支付宝、江小白等，是如何以故事文案取胜的？

我们可以发现，如今越来越多的品牌在写文案时，喜欢运用讲故事的方式。

比如：「支付宝］通过讲故事的方式勾勒出形态各异的用户形象；被称为“故事大王”的「方太］，通过讲故事的抒写手法，让我们在文案里也能体会到家的美好；「中国银联］以山里孩子的故事，让他们的才华被看见……

此外，还有很多品牌也正在尝试“讲故事”的文案。通过讲述品牌的故事、用户和产品的故事，带给人美好的场景联想。

疫情期间，「口碑］就推出战“疫”中的我们故事海报，讲述用户抗疫的故事；「肯德基］则为宅急送红骑士制作一系列感人的故事海报，讲述骑手在岗位坚守的故事……

故事型的文案有很多，有生活化的、感人的、沙雕的、可爱的等等，不光海报文案可以用讲故事的形式，视频也可以。

例如「宝洁］的年货节视频文案，讲述关于用户的趣味故事，从而引出产品 。

王峰是一名健身教练，他能让弱鸡学员举起100多磅的杠铃。

可是他回家过年却发现叔叔简直是头皮屑制造机，于是他送了叔叔一瓶「海飞丝洗发水」，叔叔试用了之后表示“真香”。

以具有代表性的职场人春节送礼的故事 ，展现海飞丝的神奇功效。

从这些品牌案例可以看出，讲故事的文案，正在逐渐流行。

英国作家说：“故事永远是旧的，也永远是新的。”，故事虽讲的是过去的事，但是又随时在更新，所以故事能一直延续。

不同的故事运用到不同产品上，又会产生不一样的效果。品牌写文案要善于讲故事，用讲故事的形式传播品牌和产品。

一、好故事，是品牌成功的奠基石

曾经，故事型文案，成就了一个又一个品牌，像我们熟知的左岸咖啡、诚品书店、甲壳虫汽车……就是靠着故事文案打响知名度的。

长城葡萄酒的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》，讲述产品背后的故事，让产品变得沉甸甸。

而万科经典文案：踩惯了红地毯，会梦见石板路，则以故事的形式呈现家的美好，凸显该楼盘的优势。

还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。

宜家的产品文案，大部分都是采用故事和场景的形式进行描写。

 

很多经典文案，一句就是一个故事。

比如，农夫山泉：我们不生产水,我们只是大自然的搬运工，又比如德芙的经典文案：有两样东西我不会错过——回家的末班车和尽情享受每一刻的机会。

好的故事文案杀伤力十足，可以说，好的故事，是品牌成功的奠基石。

二、故事文案的魅力，让人爱上广告

故事型文案是一种“讨喜”的沟通方式

人们天生不喜欢看广告，而喜欢看故事，有故事感的文案，更具备传播效果，能让人不自觉代入其中。

咪蒙以前公众号文案就很善于讲故事，亲情的、友情的、爱情的；职场的、家庭的，用一个个跌宕起伏的故事吸引人往下看。

人类喜欢故事，这是一个保持了数万年的兴趣。阅读故事能够从中获得乐趣，即便现在网络发达了，人们依然离不开阅读。英国文学批评家泰瑞·伊格顿（Terry Eagleton）认为道理很简单：“大多数人阅读小说和故事的理由在于：读起来轻松愉快。这个事实昭然若揭，所以几乎不曾被提起过。”

广告的本质是沟通，品牌文案在营销传播中扮演着沟通的角色，而讲故事，更是一种聪明又讨喜的沟通方法。它能削弱广告感，提升内容看点，从而讨好受众。

故事让文案更生动，增强画面感

随着消费升级，消费者越来越注重个性化的体验，有了内容之后，还要与消费场景建立联系，给人身临其境的代入感。而故事，就是建立消费场景，加强代入感的方式之一。

相较于单纯讲产品功能来说，人们往往对于附加在产品之上的故事等内容更感兴趣，所以将故事作为产品的附加值融入到需求场景中，便能让消费者建立情感联系，从而加强购买欲望。

江小白的成功，就离不开故事的功劳。

江小白2012年刚诞生的时候并不被看好，因为大部分人认为年轻人不爱喝白酒，占领不了市场。

但是，江小白却凭借个性化的包装和文案，占领了年轻消费群体心智。其优秀的故事文案，更是让江小白成为年轻人的情感倾诉口。

“我有酒,也有故事。”便是通过瓶身上的故事文案，给消费者呈现一个又一个故事，故事中伤感文字，或许就是喝酒失意时的我们，正是靠着这些故事感十足的文案，塑造一个个适合饮酒的消费场景，让越来越多年轻人喜欢上了江小白。

所以说，故事文案相比宣传口号式的文案，更具想象力和画面感，也更能够让人理解产品的内涵，通过故事能够串联一个具体的场景，让人脑补出画面，进而让产品形象更加深入人心。

有故事感的文案更能撩拨受众情绪

无论是写文章还是拍电影，都需要用叙事的方式来增加情境的代入感。有故事感的文案是鲜活的，有生命力的，鲜明的人物特点、冲突性的情节，都能为故事塑造张力。

故事源于生活，更容易与受众建立情感共鸣，亲情、爱情、友情这些情感，通过故事性的文案进行传达，更能让人感同身受。故事之所以好，在于它更容易感染观众情绪，让观众的情绪随着细节发展而波动起伏，激起共鸣。

