如何看私域流量、网红直播、IP、知识付费？

 

2020年，我们该如何看待疫情之后企业营销的发展与走向？各个行业在这种全新背景下如何重新思考、重新学习和重新布局？本文将分析私域流量、电商直播、IP联名、知识付费等炙手可热的营销新趋势和热门营销话题。希望能带大家一起透过现象看本质，get一些新的启发。

一、私域流量的根本目的是实现用户群体的活跃

Q：您觉得私域流量为什么突然火了？

A：在我看来，私域流量这个概念，首先是人为赋予的。这个概念，其实过去就有，只是今天我们开始用“私域流量”这个名词去定义。早前先有了流量池的概念，然后才有公域流量和私域流量的概念细分。

而私域流量的火爆，主要源于经济大环境的变化；以广告投放为例，成本的上涨、空间的挤压等因素，让企业更加重视运营工作，这里面就包括了私域流量的运营。

这当中，一些人矮化了私域流量的概念，认为私域流量的运营就是建个微信群，然后尽可能添加更多的个人微信进行社群运营。实际上社群运营只是一种方式，还有很多私域流量运营的方式，比如官网运营。从百度检索到官网，用到的是公域流量；但点击进入官网后，官网这部分内容就是私域流量，当潜客和其中的客服进行对话，这个过程就是私域流量的对接。

如果在私域流量对接的过程中不会运营，就无法完成种子用户的转化，当然线下的购买行为也无从谈起。

Q：那么是否可以说，私域流量运营的本质是用户运营？

A：如果从营销的角度来讲，用户运营本身就包括私域流量运营，但私域流量运营无法支撑完整的用户运营。

从用户运营角度，私域流量运营甚至在产品研发阶段就开始了。在产品研发、测试种子用户等研发过程中，都是在运营私域流量，与私域流量建立直接关系，然后再小范围做测试做迭代。

当产品开始量产之后，要去投放到更大的用户群体时，就需要在公域流量投放广告。这个时候，单一的私域流量是无法支撑这个阶段的营销诉求的，产品需要去更多地触及潜在用户，需要借助像百度这样的营销平台，通过公域流量精准锁定自己的目标人群。

所以我认为，私域流量概念的提出，更多的是想让营销人和企业去思考，无论是用运营的私域，还是用营销的私域，如何才能达到活跃用户群体的根本目的。另外，是否可以通过一些营销工具完成用户的裂变，实现用户的“老带新”，提升自身私域流量的价值。

二、电商直播火爆不可复制，企业应学会借势

Q：您如何看待现在电商直播造就的销售奇迹？

A：我一直觉得电商直播的本质只是我们换了一个平台，或者换了一个方式去表达、去销售产品。过去的时候，因为有电视，我们叫电视购物，现在我们叫网络直播，其实和当时的八星八箭的主播是一个道理，现在只是换成叫做李佳琦而已。

但为什么我们会更关注电商直播呢？是因为电商直播平台的运营机制更为成熟，通过不断塑造典型的案例和人物，去传播某某产品某某主播不断的去创造销售奇迹，进而吸引更多的品牌和产品尝试电商直播。本质上，电商直播也只是内容形式的演变升级。

电商直播的未来到底好不好，我们需要理性看待。目前的头部网红主播，已经吃掉了整个电商直播的一半的流量，剩余其他的主播带货能力也不是很强。而且，我们应该清楚，电商直播带货只是处在整个营销传播里的某个部分，无法成为常态销售。

Q：所以在您看来，电商直播的火爆模式可以复制吗？

A：一定是不可复制的。尽管平台、位置、流量，包括话术可能都可以标准化，但无法完全复制。

一方面所有营销都是在抢占时间抢占流量，然而时间和流量都是有限的，成功案例的流量是无法复制的；另一方面，还需要考量的是电商主播的选品能力，所选产品本身的吸引力等等，因而电商直播的这种火爆模式是不可复制的。

对于企业和品牌而言，更应该需要学会借势。只要将用户的习惯关注点巧妙融合进自己的整合营销链里，就会收获意想不到的效果。

三、IP联名热度会持续，产品质量很关键

Q：您认为IP联名或者跨界营销的趋势还会持续下去吗？

A：IP联名这两年是确实非常火爆了。但是IP联名并不是个新事物，肯德基和麦当劳一直在做的买套餐送小玩具，不就是典型的IP联名吗？IP联名本身是一种商业模式，起初我们叫它异业合作，现在叫IP联名，叫跨界营销。至于说它的热度是否还会持续，我认为是一定的。

