2020营销业者破局关键！

 

当前时期，国内营销行业面临一些重大考验——街上的人越来越少，看不见消费者。

不是消费者不见了，包括很多大叔大妈，都将消费动作转向手机app、红人社区或者购物微信群了。

变化来得太过突然，很多广告公司、品牌公司的营销部门还没做好准备，信心不足；也有不少人看见了新的“逆袭”契机。

目前，营销领域普遍关注的几大问题渐渐有了答案：

（1）这段时期，营销层面我们该怎么办？

毫无疑问，你要帮助客户在线上把生意做好——目前流行的做法是培育网红客服、网红导购、网红厨师……360行，都可以网红化、社群化，将消费者变成粉丝。

（2）在家办公（远程办公）真的靠谱吗？

沟通对接，是营销人员的基础能力，“只要有一台电脑，广告人甚至在马桶上就能办公。”没有这个基础能力，说明你自己不行。

（3）广告行业还能回到过去的生存状态吗？

显而易见，就像面对阿里巴巴在2003（“非典疫情”）中崛起，京东商城在2008（“金融海啸”）中崛起，那些小商户还能回到过去吗？广告行业也一样。

（4）营销业者如何找回状态？

营销是品牌的“前期动作”，需要早于市场和客户的节奏。将眼光瞄准全年的目标框架，而非一城一地的短期得失。

大的思路已经有了，但是营销层面的现实压力也不要回避。

比如创意公司要面对项目暂停，媒介公司要面对客户暂停投放，消费者对内容的需求变窄变淡（注意力被吸走）……

这里，我想具体谈谈营销业者如何增强自身的抗压能力。

01 逆风生存的三大黄金定律

我想提供一个数据提振一下大家的信心：

2003年受“非典疫情”影响，品牌公司投放传统广告的意愿大大降低，相反，信息流广告获得一个很大的增长机会。

网民数量从3000万激增至8000万，当年中国网络广告市场首次突破10亿大关，增幅高达112%。

目前的情况与当年类似，这段时期，人们会更多待在家里，上网的时长远远超过往年。

有数据显示，与往年相比，约半数人表示在家上网的时长显著增加，看电影、听音乐、玩游戏也成了人们打发时间的主要选择。

所以，电商、网游、娱乐等等行业的广告需求预期会有增长。

之前，我在《“红人经济”和“宅经济”面临新一轮的红利期》一文中提到很多积极因素。

这里我想说，哪怕信息流广告可能会迎来机遇，以及家庭消费场景可能因为长时间的宅经济而出现曙光，哪怕政府出台了扶持中小企业的优惠政策，但前提是你自己的抗压能力足够强，尤其是要保证好自己的现金流安全。

我认为，这个时期要有效保存实力，迎击未来战机，就要特别注意逆风发展的三大黄金定律：

1. “现金流至上”定律

自己躺着不动，被动等待行业变天，行吗？肯定不行。

你可以将2020切割成为上下两个部分，上半部分控制支出，优化成本结构，保证现金流安全。

策略性的加强收款、回款力度，当然要考虑客户难处，同时，大家是共同面对当前挑战，这是需要相互支持的。

如果成本把控、优化做得足够好，抓回款有成效，更有利于你轻装上阵，快速抓住未来的业务重点，这是你成为未来“剩者之王”的重要基础。

2. “结构领先”定律

品牌营销面临逆风，更要考虑优化客户结构。

如果你服务的客户，是损失最直观的餐饮、旅游、电影、交通运输、酒店等等行业，人群不扎堆来客户就没生意，你就更没机会服务了。

或者，你服务的客户是零售业，房租成本占一半，俩月不进账都能被房租压死；甚至那些靠季节性盈利支撑半年营收的行业，错过春节垮一半……

营销行业很大程度上是宏观经济的风向标，但是大家的微观努力更加重要，具体而言，就是不断优化客户结构。

2003年SARS对营销行业有什么影响？

奥美的中国业务仅仅下降10%。因为客户结构偏向可口可乐、联合利华等等公司，这都是刚性需求。再怎么样，人们的生活还要继续。

所以，从这个角度看来，营销业者不仅要瞄准品牌客户，更要瞄准终端消费者。

终端消费者是刚性需求，不仅增加品牌公司的业务安全系数，处于上游的你也会随之获得更宽的安全边际。

3. “全员营销”定律

逆风时期，“全员营销”会产生意想不到的效果。

销售，其实是一个高技术含量的环节，如果公司所有部门都有不同程度的营销能力，内部凝聚力会明显增强。

毕竟，与公司收入最接近的环节就是营销。

全员营销，公司上下就会产生一种同感：即使是最好的产品和服务，距离客户最终买单，仍有一段难以跨越的最后一里路。

快手上就有一个非常成熟的“全员营销”工具——工厂直播。尤其是服装行业，这个模式可以有效去掉即将过季的产能。

小米更是玩转工厂直播的高手——营销从工厂环节就开始了。

小米手机曾用“一块钢板的艺术之旅”来形容新产品的金属边框的加工程序——这块“钢板”要经历40道制程193道工序，包括CNC数控机床的8次打磨——用富有艺术感的视觉冲击来打动消费者。这是呈现给消费者的最值得信任的形式，胜过任何广告文案。

