产品运营如何实现用户增长？

 

最近在知乎看到1个增长相关的话题，刚好和自己的工作相关性很大，也整理一下自己的思路吧。

互联网从业者应该都有这样一个感觉，一个新用户的获取成本越来越大了，从几元钱一下攀升到成百上千，尤其在教育行业。这样，也在近几年催生了一个热门的岗位需求——增长黑客。

增长黑客的概念，最早从西方互联网界传过来，通过产品上的一些精妙设计，以小成本撬动大机会，带来成千上万用户和业绩的翻倍增加，能量超乎想象。

试问，哪个老板不心动？

之前新媒体小编还经常吐槽，老板一言不合，就在工作群里丢【0成本增粉5W指南】、【学好这几个技巧，你也可以写出10W+】，巴不得小编们看完，第二天就实操增粉5W+，文章篇篇上10W+。

同样的一批老板，熟悉的配方与操作，他们又开始动手了，这次殷切的目光与窒息的操作，降临在市场、产品和运营同学上。作为卑微的乙方，终究躲不过甲方老板的淫威，只能先提前准备起来，说不定还真能小成本撬动大机会，战绩斐然，从此升职加薪，走上人生巅峰，谁知道呢。

先来了解一下，用户在整个商品消费体验上经历的路径，毕竟互联网行业有句老话：从用户中来，到用户中去。

消费过程的7节点

用户消费体验一款商品，会经历7个节点：认知、好奇、信任、说服、期望、满足、惊喜。

举个例子：小明去逛超市，在奶制品区域，看到有1个颜值高的小姐姐，在摆摊做牛奶促销，摊位聚集了不少人，于是小明也凑近去看了。小姐姐介绍的这款新品，是牛奶大厂新开发的商品，主打无糖、健胃、口感佳。

在小姐姐的邀请下，小明试喝了一小杯，发现口感确实不错，并且小姐姐在向小明安利促销价格，买1箱很划算，冷藏后口味更佳，于是就买了一箱回家。

小明回家后，把牛奶放进了冰箱冷藏，喝完整箱新品的牛奶后，觉得很符合自己的口味，感到很满意，下次去买牛奶时，发现老用户有半价促销优惠，于是又买了一箱，并且在朋友圈发了一条图文信息，安利给自己的好友。

回顾小明购买和消费新品牛奶的过程：

1. 认知节点：超市看到牛奶促销摊位；
2. 好奇节点：颜值高的小姐姐，身边聚了不少人；
3. 信任节点：大厂开发、颜值高的小姐姐推荐（潜意识里觉得相由心生，长得好看的，人也善良）；
4. 说服节点：试喝符合自己口味、现在有促销，买了划算；
5. 期望节点：冷藏后放进冰箱，口味更佳；
6. 满足节点：喝完整箱，完全符合自己的口味；
7. 惊喜节点：老用户促销活动，又去买了一箱、在朋友圈发文向好友推荐。

增长业务环节

围绕用户的这几个消费体验上的节点，公司会开展对应的业务：商品曝光、获客渠道激活、刺激购买转化、提供商品价值、引导口碑传播。

用户消费体验路径

而所谓的增长，就是在这几个业务环节上，找到机会点进行优化，带动公司整体的用户和营收增长。那是不是意味着我们就可以开始着手去做优化了呢？duck不必。

因为企业的资源有限，不太可能同一时间，针对所有业务环节的所有机会点进行优化。这里还涉及到增长机会点的判断。

怎么判断公司业务的增长机会点呢？一般来说，可以从产业周期和企业发展阶段2个方面来看：

（1）从产业周期来看

一般分为增量市场（新兴）和存量市场（饱和）两种。如果公司所在产业还是新兴市场，不断有新用户涌入，此时的增长侧重点，应该放在【曝光】和【激活】上。如果公司所在产业为存量饱和市场，则应该侧重在【转化】、【提供价值】和【口碑传播】上。

就像之前的应用市场大战，豌豆荚最后败给了91助手，豌豆荚CEO复盘失败原因：过高的估计“用户体验”在产业增量市场阶段的作用，在市场还未被教育时，先让用户使用，再谈如何让用户更好使用。

（2）从企业发展阶段来看

一般可以分为新生期、成长期、成熟期。

在新生期，注重广积粮；在成长期，注重筑高墙；在成熟期，注重缓称王。

拿滴滴的例子来说，在新生阶段，滴滴和快的进行了补贴大战，教育和抢占市场，最终打败了快的；在成长阶段，滴滴分别通过腾讯、微博投资，拿到了在微信、微博的传播优势，打败了uber；在成熟阶段，滴滴成为行业绝对的老大，开始注重产品服务体验的提升和业务品类的扩张。

这些都是其在不同阶段，采用的不同增长战略，最终从结果上来看，是成功的。

在判定增长机会点落在【曝光】【激活】【转化】【提供价值】【口碑传播】中的某个或若干个节点后，接下来需要思考可以做什么，来提升该环节的效率，达到整体的用户和业绩增长。