首先IP联名给合作双方带来销量，或者带来双方的用户跨界，最直接的就是你的用户变成了我的用户，核心价值都是用户驱动的。

其次，IP联名可以提升品牌的知名度，我们更多看到的是品牌年轻化的案例。如果你是一个百年品牌，或者是属于上一时代的用户群体的品牌，跨界之后大家会觉得品牌特别年轻。

总的来说，IP联名或者是跨界营销，我个人是挺看好的，但是实质来讲也取决于品牌和产品。如果有些品牌不注重于产品的质量，开发的跨界联名产品质量很差，适得其反，会给品牌原本的IP造成巨大损失。

四、知识付费≠贩卖焦虑，焦虑源于时间管理

Q：一些媒体和网友把知识付费服务和贩卖焦虑联系在一起，您如何看待这种不友好呢？

A：我本人是不赞同这种观点的。

从业之前，我也是通过各种渠道去学习的。实际上所谓的贩卖焦虑，并不是知识带来的，而是源于自身的时间管理问题。相对于有了知识带给你的焦虑，没有知识、不了解知识那才是真正的焦虑。当你真正通过一些途径去了解到某些知识的时候，你不会觉得那是焦虑，而是受益匪浅，非常受用。

知识付费服务是学习的一种途径，为我们提供了一个随时随地学习的场景。无论是与自身紧密相关的专业知识的学习，还是为了开阔眼界去了解一些社会娱乐或者文化类知识，我们现在都可以随时听随时学。

比如我自己在开车的时候，会听一些《黄帝内经》的知识。虽然我根本不是去专业学医或者是有什么明确的学习目的，但是经过一段时间的学习后，会发现对自己有了全新的认知，私下里也会有了跟别人交谈的新话题。

而对于营销人而言，我觉得一定要懂心理学。但当你没有大量集中的时间去学习心理学的时候，互联网上的心理学课程，不妨利用平时的碎片化时间了解一下。

五、营销人应该如何提升自己

Q：不同阶段的营销人，对于营销理论学习的侧重点有哪些不同？

A：首先不同营销岗位的人学习的侧重点就不同。

比如说有做营销技术产品的、做媒介工作的、还有做文案工作的、像我一样做策略的等等，看似做一样的营销类工作，但实际的侧重点不太一样。

我在北外教数字营销的研究生，他们中有一部分人是学技术出身的，另一部分人是根本没有学过技术。所以对于数字营销的学习，他们的侧重点就会有天然不同。学过技术的人，会对数据挖掘、建模、人群画像等领域投入更多的精力；没有学过技术的人，会从理解产品、分析数据等方面着手。

其次，不同职业发展阶段的人，学习的侧重点当然也不一样。

对于刚入职场的小白，或者处在升职转型阶段的营销人，我建议从基础的方法学起，从基础的营销体系和理论学起，先学方法，再学理论，在实践中相辅相成。

其中基础理论无外乎要了解消费者的行为习惯。这里推荐大家学习“营销管理”这门课程，其中融入了心理学和管理学概念，更有利于了解消费者。

目前营销管理已经出到了第16版，第16版已经颠覆了原来的4P的理论，已经是一套非常与时俱进的营销体系。即使你工作了一段时间后，再去学习这套体系，也会迅速完成思维升级和自我升级。

而对于管理者而言，要考虑的不仅仅是以上这些事情。管理者除了要想到策略和创意之外，还要去管理团队，所以需要建立的是组织行为学的能力、人力资源的能力、管理的绩效能力，让合适的人做合适的事情，驱动整个团队达到目标。

所以管理者需要拓展的是管理学方面的能力，同时还要有战略的能力，比如波特五力、波士顿矩阵等等。除此之外，还有经济学等各个方面。

总而言之，对于任何一个人而言，当你时间充裕的时候，学习永远都是没有限度的。

Q：那么营销人该如何规划自己的职业生涯？

A：我觉得还是用一个词叫阶段。不同的时间阶段做不同的事情。

30岁之前，要去不断的去实践和尝试，尝试做甲方和乙方的不同，去体验不同的工作环节，至少要保持在同一个行业。而30岁之后，要稳定在一个领域，在一个领域深挖。

比如我就深挖在数字营销领域，有些人深挖在公关领域。深挖之后，就要确立目标，在30-40岁的时候达成目标。有了目标，就不会迷失，当你明确自己的成长路径时，就知道在不同的阶段应该做什么。

对我们而言，任何人都可能都有增长的迷惑，收入如何增长，自身如何升级，我到底是要成为一个管理者还是一个行业专家。到底如何去规划去抉择，取决于自身的特质。领导力理论中有一个理论叫做特质论。大家可以去做这个测试，看看自己适合什么，再去进行针对性的学习。

 

作者：魏家东

来源：魏家东