活动运营实战建议！

活动运营是我们机构/企业非常熟悉的一种运营手段，无论我们的机构规模是大是小，做哪方面的培训，我们都或多或少做过几场活动，目的可能是提升现有客户活跃度，也可能是为了获取新客户，形式可以是线上的抽奖投票，也可以是线下的夏令营或沙龙。此刻回想一下您最近做过的一场活动，您觉得效果如何？对结果满意吗？

活动运营也是一种在短时间内迅速拉升流量的利器，作为受疫情影响无法开工的线下机构，我们应该考虑，如何在疫情结束后迅速将人气回拢。这时组织一场目的明确、策划缜密、执行有力、复盘详细的活动，非常有必要。

01、系统认识活动运营

活动运营，从字面理解，即「活动」+「运营」，「运营」是我们想要达到的目的，而「活动」是达到运营目的的一种方式。

1. 什么是活动运营

通过做活动的方式，达到运营的目的。我们在机构经营的过程中，会遇到很多问题，比如用户活跃度低、获客途径单一、客户对品牌的感知度差、复购率低等等，想要解决这些问题有很多方法，比如社群运营、新媒体运营、广告投放，而活动运营也是其中一种常见且有效的方法。

2. 活动运营体系

活动运营有一套完整的运营体系。首先我们需要明确自己做活动的需求，想清楚我们要通过这个活动解决什么问题。

1）确立需求

其实这些问题可能有多种解决方式，但当我们认为活动运营比较适合时，我们就需要建立明确的目标，以及确认这个目标下的关键指标。

2）建立目标

运营目标下分解出的各项指标，是对目标达成效果的具体衡量，我们评价一场活动做的怎么样，不能只靠「好」或「不好」，而是要具体落实到数据层面。

比如一场需要用户付费参加的活动，我们预期收益多少？传播阶段需要获得多少报名人数？文章的阅读量和转发率是多少？活动现场实际来了多少人？用户对这次活动的满意度如何？这些指标都需要我们在活动策划前想清楚。

3）活动立项与策划

在这一阶段，我们需要设计活动方案、安排活动预算。

具体内容会在下一章节进行讲解。

4）活动准备

也就是根据我们的活动策划，在活动开始前将各种条件准备好，比如线上线下的宣传物料、跟嘉宾确定活动信息等等。

如果活动时间比较长，要考虑到准备午餐或茶歇。

5）活动执行

活动执行也很重要，但相对简单。这里主要是要确定好人员分工，以及对活动过程通过照片、视频或直播的形式进行良好记录。

6）活动总结与复盘

活动结束后，这次活动取得了怎样的成果，参照我们设立的活动目标，各项指标完成得怎么样。我们需要做这样的总结和复盘，也是为了下次做活动可以吸取经验或教训。

7）后续传播

活动的结束并不代表营销的结束，我们希望活动可以影响到更多人，提升我们的品牌价值，这时我们需要做好活动的后续传播。

记录的活动素材，要及时分享给用户，在记录素材时，要保证高质量，并巧妙利用用户的各种分享心理（最后一章会重点介绍）。

3. 关于活动运营岗位

市场上专门的活动运营岗位是不常见的，活动运营作为一种运营方式，几乎贯穿于所有运营工种，新媒体运营、产品运营、用户运营、社群运营，每一个岗位都离不开活动运营。

市场上的活动运营岗位基本都出自电商公司，因为电商行业对活动运营有着频繁的需求。而作为线下机构，我们对活动运营的频次要求是很低的，很多机构可能一个月也不会有一次大型活动。

听起来活动运营好像是一项打杂的工作，但往往越是这种打杂的工作，越需要一整套完整的知识体系。接下来我们就深入了解这套体系。

02、活动的立项与策划

1. 活动立项

立项是一个比较重要的动作，一般非常重要的活动才需要进行立项，这类活动往往需要投入巨大的人力物力财力（如天猫双11、京东618），可能还事关公司存亡。我们日常的中小型活动可以直接进入活动策划。

2. 活动策划

活动策划的要点大致有五个，分别是活动目的、活动形式、活动设计、文案策划和竞品调研。首先，我们需要明确活动目的及活动形式。

根据我们的目的，去思考活动可以开展的形式，除了一些大家都在用的形式，我们还可以发散创意，尝试更多好玩有趣的想法。

接下来，是活动设计。

活动具体该如何设计？首先，活动的基础信息要确定下来，这些基础信息包括活动的时间、地点、规模、价格、参与方式等等。然后是设计活动主题，在设计主题时，我们需要做一些用户调研，根据用户喜好，设计一些有趣、有用、有吸引力的内容，这里可以参照SMART法则：