先假设一个场景：你是一家饭店老板，目标用户是附近的小区居民，为了提高营收，实现业绩增长，可以怎么做。

1. 用户消费体验路径-曝光

用户消费体验路径-曝光

先看【曝光】这个环节，对应用户的消费体验流程中的【认知】节点，在这个节点上，公司业务要做的就是尽可能让目标用户看到你。

策略也很简单，在你目标用户的活动区域空间尽可能的去露面，让他们注意到你。目标用户的活动区域空间，可以分别从线下空间和线上考空间2个维度去思考。

以饭店的例子来说，在线下空间上，你可以在饭店附近的小区和菜场去发地推传单；在线上空间上，你可以去饿了么、美团等线上外卖平台入驻，让附近的居民能在点外卖的时候能够看到你的店。

2. 用户消费体验路径-激活

用户消费体验路径—激活

再来看【激活】环节，对应用户消费体验流程的【好奇】【信任】节点，在这个环节，公司业务要做的就是让用户看到你后，对你产生兴趣，并进一步对你产生信任感。将你的商品加入到自己的购买清单中去。

对于【好奇】这个节点，让人对你产生兴趣，主要抓住用户的‘’猎奇‘’心理和“与我有关”心理，方法太多了，下次可以开个篇幅单独说。

在【信任】这个节点上，需要看用户对于商品的消费决策路径，比如花3元买一瓶可乐，花30元买一杯咖啡和花1W买一台电脑，用户考虑购买的参考因素和路径长短，是截然不同的。

买可乐，完全取决于自己的个人偏好，喜欢的品牌是百事or可口可乐，喜欢冰镇or常温，喜欢常规or零卡路里，因为试错成本不高（就算选错了，也不会有很大的损失），能够在短时间内迅速做出购买决策。

而买一万元的电脑，除了参考自己的个人需求，还会考虑用户的评价、第三方权威测评信息以及商品售后服务等多方面因素，在货比三家后，最终决定购买。

要取得用户的信任，就得让自己的商品在他们的消费决策路径上发出积极的信号。

继续拿开店的例子来说，为了让客户对你产生信任，你需要把菜品拍成照片，让顾客更清晰的知道你能提供什么菜品，还需要维持店内环境的整洁和有序，让用户觉得你提供的食物是干净、卫生的。如果你的店入驻了美团和饿了么的话，还需维护上面的用户评价和店铺打分，让口碑维持在一个良性的状态。

3. 用户消费体验路径-转化

用户消费体验路径—转化

【转化】业务环节对应用户消费体验流程的【说服】节点，在这个节点，用户已经把你的商品服务放在他的购买清单上，作为可购买的对象了。公司业务要做的就是临门一脚，让用户现在行动起来，产生直接的购买行为。

刺激用户立刻购买的常用三件套：稀缺、亏损、占便宜。

电商公司深喑其道，屡试不爽。

• 小米手机饥饿营销：“每天限量销售XX个，只剩XX个，手慢无”；
• 淘宝聚划算：“限时特价，指定时间点特价，超过后恢复原价”；
• 京东图书：“现在下单立减XX元，还送价值XX元的礼品”。

就小区饭店来说，利用【稀缺】，可以设置每天的限量菜品，售完后不再供应；利用【亏损】可以设置时段特价菜品，指定时段下的菜品价格优惠折扣很大；利用【占便宜】，可以设置当日到店消费前XX名折扣优惠、连续消费XX次折扣优惠、累计消费XX次折扣优惠。

4. 用户消费体验路径-提供价值

用户消费体验路径—提供价值

【提供价值】环节对应用户消费体验的【期望】【满足】节点。公司业务要做的就是让你的服务符合用户购买时的期望，使用户觉得这笔钱花得值，甚至超值，产生满足感，形成好感。对用户的每一次产品交付，都是兑现用户承诺的过程。

这里有2个常用的工具，kano模型（帮助我们决策应该提供哪些服务）和NPS（帮助我们衡量用户对服务的满意程度），因为篇幅原因，就不细说了，大家可以在网上搜索相关信息了解。

继续拿小区的饭店例子来说，用户消费的期望是物美价廉、安全健康、方便快捷、可选菜品丰富，在这些方面着重投入精力，把控质量。

5. 用户消费体验路径-口碑传播

用户消费体验路径—口碑传播

【口碑传播】环节对应用户消费体验的【惊喜】节点。公司业务要做的就是提供超出用户预期的体验，让用户发出“哇，原来还可以这样！”的感叹，并在这一惊喜时刻， 提供分享的工具，方便用户去传播。

福格的行为模型，将一个行为的发生归纳为3个要素：触发器+动机+行为成本，要让用户主动去传播我们的产品和服务，就需要在这3个要素上下功夫：

• 触发器：提供的商品和服务，超出用户预期体验
• 行为动机：创造分享传播动机（帮助他人+秀优越感+提供谈资+借之抒情+帮立人设）
• 行为成本（能力）：分享传播的操作路径简短、便捷

最后，来张干货图总结下本文的要点，望君笑纳。

通过产品精妙设计实现用户增长

 

作者：996专业社畜

来源：996专业社畜