文案灵感养成技巧

知名恐怖作家史蒂芬·金认为，写作是一件孤独而艰难的工作，就好像是乘坐浴缸穿越大西洋，即便他的小说已经在全球卖出超过3.5亿册。

写作，是一项把思想从脑海带至笔端的工作，将看不见摸不着的内容变成一个个方方正正的铅字，这一过程会耗费不少脑力和体力。写作从来都不是一件轻松的差事，在进行文案写时，创作者总会遇到这样或那样的困难，让创作过程变得低效而痛苦。因此，文案创作者不仅需要掌握一系列技巧去管理文字，也需要掌握一些技巧来管理自己，唯有如此，才能把写作变成一项职业化的工作，尽可能减少对着屏幕却敲不出字的尴尬时刻。

培养良好的习惯，是文案创作成功的一半。与其在对着屏幕发呆焦虑上消耗能量，还不如把这些能量投入到习惯的养成中去，阅读能力，就是文案创作者首先需要养成的一大技能。

写作能力的根本在于阅读能力。对于文案创作者而言，阅读应该像呼吸那样自然而持续，并且这种阅读不应是随性的消遣娱乐，而应是一项长期需要坚持的任务。

文案创作者需要掌握一些必要的阅读技巧，才能最大程度从阅读中汲取写作所需的养分。掌握了正确的阅读方法，就像为文案创作装上了一颗动力强劲的马达，可以让我们以更快的速度，在写作这场长跑中奔向创作的目的地。

一、文本细读法

文本细读（Close Reading）是文学批评领域的一种研究方法，是指对一本书籍反反复复地仔细研读，去弄明白每一个文字的用意，这个方法看上去笨拙，其实却有效，它可以帮助我们梳理出书籍的脉络框架，在一次次的深入中品读出作者谋篇布局和遣词造句的妙处，当然，值得进行文本细读的书籍必然是那些经得起时间考验的优秀作品。

比如作家刘心武就提倡用文本细读的方式来研读《红楼梦》这一鸿篇巨制。他曾提到书中林黛玉的丫鬟雪雁这一个小配角，她出场不多，台词也不多，当初随主人林黛玉从扬州到来贾府时，在《红楼梦》第三回中，贾母对她的评价是“一团孩子气”，觉得她年岁尚小、单纯幼稚，照顾不好林黛玉，所以贾母才把自己身边的一个二等丫头紫鹃赐给了林黛玉。

但是行文到了第五十七回时，在描写宝黛恋爱故事中穿插了雪雁的戏份，她和紫娟说起在上房办事时赵姨娘向她借丧服的事，说道：“丧服人人都有，他们去参加丧事怕弄脏了管我借，我就心想，他们能有什么好处到咱们眼前。”

通过这样一段话，展现出雪雁的心境已经从单纯弱小变得深谙人际利害关系，不仅如此，她还编了一段话来回绝赵姨娘：“我的丧服是紫鹃姐姐帮我收着，我跟紫鹃姐姐说，她就要和林姑娘说，林姑娘现在正病着，我就怕误了你们的事，还是找别人去借吧。”

这样的细节，如果不通过文本细读，很容易被读者遗漏掉，而这些细节恰恰可以体现作者曹雪芹“人情练达皆文章”的深厚笔力，短短60字不到，就把一个小女孩在贾府中几年磨练和改变写得一清二楚。

对此，《洛丽塔》艺术的作者纳博科夫也有相似的见解，他认为，一个优秀读者，一个成熟的读者，一个思路活泼、追求新意的读者只能是一个“反复读者”。

我们第一次读一本书的时候，两只眼左右移动，一行接一行，一页接一页，又复杂又费劲，还要跟着小说情节转，出入于不同的时间空间——这一切使我们同艺术欣赏不无隔阂……但是，等我们看书看到两遍、三遍、四遍时情况就跟看画差不多了……一本书，无论什么书，虚构作品也罢，科学作品也罢（这两类书的界限也并不如人们一般想的那么清楚），无一不是先打动读者的心。所以，心灵，脑筋，敏感的脊椎骨，这些才是看书时候真正用得着的东西。

二、目的性阅读

文本细读这样的精读方式，往往只适用于那些经得起品读的经典作品，鉴于时间和效率的限制，在大部分时候，文案创作者的阅读方式更应该是带有清晰目的性的阅读。在《如何阅读一本书》一书中，建议读者在阅读前需要先问自己这样四个问题：

1、整体来说，这本书到底在谈些什么？你一定要想办法找出这本书的主题，作者如何依次发展这个主题，如何逐步从核心主题分解出从属的关键议题来。

2、作者细部说了什么，怎么说的？你一定要想办法找出主要的想法、声明与论点。这些组合成作者想要传达的特殊讯息。

3、这本书说得有道理吗？是全部有道理，还是部分有道理？除非你能回答前两个问题，否则你没法回答这个问题。在你判断这本书是否有道理之前，你必须先了解整本书在说些什么才行。

4、这本书跟你有什么关系？如果这本书给了你一些资讯，你一定要问问这些资讯有什么意义。如果这本书不只提供了资讯，还启发了你，就更有必要找出其他相关的、更深的含意或建议，以获得更多的启示。

想想清楚自己的目的，理清自己的需求，做一个对自己有要求的读者，在读完一本书之后反过来看看自己最开始的问题有没有得到解答，这本书才算没有白读。

读完一本完整的书需要大量沉浸式的时间，这在当代碎片化的生活方式下是一件非常奢侈的事，如果阅读的目的足够清晰，我们可以找到一些技巧帮助我们缩短获得有效知识的时间，有系统的略读（Skim）就是一种好方法。在进行略读时，我们的首要目标是判断这本书到底值不值得花费更多时间去阅读。在《如何阅读一本书》中提到：“用这种快速浏览的方式来阅读一本书，就像是一个打谷的过程，能帮助你从糙糠中过滤出真正营养的谷核”。