概括来说就是，活动的主题需要具体可执行、效果可量化、操作可实现、与用户关联度高，以及有明确的时间节点。

然后，是文案策划。

即对整个活动过程涉及到的文案类内容进行整理，包括活动预热所需的宣传文案，线下物料所需文字内容，海报上的文案推敲以及微信公众号的推送。

最后，还可以做一些竞品调研。

与我们相同类型的机构在什么时候做过怎样的活动？效果如何？踩过哪些坑？这些都是值得我们参考的，学习好的经验，吸取坏的教训。

3. 经费预算

经费预算是指我们做一场活动所需的全部支出，预算做得越详细越好。下面用一张图进行概括：

有一个现实的问题：缺钱。

当你活动预算很少的时候，你可以怎么做？

这里介绍一种方法供大家参考：

通过这种合作方式，多家机构可以实现共赢，并分摊活动成本。

03、活动的准备与执行

1. 活动准备

活动策划和经费预算做好后，我们就进入了活动的准备阶段。在这一阶段，我们需要考虑的内容有人员分工、活动预热、场地确认以及物料筹备。

1）人员分工

每个人负责不同的工作，相互协调配合，活动才能够更好地执行，比如在人员充足的情况下，最好有专人负责摄影摄像，有人负责处理现场突发状况或调试设备。

2）活动预热

即活动的前期宣传与推广，这里包含我们要做的文案策划类工作，如公众号推送、海报设计。重点介绍一下宣传渠道。

可能介绍得不够全面，对于期望值较高的活动，也可以尝试一些付费的推广渠道，比如本地公众号小V投放，其实价格也不贵，其粉丝数量虽然不是非常庞大，但本地化属性强，推送相对精准，更容易获得高转化。

3）场地及物料筹备

确认场地，洽谈价格，布置场地。对宣传海报、单页、线下展板等物料进行下单制作，这些事情也可以打包交给专业的展会服务商。

2. 活动执行

活动准备得充分，执行就是水到渠成的事，注意三点：

1）按照人员分工进行执行；

2）对活动素材进行良好记录，备于后面营销使用；

3）对于活动现场可能出现的意外，提前做好准备。

04、活动复盘与后续传播

1. 活动复盘与传播

活动结束后，需要对活动结果进行复盘，参照之前设定的各项指标，评价活动效果，以判断类似的活动还要不要再做，下次如何做得更好。

在传播方面，要及时把活动素材分享给活动参与者，公众号推送、新闻稿等内容也要尽快出稿，建议最好在活动准备阶段就把模板做好。另外，活动现场可以诱导用户帮忙传播，具体参考上图。

补充一点：

对于以「拉新」为目标的活动运营，活动结束后，销售行为应及时跟进，尤其当活动效果不错时，转化的成功率更大。

2. 传播元素的设计

上图所展示的是西方天主教教义中的人性七宗罪，在做产品和做内容时经常被参考，这七宗罪代表着七种人性的弱点，利用这些人性的弱点，唤醒人们的情绪，可以让我们的产品、内容、活动获得更好的参与和传播。

这里还是建议大家观看一下本期课程的视频（返回页面上方扫码进入课程回放），结合案例分析会了解得更清楚。

如果认为人性七宗罪还是不够清晰明了，那我们还可以更具体到「触发分享行为的N种内驱力」。这些内驱力比如：性欲、好奇心、懒惰、炫耀、攀比、认同感、贪婪、享乐……

下面直接举例分析：

1）天猫双11销售额为何能连年破新高？

a. 优惠、折扣、大额补贴，利用了人性贪婪的特点，人们可能会因此产生一些非理性消费，为了获得优惠，可能会发生分享行为；

b. 因为从众心理，人们可能觉得到这个日子不买点啥说不过去，从而产生一些非理性消费；

c. 因为攀比心理，人们可能会购买一些非必要商品，刚好双11有优惠，可以入手。

2）网易的H5为何频频刷屏？

案例为网易近期的一款刷屏H5《人生必做的100件事》。

a. 我希望告诉我的朋友圈，我完成了很多引以为傲的事迹，利用了「炫耀」这一分享因子；

b. 其实你的朋友圈没人关心你完成了哪些事迹，你只是在自嗨罢了，利用了「自恋」这一分享因子；

c. 尽管你知道没人关心你做过什么，你还是希望获得点赞，因为你希望得到别人的「认同」。

3）三里屯斯巴达勇士事件利用了人们哪些心理？

尽管活动因低俗很快被警察叫停，但当时在网络上的传播效果还是不错的。

a. 肌肉男、裸体、雄性荷尔蒙，天然吸睛；

b. 清一色老外男模，形式非常新颖，利用了人性的好奇心。

4）车展与车模为何总是绑定出现？

a. 好色、窥私欲，一切为了炒作、吸睛；

b. 汽车爱好者以男性居多，在女性（尤其是美女面前）男性会更喜欢彰显自己的财富、地位；

c. 当然专门为看车模而去逛车展的大有人在。

以上几个例子是想向大家传达，如何利用这些分享因子，帮助你的活动获得更多参与、传播，我们可以结合教育行业的属性进行设计。当然，为了保持良好的品牌形象，我们最好不要使用一些低俗的手段，毕竟我们的用户大都是小朋友。

 

作者：彩蛋营销工作室

来源：彩蛋营销工作室（ID：CDmkting）