B2B公司，如何做私域流量运营

 

这篇文章从B2B如何利用热点打造和沉淀市场运营玩法出发，从价值共识、KOL、KOC、口碑营销等方面分析B2B私域流量运营的方式。推荐想了解B2B运营的童鞋阅读。

“私域流量”的定义大家都很清楚了，这里不再赘述。

关键词：随时触达、性价比高（付出代价少）、可变现/可利用/可服务。

2019年的某个时间，这个单词和其他一些互联网圈术语突然爆红刷屏，我一直持续不断地跟我的团队灌输“如何利用热点打造和沉淀市场运营玩法”，生怕小伙伴们被这些词汇唬住；觉得这些仅适用于B2C、新媒体等行业, 但其实理解真正含义以后，会发现是对过往经验的重新诠释和二度细分，而这些看似云山雾罩的概念B2B也同样适用。

一、价值共识的社群载体

首先，必须得要有一个流量池——这不难理解。

对于B2B来说，都在自家的CRM、APP等程序和系统里躺着；另外，搜索引擎、微博、微信、平台等等，都是可以持续不断的获取新用户、获取流量、建立和拓展流量池的渠道。

1. 微信公众号

现在微信公众号的打开率是越来越低，但微信俨然已经成为我们的一种生活方式；只要大家还在用微信，公众号就有存在的价值，而且目前也还没有其他的媒介可以取代。

国内的微博、抖音、快手等似乎都不适合B2B，海外的FB、推特、Ins、领英等也有各自定位。

我个人比较倾向于将企业的微信公众号定位于“服务”，特别是B2B企业，可以不去谈获客吸粉，不去谈增加销量，适当开发一些服务型的交互功能（必要的时候可以找第三方开发）。

比如：物流仓储查询、售后求助、技术和知识分享（在线学习、视频直播）等等模块，多从已购客户的痛点去思考，从提供增值服务的角度去延伸。

2. 微信群和QQ群

感觉现在很多人都不用QQ了，是不是QQ群就会没落呢？

我的答案是：不会。

总的来说：微信相对被动，QQ相对主动；微信群功能相对有限，而QQ群的内容更加丰富多彩。

举一个推广的例子来说，QQ群可以利用群邮件做二次推广，而微信群只能逐一去加好友推广（通过率较低），其他具体比如名片、文件、公告、管理等方面的区别，网上都有。

总之一句话：QQ群用起来。

3. 建立内容输出体系

总体上注重内容质量，节奏上进行把控（优质的干货和课程分享定期分享，平时辅之以话题讨论）。

具体比如：

运营人员定期不定期抛出开放式话题引到大家进行讨论，这些话题主要以“兴趣、热点”为主，如此才能调动群员的积极性，提高参与度。

切忌：不要涉及政治敏感话题。

运营人员要做好内容储备，切记一定要做储备，手中有粮，心中不慌。

而干货和课程分享以“月”为单位进行，建群初期可以适当高频，以调动群员的积极性和热情；后续可以进行节奏上的把控，优质内容的输出不是经常有的，而且会极容易产生审美疲劳。

分享过后运营人员要开展讨论，筛选形成文章，鼓励大家通过各种渠道分享，再进入到另外一个裂变周期，再根据不同的标签、属性、需求等进行细分，周而复始。

4. 线上和线下结合

线下活动可以以城市为单位，俗话说得好，闻名不如见面，见面三分情，社交媒体朋友再多也不如面对面交流，见上一面能更加加持群友们的情感热络和亲切度，是非常必需的。

二、KOL向下 & KOC向上

“1个有实力又爱你的人>100个爱你的人>10000个喜欢你的人>1000000个认识你的人”

所谓的经典，就是永不过时。

优质KOL的打造和运营是B2B必须要做的事情，我认为B2B的KOL需要具备以下3个特点：

1. 极强的个人光环和背书能力（可以主动打造“人设”）
2. 所属企业具有极强的品牌领导力和行业影响力
3. 社群中的活跃分子，同时充满正能量，且情商高

有个前提：KOL一定要是你紧密相关的垂直下游领域，才有发言权；否则完全没有说服力，事倍功半。

当然，会有人提到另外一个指标——带货能力，这似乎更适用于2C行业，在B2B行业目前还不太可行，如果有相关的成功案例，也请告知一下。

优质KOL的几个来源、筛选和合作方式：

渠道来源：

• 自家客户群（最简单直接有效的途径，彼此了解，相互认可以后直接开展合作，效率值颇高）
• 社交平台（微信群、QQ群、网络论坛等，需要一定的时间去观察、筛选和接洽）
• 学术大佬（产学研人士，可以通过项目合作的方式切入）
• 职称人士（比如：院士，难度系数最大，这里不多表述）