二、预判营销趋势：重视家庭消费场景

当前时期，人们大多宅在家里陪伴家人，家庭团聚的时刻得到了最大限度的延长。

与此同时，中国家庭正在实现网络上的“完全连接”，消费者决策正在发生改变，从个人决策到全家人决策，“家庭全员营销”将获得一个很大的发展契机。

不是说一个人有了网络账户才算上网，而是只要家里有人可以上网，这个家庭就和网络连通了，至少在经济活动上已经和网络连通了。

当前“421”（4个老人、2个大人、1个小孩）的倒三角家庭结构，很大程度上延长了生活消费的“决策链”。

比如家庭消费中，孩子经常能主导消费决定。

好市多（Costco）和山姆会员店这样的仓储型超市，有一个经验数据：家长如果带着孩子来，会平均多消费高达12美元。因为孩子在选择商品的时候非常活跃，并且这直接转化成了家庭的消费支出。

比如宝宝树的投资人郭广昌，明确指出“未来最重要资产是家庭客户资产”。

和个人消费不同，在家庭消费里核心是妈妈，然后是婴童，然后是老人，然后是宠物，最后是爸爸。

以旅游消费为例，商务旅游是自己说了算，而个人旅游则要聚焦家庭的一些特殊性。

瞄准家庭消费场景的营销策略，绝对不是当前时期的应急之举，更重要是，这是在给消费市场大反转之前，蓄积品牌势能。

营销层面如何帮助品牌客户发掘“家庭型营销”红利，我个人有几点思路：

1. 瞄准关键家庭成员，展开情感互动

美国电影中常出现一些“奶爸”群体，这在现实的中国社会中已不少见，他们不仅会承担起更多照顾家庭的责任，还会洗尿布、带孩子、做饭、采购等等。

针对这一群体，国内甚至诞生了服务新手爸爸的垂直社交平台“网易云爸爸”，专门提供新手爸爸需要知道的信息，比如怎么逗宝宝开心、如何识别孩子的情绪等等。

2. 瞄准“生活小时刻”，开启家庭全员营销

国内电商平台现今特别重视透过社交网络，面向家庭“全员营销”，而不只是针对大人或者儿童单点营销。

具体做法就是，更加重视用生活细节来打动用户，重视挖掘各种各样的“生活小时刻”，来建立和消费者之间的情感关联。

比如，亚马逊已推出家庭共享愿望清单功能，明明向小孩推荐玩具，可能将年轻的父亲当作主要目标，男人总会在不经意的瞬间暴露出孩童情趣；明明向少女推荐化妆品，可能将她的母亲当作主要目标，她们年纪在增长，但少女情怀还在。这种“细节营销”瞄准的，正是家庭成员的情感共鸣。

不是所有人都会表达出自己真正想要的东西，但是，如果你能巧妙地用其他方式触摸他们的潜在心理需求，就会获得信任，而家庭关系正好提供了这样的线索。

3. 推进多平台的社群营销

家庭成员有各自的媒体喜好，要实现完美渗透，要有多媒体的有效整合。

比如抖音的优势，在于帮助人们分享身边的有趣体验；小红书作为各类时尚、美妆博主的聚集地，主要以内容为导购；宝宝树聚集了大量宝妈宝爸，他们在其中交流着育儿经验，分享着自己的购物心得、料理创意……这些都是切入家庭营销的重要入口，但没有打通。

红人大V作为人格化的商业流量中心，最有机会将离散低效的家庭消费场景整合起来。

所以，如何运用红人大V的意见领袖作用，聚焦生活体验、重构家庭消费场景，将是对国内广告行业的一次机会窗口。

美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中就有精彩描述：小小世界，不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值，会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

三、小结

眼下，营销行业遭遇了不可抗拒的黑天鹅事件，但几个月之后，社会和商业活动将会重新迸发活力，一定程度的消费反弹将是大概率事情。

用户和消费者不会消失，这是非常确定的。

但消费者的需求和习惯，将会因为这段时期的宅经济而发生变化。营销行业要对此有所洞察，要做好长期准备。

眼下逆风时刻，大型展会、线下活动取消，餐饮类、线下体验类服务大幅减少，线下广告投放的“流量”无处可寻……

这恰恰是App、小程序、电商平台、红人社区等数字基础设施建设升级、提高活跃度的理想时机。

营销业者很少像现在这样静下心来，重新思考如何对客户精致服务，对团队精细运营。

尤其是，加强与你服务的重要客户保持沟通，了解他们的难处、困境和状况，帮助你的客户多思考，多帮忙，不要计较这些是不是在服务内容范围内，你的客户好，你才会好。

现在也是试错新想法的好时机，不如将一直想做但没有时间去做的事情都试试，给未来练兵。

所有逆风时刻，都是超常规发展、甩开对手的好机会。好公司更容易成于逆境，逆风生巨木。

 

作者：李檬

来源：李檬（ID：imslimeng）