就拿汽车行业来说，现如今，汽车性能都大同小异，产品的宣传趋于同质化，而这时候，会讲故事的品牌，往往就更能打动消费者。

雷克萨斯《说不出来的故事》视频文案 ——

我已经习惯每天早上你从身边起来，你不再像第一次遇见时那么特别，因为彼此了解如此透彻，无须多言，在我眼里，你是空气，相处或许平淡，但我离不开你。

生活就是这样，真实而静美。在日复一日的似水流年中，你会看到，一朵朵闪亮的浪花。

雷克萨斯用一个夫妻间感情的故事，成功激起观众的共鸣，从而引发刷屏，获得巨大曝光。

三、如何让文案有故事感？

大家知道，品牌文案是服务于商业的，不像写作文，有大的篇幅任你描绘，所以，写故事性的文案要比写叙事性的作文难得多，必须用有限的篇幅塑造故事。那么怎么做呢？

跨出写作的迷雾，明白为何而出发

写品牌商业文案是奔着目的性去的，因此，在写文案之前，要明白为何而写？写给谁看？

故事型文案的主角有很多，你可以写品牌的故事、产品的故事、工作人员的故事、还有用户的故事……而故事的种类也有很多，有沙雕的、感人的、正能量的，一切可调动人情感因素的故事，都可以引起人的注意。

比如你要传播品牌故事，就需要底层文化做支撑。

从2016年开始，京东每一年都会讲述一段关于自己品牌色“红的故事”。继2016#红的故事#第一季《JD Red Story》和2017第二季《荣耀的守护》刷屏之后，2019又推出了#红的故事#系列广告第三季《红的寄托》，用消费者的故事传递京东品牌精神。

2016年《JD Red Story》

2017《荣耀的守护》

京东在品牌不同阶段向用户展示了不同的品牌故事，在前两年的海报里，品牌让快递小哥们“从幕后走到台前”，讲述他们的日常。而在第三季，品牌将“红“的定义放大，讲述用户关于“红”的故事，让这抹红不再止于品牌，它寄托着每个人的情感，与每个人的生活息息相关。

通过展现消费者在新年中温馨又感人的小故事，体现“红“就在我们生活的方方面面。

同样的还有天猫，其将品牌Slogan 改为“理想生活上天猫”之后推出了一系列用户故事，用讲故事的手法，展现天猫带给人们生活方方面面的改变。

理想生活海报

还有这组联合海报，以用户的口吻讲述关于产品的故事。

联合海报

产品故事需要挖掘产品的卖点，找到与目标消费者的情感连接点。

如果想通过产品传达一种生活方式，则可以用消费者的故事去打动人。

比方说回家吃饭APP的文案，都是通过一个个故事，构建起了家的美好。

 

无论选择哪种风格，文案都应该围绕目的出发，不能偏离品牌调性和传播方向，大方向对了，文案就不会差。

洞察生活，抓住用户情绪的诱饵

文案来源于生活，要写出富有故事感的文案，离不开对生活的洞察。

有故事感的文案更强调用户感受，注重场景和生活化的描述。从营销的角度看，打动用户的故事不需要情节跌宕起伏，能抓住受众痛点，激发受众情绪，就是最有效的诱饵。

网易云音乐的神评论：“我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心。”讲出了暗恋一个人的苦楚。没希望酸奶的文案：“导购说，对不起，这已经是最大码了。”，戳中了肥胖人群的痛点。

江小白的文案：“喜欢喝酒的人，都发过誓，下回再也不喝了，男人的话 ，不能信。”

　 每一句读起来都能联想出一个故事。

我们知道，方太很善于讲故事，不管是海报还是视频，方太都能将故事讲得新奇有趣，深入人心。

在方太这则文案中，成功抓住职场人常年996的痛点，激发受众情绪。

因此我们可以发现，要写出有故事感的文案，离不开对生活的精准洞察。故事型文案是生活的浓缩，想打动受众，就得洞察生活，赋予文字生活化气息。

告别华丽辞藻，尝试通俗化

以故事型文案打动人，可以尝试让文案更接地气。让文案读起来有故事感，一个关键因素方法就是「写实」。

支付宝的文案，“小时候总骗爸妈自己没有钱，现在总骗爸妈：没事儿，我还有钱”。还有：“全世界都在催你早点，却没人在意，你还没吃早点”。简直太写实了!

在文案中加入生活化的描写，植入具有生活气息的词语增加场景感和故事感，让文案更加具体，也更容易与现实生活相联系。

蚂蚁金服很擅长“讲故事”型的情景文案， 在2017年，蚂蚁金服写了一系列「认真生活」系列文案，一口气讲了24个用户的故事。

“故乡的食物填满了胃，故乡就离心更近了一些。”

 

“长大，大概就是一个人也能过得很好。”

 

还有此前推出的「生活好，支付宝」系列，用52张海报讲了52个用户的故事，勾勒出一幅因支付宝而生活变好的景象。

在蚂蚁金服的广告中，通常讲的是这些「小人物」的故事，他们是外卖小哥、宿舍楼下面馆的阿姨、小区门口的保安……他们在我们的生活中最寻常不过，是万千个用户的缩影。

以他们为主角，不但让人倍感亲切，也完美贴合了支付宝“每个认真生活的人，都值得被认真对待”的主张。

四、总 结

人类天生对故事具有好奇心，写文案尝试使用“讲故事”的手法，不但能更加“以情动人”，同时也能加强受众注意。

但是撰写故事型文案不应该偏离品牌定位和传播方向，多从受众关注的话题出发，多一丝对生活的洞察，便能让你的文案更具「生活气］和「感染力］。

 

作者：4A广告文案

来源：4A广告文案（ID：AAAAIdea）