火山小视频，从诞生开始，就一直被视为字节跳动对标快手的产品，但在之后的发展中，火山并未牵制快手，反而抖音后来者居上，此番融合，可以说是收缩战线，全力狙击快手。

 2 “字节系”手游的突围战

除了在短视频领域全线出击，在游戏领域，字节跳动也已经在“切蛋糕”。

2019年，字节跳动在游戏方面的布局就屡被曝出。

这一年，字节跳动内部将更多的资源向游戏倾斜，不仅开放了校园招聘的游戏专场，还在杭州、深圳、北京设立了办公室，由此扩大团队。

2019年6月底，据“晚点LatePost”消息，字节跳动公司秘密组建了一百多人的团队实施“绿洲计划”，自研重度游戏。

这不是一条好走的路。Mob研究院数据指出，2017年至2019年中国手游市场TOP20榜单中，呈现出了新游戏上榜难、榜单流动性弱这两个特点。

2017-2019年，国民最喜欢的20款手游，图源Mob研究院

Mob研究院指出，“2018年，有7款新游戏上榜；2019年，仅有3款新游戏上榜。榜单中的12款游戏连续3年都位居TOP20榜单，‘霸榜手游高达60%’。”想要在这个领域横插一道的字节跳动，面临的难度可想而知。

但字节跳动的优势在于其有着抖音、今日头条这样的强渠道矩阵，这些构成了这家公司在游戏产业的流量基础。而流量端的优势，在休闲类游戏上表现得更加突出。

“重度游戏是靠内容驱动的，而小游戏、休闲游戏不是靠产品品质而是靠流量驱动，这是字节跳动的优势。”此前，一位腾讯人士这么告诉《财经》。

而2020年的春节档，受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，字节跳动在一众游戏的博弈中撕开了一道口子，在休闲类手游中实现了突围。

对字节跳动这个春节档在休闲类手游领域的表现，连线InsIght在此前发布的《腾讯系吸金，头条系凶猛，2020年手游行业开了个好头》一文中有所提及：

七麦数据显示，1月24日，iOS免费榜排名前八中，有六个是休闲手游，且占据了绑定那前六名，分别为《小美斗地主》、《我的小家》、《脑洞大师》、《阳光养猪场》、《我功夫特牛》。

图源七麦数据官网

其中，《脑洞大师》、《我的小家》、《阳光养猪场》是字节跳动合作发行；《小美斗地主》是姚记科技研发，字节跳动独代发行；《我功夫特牛》是PeakX Games研发，字节跳动旗下休闲游戏发行平台Ohayoo朝夕光年独代发行。

这说明，从这个春节开始，字节跳动在游戏领域的存在感越来越强。

休闲类手游率先突围的背景下，这家公司在游戏产业的布局值得深究。

对于布局游戏产业这件事，字节跳动一开始较为克制。

2018年6月14日，据钛媒体报道，今日头条在那几天低调上线了一个名为“今日游戏”全新板块，而这个板块被隐藏在了今日头条Android版的钱包菜单之下，隐藏得很深。

与此同时，业内人士对GameLook透露称，头条开启联运时间已有半年。也就是说，从2018年开始，字节跳动就开始频繁与各游戏研发厂商寻求合作，借助今日头条等旗下平台，培育字节系App的游戏土壤。

这也说明，张一鸣早就动了布局游戏产业的心思，但当时的字节跳动仍处在小步试探的阶段。

这一点，也能从字节跳动在游戏产业上的策略中看出。据《财经》杂志报道称，字节跳动的打法是：在自有渠道（今日头条、抖音等）通过对游戏内容、广告的运营，建立起用户认知；再通过独家代理小游戏、休闲游戏来聚拢和进一步教育用户，并以此积累活跃游戏玩家的用户画像。

而在前述布局完成后，这家公司才算有了游戏的土壤，也才能通过代理与自研的重度游戏进行市场收割。

这也就意味着，靠着疫情下的春节档成功突围之后，字节跳动的游戏布局才刚刚迈出第二步，在本质上，这家公司最重要的两款产品仍然是抖音和字节跳动，它的外在标签仍然还是一家以信息分发为核心的互联网公司。

没有游戏基因的它，想在游戏市场更进一步并不容易。换句话说，对不缺流量的字节跳动而言，目前为止，它的游戏路程只是走完了对它而言最轻松的阶段，如何走好接下来的路，是一场硬仗。

不过，字节的强势入场还是给腾讯等游戏巨头带去了一些威胁。“腾讯对网易游戏的戒备是内容层面的，而腾讯对字节跳动的防范在于，抖音、今日头条的流量分发效率更高。”一位接近腾讯游戏的人士此前对《财经》记者这么说道。

1月20日，有媒体报道称，字节跳动在过去的几个月里收购了多家游戏工作室，并购买了多款游戏的独家发行权。消息还透露，目前字节跳动游戏部门的规模已经超过1000人，将在今年春季正式推出两款游戏。

对此，字节跳动方面表示不予置评。但可以预见的是，距字节跳动大举进入游戏领域的日子已经不远了。

 3 “飞书”强势切入远程办公领域

这个春节档，除了在C端流量的争夺上博弈快手、小游戏实现突围之外，字节跳动的在线协同办公软件“飞书”也在腾讯企业微信、阿里钉钉、华为Welink等巨头的围剿之下，做出了一些声量。

