抖音热搜，挑战微博的「广告板」

抖音热搜，越来越像微博热搜了。

如今抖音的热搜在一些热点事件上与微博热搜出现了一定程度上的重合。本月初，一则张丹峰被怀疑出轨的消息迅速登上微博热搜，与此同时这条热搜也曾一度冲到了抖音热搜榜的首位，彼时的浏览量达400多万。

 

对变现有强烈欲望的抖音而言，热搜正在成为它目前转化流量的重要工具。值得注意的是，抖音也正在大力组建和完善自身的娱乐营销团队，热搜是娱乐营销工具箱里强有力的一项。

 

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向微博靠拢

 

本质上热搜这个功能是在对平台内容做进一步的精细化运营。利用数据和算法的引导，热搜将平台上已经有一定热度的内容再次集中式地曝光给用户，让热门内容更热门。

 

这样做对抖音的一个好处是，热搜成为了抖音算法推荐内容运作机制的一个补充。利用热搜这个入口，平台强化了对热门内容的议程设置能力，在短时间内能将大量流量汇聚到这个功能页上。

 

拥有一个成熟的热搜功能，对于抖音来说有很高的变现价值。微博热搜的成功已经验证了这一点。如今抖音热搜的每一步调整都让它变得更像微博热搜。

 

在去年7月上线之后，抖音的热搜页面也在逐渐变化。目前热搜榜仍然排在热搜栏的第一位，这份实时更新的榜单中近半数的内容是娱乐新闻。音乐榜则已被整合进了视频榜，这部分热搜内容多以用户原创的内容为主，但排名较高的视频中也时常出现明星的身影。

 

一位熟悉微博的人士曾向《新商业情报NBT》透露，微博最大的特性之一是拥有非常多的明星，很多明星的八卦新闻都会在热搜爆发，这让很多用户形成了上微博第一件事不看关注先看热搜的习惯。这让微博具有了流量聚集的效益。每有热点事件发生，尤其是娱乐新闻，微博就是用户“围观”、讨论的信息集散市场。

 

这也让微博热搜对广告主们来说非常重要。

 

此前一名专门刷微博热搜的广告代理机构的从业者给《新商业情报NBT》提供过一份微博热搜报价，微博热搜刷到前三名收费10万，前五收费8万，前二十收费6万，前五十收费5万。在实际操作中，所需要的成本往往更多。这也说明了微博热搜的成功已经验证了自己在娱乐营销方面的变现能力。

 

由于用户已经形成固有的搜索习惯，加之平台本身强大的流量入口效益，热搜演变成为一个成熟的商业化工具。微博热搜之后，头条、知乎也都上线了热搜功能。

 

抖音的热搜榜现在正在努力营造这样的氛围。

相较于微博热搜上约30%的娱乐化内容，目前抖音热搜榜上接近50%的内容与时下热门的综艺、偶像明星等内容相关。在一些热门娱乐事件上，它已经与微博热搜出现了同步。例如，综艺《创造营2019》上线后，一则苏有朋的采访视频上了微博热搜，这条内容同样也在当天上了抖音热搜榜。

 

除此之外，抖音也在通过运营手段提高它的娱乐性。目前抖音在热搜区下面专门设计了明星榜，榜单显示已入驻的明星数量达1227位，这个数字每天都在持续增长。其中微博明星势力榜单上排名前30的明星里近8成的明星入驻了抖音。

 

四月初，抖音在明星榜单上推出了为期近两周的明星打榜活动。在“抖音爱DOU榜”的明星打榜活动页面，粉丝们可以通过观看视频、转评赞、完成特定任务、邀请好友等方式为喜爱的明星打榜。这样的打榜模式与微博的明星势力榜相似。榜单上打榜数最多的明星陈赫，已经获得了788.7万次粉丝的打榜。

 

此前，有行业相关人士向我们透露，“热搜是能给某一类内容带来很大流量的，尤其是当内容调性符合平台本身调性的时候，比如明星、娱乐内容在微博，这些内容又能给平台带来很多互动，平台也会欢迎这种玩法。而且由于流量大和更精准，热搜在广告营销和事件营销上的效果也会更好，这对平台来说都是好事。”

 

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抖音需要一个娱乐化的热搜

 

进入2019年，字节跳动的变现欲望变得更加迫切。据界面新闻报道，多位字节跳动的内部人士曾透露2019年字节跳动全年营收目标至少是1000亿元。作为字节跳动旗下的核心产品，抖音的变现水平尤其意义重大。

 

为此今年抖音在电商、社交、小游戏上动作频频。近期抖音正式上线了小米商城、京东好物街等一批电商小程序，来加速自有电商变现。

 

抖音也在沉淀平台上的社交关系，推出了视频社交App多闪。今年2月，抖音上线了小游戏“音跃球球”，并为小游戏搭建好了分发渠道和分成模式。3月，字节跳动又连续以收购或入股的方式拿下两家游戏公司。

 

但目前抖音的游戏和社交业务都处在起步阶段，广告仍然是它最成熟的变现方式。

 

在推出TopView等新的硬广产品的同时，娱乐营销也是抖音变现的重要方式。

 

今年1月，抖音市场总经理支颖在演讲中提到，2018年，抖音在娱乐营销上做了很多尝试。现在电视台、网络平台等越来越多合作方都把抖音视为了娱乐营销的重要阵地。在2018年票房Top 50的电影里，有41部都在抖音有官方运营，其中主要是影片方自发在抖音运营的。Top 10的影片平均播放量都在1.35亿。像《西红市首富》的插曲《卡路里》在抖音的相关视频有203万之多。

 

“明年和今年，整体娱乐宣发在抖音都会是一个非常重要的组成板块。”支颖当时说道。

 

支颖提到，在2019年抖音会持续探索内容生态和产品演进。抖音上线的榜单可以让更多的好内容、好话题以及好产品可以被随时查看和分享。比如抖音的热搜榜可以看到关键词热搜，爱豆榜则可以通过粉丝对明星的点赞、评论和互动数据让明星有一个清晰的排名，“这可能也可以帮助我们广告主更好选择在抖音里的代言人合作对象。”

 

包括音乐榜也是在让用户和品牌可以在抖音上发内容或营销时可以更好地选择音乐，这都是抖音在热门话题探索上做的尝试。

 

目前在抖音的热搜榜中，已经出现了带有“荐”字样这类收费上榜的热搜话题。这说明抖音热搜已经正式进入商业变现阶段。

 

抖音热搜主打娱乐化是对平台年轻用户喜好的迎合，也因为娱乐营销与变现密切相关。目前抖音热搜榜上与流量明星相关的视频浏览量最高能冲到500万以上，往往高于其他类型的热搜内容。但抖音热搜也正在辐射站外话题。4月11日深圳突降暴雨，次日下午这则热点事件冲上了抖音热搜榜首，浏览量高达778万。

 

抖音本身是一个算法主导下的中心化产品，爆款内容很容易达到百万甚至千万级流量，抖音热搜为爆款内容提供了再次曝光的机会，两者结合能让营销效果进一步放大。

 

这导致了抖音产品的中心化程度再次提高，或许会影响到抖音长期内容生态的发展逻辑。在变现要求提高的当下，抖音热搜以及背后的娱乐营销是一把不可缺少的利器。

 

作者：朱若淼

来源：新商业情报NBT