用例子来说明一下合作方式，比如：

举办线下大型行业论坛/发布会时，邀请这些KOL来站台演讲，一般来说这类大型活动必须要有一定高度和价值，既可以帮助他们建立自己的圈子和资源，还能对他个人形象及其所在企业的品牌都有加分。同时，在企业的合作项目中，比如共同申报项目、专利署名、项目开发保护等等，并给予一定的实实在在的利益，达到双赢，甚至共赢。

另外，不同的行业KOL的数量和质量会有较大的差异。

比如企业服务类Saas，虽然是典型的B2B领域，但用户是企业中的个体，也就存在相当数量的潜在KOL；此时，从项目开始就需要有一套运作体系，从规则制定、资料/物料准备、筛选权重、利益分配、活动周期、ROL等都要进行详细规划。

三、KOC：下沉“C”端市场，向上带动需求

KOC字面上的定义是“意见领先消费者”，对于B2B而言，可以定义成“B2B2C”中的“C”——搞清楚以后才发现也不是什么新鲜概念。

有一家国际大厂早就把这个“下沉”的概念玩成了经典，而且已经成为我们日常工作和生活中必不可少的配置，那就是intel inside：

在并不那么遥远的上个世纪90年代，英特尔通过这个独特的营销手法跳过下游PC厂家，直接向C端消费者发动攻势，取得了巨大的成功。

由于社会分工的日益精细，B2B企业在各自所处产业链上的定位和角色也愈加明确，多数B2B企业产品没办法直接交付到消费者手中；不管是原材料，半成品还是简易成品，都还需要经过厂家才能到流通环节，不了解“真正用户”的需求、没有议价权、没有差异化、被动执行订单指令等等。

如何跳过下游客户直接找到这个“C”，虽然这些“C”数量比较少，影响力也没那么大，但可能数量更多、更加垂直、更加具有推动力，他们可以通过自己的亲身体验去影响其他消费者，也可以作为B2B企业终端客户的角度反推回来影响采购决策，从而转被动为主动。

四、客户转介绍（其实就是口碑营销）

如果上述所说的KOL和KOC是垂直延伸的话，那么“客户转介绍”就是横向拓展。

网传着这样一个数字：开发一个新客户的成本是维系一个老客户的6倍——虽然没有什么客观依据，但道理是对的，在各行各业都适用。

麦肯锡曾经有项数据：在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑——而我认为这个百分比在B2B会更高。

我一直对B2B企业或平台通过所谓的“补贴、领红包、送现金”来拉新、来促活持保留态度，因为那是一个无底洞（这里忽略财大气粗的企业）。

如果你没有足够出色的产品或者内容作为支撑，那么要么停留在PPT公司阶段，做友商的备胎；要么靠“补贴”做大的企业，数据确实很漂亮；但真实的用户数量很少，质量很差，忠诚度很低，危机来临的时候倒下得也越快。

除了上述所说的KOL（个人）以外，越来越多的B2B都有自己的大客户组，这些大客户是标杆，是榜样，利用他们自身的行业地位所造成的影响力，以点带面进行辐射，驱动同业友商、竞品、跟随者等都主动（甚至只能被动）认可和接受这个产品。

给你的客户一个传播的理由，最基本的前提条件是“要先得到客户的认同”——如果连客户自己都没有成功，还怎么指望帮我们介绍客户？

其次，要去洞察客户愿意转介绍的心理动机：TA为什么愿意这么做，是说服别人以后所带来的精神上的成就感，还是利益诱导所带来的实际经济收入，亦或是一路相伴成长所造就的纯粹情感？

最后，一定要珍惜这些愿意帮助我们的粉丝客户，持续保持产品和服务的满意度，即使偶尔牺牲一些自己的利益，也要相信他们所带来的回报。

转介绍的几个细节：

• 我们一直在强调B端“客户”和“用户”的区别，简单解释：用户就是直接使用者，而客户未必是直接用户，但“转介绍”的潜在对象不一定就非得是企业的决策人（或者老板的亲戚），可以是直接用户，比如财务人员、采购人员、研发技术人员、甚至只是现场的操作工，不同的合作对象要采取相当的沟通和合作方式。举个例子，Saas就是由企业采购、其员工使用的典型代表，企业的员工才是真正的使用者，他们在使用过程中的体验，会影响到整个产品的增购和续费，甚至直接影响到SaaS产品的存活。
• BD和营销人员要做好前期准备，包括潜在客户/用户池、沟通话术、申请企业的资源和政策支持等，建立动态漏斗，不断筛选和更新，把有限的资源集中到有效的客户中。
• “客户不跟踪，到头一场空”，持续保持进度的跟踪，达成的一定要有所表示，没达成的进行改进。

五、写在最后

可以预见：未来几年经济下行压力剧增，时不常还有黑天鹅事件搅局，增量市场会越来越难，如何把存量盘活就是B2B的一个重要课题！

私域流量，盘出了包浆，盘出了价值，就盘活了自己，而且能活得很好！

 

作者：韦晃

来源：韦晃