2月3日是多数互联网企业线上复工的第一天，远程办公软件在这一天迎来了高峰。

阿里钉钉数据显示，2月3日全国上千万家企业、近两亿人在家办公，当天早上九点，钉钉视频会议功能迎来历史高峰，此后网络出现短暂限流。

企业微信称，全国数百万家企业使用企业微信线上办公，当日早上，企业微信会议功能因访问量激增，同样出现短暂限流。

华为云公布的数据也显示，2月2日，有1.5万企业新开通使用WeLink，在那几天里，每天新开通华为WeLink服务的企业数平均增长50%。

截至目前，字节跳动飞书尚未公布复工以来的下载数据以及用户量，但这款在2019年9月才正式对国内开放的后起之秀，明显加速了。

月27日，飞书宣布，为抗击疫情，协助企业、社会组织和个人保持正常运转，2020年1月28日-5月1日期间，飞书将向所有用户免费提供远程办公及视频会议服务。

图源飞书官网

这个脱始于字节跳动内部的产品，正在成为字节跳动进驻B端市场的新入口。

“钉钉并不适合头条，我们要研发自己的办公协作产品。”2016年的一场CEO面对面中，张一鸣这么说道。那段时期，字节跳动内部采用的办公软件还是钉钉。

自媒体人潘乱在文章中对钉钉与飞书的不同之处进行了分析，文章中提到，飞书所有功能指向信息透明、聚焦、扁平，与钉钉最大的区别在于，飞书的产品设计是从员工视角出发的，而钉钉则是从管理者视角出发的。

“飞书是想在公司内部营造一个信息充分流通和透明的工作环境，让每个人都尽可能获取更多的信息。但明显中国更广大的企业主们更在意的是公司管理而非内部协作，考勤签到审批出差报销这些对快消品/驾校/工厂更有吸引力，且真正决定企业用什么办公软件的人肯定也是管理者。”潘乱如此分析。

这也就决定了，相对于钉钉、企业微信等协同办公软件，飞书从一开始就带有字节跳动的某种基因，这其中也蕴含着这家公司的企业文化与管理方式。

字节跳动没有采用事业部编制，而是基于用户增长、技术和商业化等部门搭建中台，形成“你中有我、我中有你”的网状架构。

虎嗅Pro的文章中也曾指出，在字节跳动内部，“坦诚清晰”交流的前提是双方地位的平等，于是内部采取了两种措施，一种是淡化头衔概念，“只有当他们需要对外发声时，我们才能见到一般意义上的管理Title。”

另一种是完全打乱工号，避免论资排辈的氛围滋生。“他们喜欢用一个案例对此说明，那就是在内部跨部门合作中，往往到结束，有一方都不知道对接工作的另一方是实习生（字节跳动要求所有人直呼其名）。”

这种理念体现在飞书这款工具上，表现为在字节跳动在沟通与协作这两个诉求上的完善。而在经历过反复尝试与思考后，如今的飞书，已经从沟通这个单一需求点进化成为完整的办公套件。

深响的一篇报道提到，从许多用户的反馈可以看出，飞书的最大特点是协作程度高。以文档协作功能为例，与大部分在线文档不同，飞书的在线文档有评论功能，即用户可以选中某一段文字进行批注式评论，同时其他协作者可以回复。实际上将沟通融合到了作业流程中。

不过，这一带有浓烈“字节范儿”的工具在普适性上还是遭受到了质疑，带有字节跳动强烈基因的飞书，能否同样适合其他公司，很多人都持怀疑态度。

2月9日晚间，字节跳动副总裁谢欣在飞书线上公开课中做出了回应：“我们输出的是通用的工具，而不是输出我们公司的价值观、管理理念和做事方式。我们愿意分享我们的一些管理实践，但我们并没有把它固化到产品里输出给其他企业。我们在打造产品的过程中，非常注意到它的普适性。”

但对字节跳动来说，飞书的战事才刚刚开始，疫情结束后如何留住客户、如何直面来自巨头的竞争，对它来说都是挑战。

 4 字节跳动突围春节档的密码

字节跳动到底是一家怎样的公司？

至少在过去的这个春节档，它所表现出来的快速反应的敏捷性、资源快速集中的果敢，由内而外统一作战的协调性，都足以说明，这家公司独有的企业文化与价值观，正在成为驱动其继续向前的重要力量。

2016年今日头条Bootcamp夏令营上，张一鸣曾总结到他身上的一些特质，包括对不确定性保持乐观、不甘平庸、延迟满足感。他的这些特质，深深地影响着字节跳动。

张一鸣在字节跳动七周年庆上演讲，图源字节跳动官方微信

以“延迟满足感”为例，虎嗅Pro此前有报道指出，延迟满足感从字节到今天不依附腾讯或者阿里便可见一斑，“在字节7年的发展中，有不少节点性时刻，但张一鸣都选择了压制奔走相告的冲动，这也在客观上避免了过早引起巨头的注意。比如成立仅两年的今日头条，当时在市场推广上的费用就花了2000多万元，但市场基本没有感知。”

“大力出奇迹”同样是字节跳动发展至今的一个重要方式。在这背后，一方面是张一鸣舍得花钱的魄力，另一方面，这种重点突破的打法让字节跳动屡试不爽。

参与投资字节跳动的源码资本曹毅曾对媒体说，张一鸣会对自己必须拿下的东西，全力以赴投入所有资源、所有精力，而确定这个“东西”的前提是完全想清楚。美团创始人王兴对张一鸣的评价同样是“理性且专注”。

如此就不难理解，早期的火山小视频会在势头正猛的时候让位抖音，而抖音也终于后来居上，成为与快手分庭抗礼的核心项目。

但这并不意味着字节跳动就“稳”了。

从布局游戏产业到抢占B端流量，再到尝试出海，当下的字节跳动，依然还走在寻找流量与挖掘流量价值的路上。

它的四面出击也意味着四面树敌。字节跳动2020年的商战已经拉开帷幕，它与巨头之间如何见招拆招，将会是今年最值得关注的大戏。

 

作者：青松

来源：连线Insight （ID： lxinsight）