有效的目的性阅读，通常可以通过以下几个步骤完成：

1）首先看书名和序言

书名包括主标题和副标题，比如《文案基本功：9大爆款文案创作技巧》一书，主标题透露出这本书主要是帮助文案创作者提升写作基本功，副标题展示了书中包含创作出爆款文案的9个技巧。在一本书的序言中，也能获悉作者创作这本书的背景、宗旨和角度。读完书的书名和序言后，我们大致能判断出这本书是属于什么类型的读物，是不是这个类型的读物中我们需要的那本。

2）其次需要研究书的目录

目录会对这本书的基本架构做出概括性的展示，如果把阅读一本书比作一次旅行的话，目录就好比是一张地图，可以帮助读者看清路径。截取《文案基本功》一书的前三章目录为例：

第1章词汇力：从鱼缸到海洋

1．动词是文案的脊梁

2．名词的精髓在比喻

3．形容词和副词是毒药

4．巧用拟声词和方言

5．文字的韵律和节奏

6．停止谐音和双关，远离四字箴言

7．延伸文字触角，跨界积累词汇

第2章画面力：避开抽象的雷区

1．避开“知识的诅咒”，让文案成为“提词器”

2．画面感能量：动词＞名词＞形容词/副词

3．拒绝含混，文案要有透明的质感

4．用观察力提升文案“颗粒度”

第3章故事力：要不要“救猫咪”

1． “救猫咪”思维：让故事活起来

2．洞察有锐度：好故事身上带刺

3．反差设定：卸下平庸的枷锁

4．善用 “原型”：拨动受众心理共振

5． “KISS”原则：心智厌倦复杂的信息

6．感官原则：开启想象力的闸门

通常从一本书的目录中，可以看出全书的逻辑框架和知识点，帮助我们判断这本书到底能不能帮助我们获得新的知识。

3）在阅读一本书之前，我们还可以把书打开随便翻一翻，读上几段。这样可以让我们感受作者的笔力、风格，到底是清晰务实还是虚谈阔论。完成这几个步骤之后，我们基本上就能有效地判断是否值得投入时间去读完一本书了。

很多时候，我们在阅读一本书的过程中会犯困，会很难坚持读完一本书，并不是因为我们真的不想阅读，而是我们没有找到管理自己阅读行为的方法。如果一开始就设立了清晰的目标，并且选对了符合自己需求的书，我们往往更容易将一本书读完读透，并学以致用。

三、做笔记的三种方法

“买书如山倒，读书如抽丝”是许多人阅读时的一个感受。但付钱购买了一本书并不代表我们真正拥有了这本书，只有当我们读完这本书并从中汲取了有效的信息或知识时，这本书才真正成为了我们的一部分。想做一个主动的读者，就需要采取一些主动的行动来帮助我们完成这一目标，其中，做读书笔记就是一种值得坚持的好方法。

在读到的有价值的句子上做标记，可以帮助我们在需要取用素材时候快速找到它们；在阅读过程中写下自己的评论和心得感想，哪怕非常短甚至只有一两个关键词，也能把我们记录下阅读过程中自己产生的灵感。得益于当前各种线上读书软件的发达，做标记、写评论的功能变得更加简单和易于整理了，比如“微信读书”就有“马克笔””波浪线”“直线”“写想法”的功能，让读者在阅读过程中可以便捷地进行标注并记录想法，并且可以在相关目录中直接查找到被标记的句子和段落。

图为我在”微信读书”App中划线的笔记，查找起来非常便捷

总的来说，笔记有三种形式，结构笔记、概念笔记和辩证笔记。

结构笔记（Structural Note-making）重点在于记录一本书的架构，而不是细节。结构笔记能帮我们从一本厚厚的书中抽出它的“骨架”，帮助我们审视作者写书的脉络以及表达主题的方式及重要观点。这个方法适用于在阅读长篇巨制的作品时使用，能帮我们更清晰地感知全书的逻辑，不至于读了后面忘掉了前面。

概念笔记（Conceptual Note-making）和结构笔记不同，它适用于我们在同时阅读几本书时，做统一的主题记录。比如当我们想要提升写作能力时，我们可能会同时阅读《麦肯锡教我的写作思维》、《金字塔原理》、《批判性思维》等几本书，概念笔记需要我们提炼出这些书中与我们想要学习的主题相关的观点，这将有助于我们进行提炼，延伸出属于自己的想法和观点。

辩证笔记（Dialectical Note-making）是一个更高层次的笔记方法，它是一种针对一场讨论情境的笔记，这种讨论是一场由阅读者组织的虚拟讨论，会有数本书的作者“参与”，阅读者围绕一个主题将相关的陈述和疑问列出来进行思考和记录。

四、结语

纳博科夫曾在《文学讲稿》中提及，“早在一百年前，福楼拜就在给他情妇的一封信里说过这样的话：谁要能熟读五六本书，就可成为大学问家了。”他十分看重读者的理解领悟能力，并提出了有名的“优秀的读者十大条件”，对读者的自我修养提出了要求，认为优秀的读者应该具备“有想象力、有记性、有一定的艺术感等条件。

对于文案创作者而言，不仅该对“写”提出要求，同样也应该对自己的“读”提出要求，“心灵，脑筋，敏感的脊椎骨，这些才是看书时候真正用得着的东西”，唯有如此，创作时的灵感涌现才不会那么苦苦难求。

 

作者：乌玛小曼

来源：乌玛小曼