策略类手游运营技巧！

日本市场规模大，买量成本高，产出同样也高，因此一直是出海手游最希望攻克的市场之一。但在过去，受限于文化壁垒和本地游戏竞争激烈等因素，在日本异军突起实际比较难。从2019年Q3开始，中国手游厂商占据五分之一的市场份额；最近新出海日本手游的优异表现，也说明困扰开发者的日本市场文化阻碍已经逐渐被攻克。

那么进入2020年，日本手游市场又呈现一种怎样的格局？成功在日本突围，又需要从哪些缺口逐一突破？游戏陀螺以3月10日为准，统计了日本iOS畅销榜和免费榜TOP100，从日本手游市场整体，以及各国厂商、产品的角度进行分析。

iOS畅销榜TOP100：《梦幻模拟战》提升159名，国产策略类势头良好

需要注意的是，由于日本手游在榜单的排名易受运营活动影响，近期得益于周年庆、版本更新或者联动等活动的加持，多款游戏排名提升接近或超过100名，不仅重回畅销榜TOP100行列，也挤掉了个别原本在榜的中国游戏。

以3月10日为准，日本iOS畅销榜TOP100中共有近15款游戏排名增幅明显，比如在六周年活动带动下，成功提升70名至榜首的《碧蓝幻想》；以及得益于一周年加持，名次大增159名至畅销榜第15的《梦幻模拟战》。而这种日本特色，也向我们说明了深耕本地化运营的重要性。

从TOP100整体来看，日本本土游戏占绝对优势，二次元RPG游戏占比近50%，且多数都是由知名动漫IP授权；休闲益智类共有16款上榜，LINE系列产品表现优异；策略类同样为产品较多的品类，约10款，超5成为中国产品；体育类、音乐类手游在日本iOS畅销榜也比较活跃。

此外，值得关注的是《PUBG MOBILE》，该游戏由腾讯研发，日韩地区则是PUBG公司负责发行。最近《PUBG MOBILE》迎来版本更新，3月9日，在榜单中从下位圈升至TOP6；再加上于3月13日上升73名至第10的《使命召唤手游》，动作射击游戏整体在日本iOS畅销榜的趋势向好。

• 中国

厂商方面，以3月10日为准，共有12家中国厂商登上日本iOS畅销榜TOP100，包括网易、友塔游戏、紫龙、莉莉丝、Yostar、IGG、创酷、游族、壳木软件、Firecraft Studios，基本为每月出海厂商收入TOP30榜单中常见的厂商。其中，网易作为出海日本的佼佼者，旗下共3款游戏稳居日本iOS畅销榜。而这也说明了，中小厂商想成为日本出海黑马，仍旧有难度。

产品方面，以3月10日为准，日本iOS畅销榜中，中国产手游共有15款。《荒野行动》排名第4，自从在日本大获成功后，这款现象级产品便一直稳居日本iOS畅销榜头部；排名第10的《黑道风云》，得益于其在买量上的大笔投入（2月份日本安卓设备手游推广排行榜第8），《黑道风云》近三个月来在iOS和安卓平台的畅销榜排名也始终较亮眼。

国产出海游戏最近风头正盛的是《万国觉醒》和《明日方舟》，分别于2019年12月和2020年1月登陆日本市场。两款游戏均是经其他市场验证过的爆款产品，再加上莉莉丝在买量上的疯狂投入、以及Yostar深耕日本发行所积累的成功经验，它们在日本手游市场大获成功也可以说是情理之中。

根据Sensor Tower数据，《万国觉醒》和《明日方舟》二者分别位居2月份出海手游收入榜TOP1和TOP3，来自日本市场的收入各占其海外总收入的10.3%和46.8%，可见日本市场对收入的加持有多显著。以3月10日为准，两款游戏在iOS畅销榜分别排名第18和21名，仍处于上升期。

从类型来看，由于日本市场IP改编二次元RPG手游占大多数，国产原创二次元RPG作品较难与日本本土产品竞争，所以出海日本的国产游戏，另辟蹊径寻找新的突破点反而更容易获得成功。比如国内厂商较拿手的策略类，进入日本iOS畅销榜TOP100的国产游戏中多达6款，包括《万国觉醒》、《黑道风云》、《新三国志》、《王国纪元》、《霸王之野望》（星辉游戏和Six Waves合作开发）、《Age of Z》，且排名也相对靠前。

值得一提的是末日生存题材的《Age of Z》，该游戏主打美、日韩三个市场，2月份进入出海手游收入榜TOP28。以3月10日为准，《Age of Z》在美国iOS畅销榜排名第102，日本iOS畅销榜排名第74，韩国Google Play畅销榜排名第40，不过鉴于美、日榜单的含金量明显大于韩国榜单，可见日本市场对《Age of Z》收入的提振作用。

此外需要注意的是《奇妙庄园》，作为唯一一款上榜的休闲游戏，其在英美日韩等地均保持着良好的发展，也始终在出海手游收入TOP30上位圈中占有一席之地。App Annie数据显示，该游戏是2019年日本女性玩家下载量最多的游戏TOP3。

与去年同期相比，进入日本iOS畅销榜TOP100的产品有11款，重合率高达7款，《荒野行动》霸占榜首；《奇妙庄园》直逼上位圈；《黑道风云》、《新三国志》和《王国纪元》3款策略类游戏表现稳定。

虽然个别产品或由于厂商疏于运营的关系，暂时掉出TOP100行列，但2019年3月10日至今，有更多的新品补位成功；中国出海厂商和产品稳步前进中。

 

• 韩国

与中国一路向好的发展趋势不同，韩国手游在日本则惨遭滑坡。2019年3月10日，韩国共有6家厂商的6款产品上榜日本iOS畅销榜TOP100，类型涵盖MMORPG、射击、MOBA和回合制RPG；《黑色沙漠MOBILE》位居TOP3。

 

2020年3月10日，韩国成功出海日本的厂商仅剩Netmarble、Pearl Abyss、Com2uS、PUBG公司4家知名厂商。可见不管是中国还是韩国，即便在文化壁垒逐渐被打通的现在，经验和资本积累仍然非常重要，中小厂商和日本市场之间仍然有一道很高的墙。

产品重合率也相当的高，同样有4款手游稳居日本iOS畅销榜TOP100，分别是红遍全球的《PUBG MOBILE》、以及另外3款韩国厂商最拿手的MMORPG。以3月10日为准，韩国唯一一款成功出海日本的新游是《七大罪》，该游戏由Netmarble研发，专注于日本市场的发行，上线当天就拿下日本畅销榜TOP1。

究其原因，《七大罪》的成功离不开高人气IP的加持。其原版漫画曾在2015年上半年拿下半年度销量冠军，仅次于《海贼王》；并且从2014年开始连续5年跻身日本漫画销量榜前十，为手游打下了坚实的粉丝基础。

此外，Netmarble在游戏CG中对漫画经典剧情进行了高度还原，请来动漫原班CV阵容，技能、特效能细节也与原作动漫有着超高的重合度，这些这对IP粉丝来说尤其重要；而且在手游的画面、场景建模、玩法上，也让玩家看到了厂商的精心程度。

而这也可以为国内厂商提供一些思路。如果做一款成功的IP改编手游，精细打磨是必不可少的，同时既要拿市场中竞品改编手游较少的大热IP，也要考虑如何对IP进行原作和非原作粉丝喜闻乐见的还原。

 

下载榜TOP100：《我功夫特牛》霸榜，休闲解谜类数量最多

从日本iOS下载榜TOP100整体来看，近半年来，TOP30中休闲游戏的数量已连续四个月占比过半，并且涵盖超休闲、消除、解谜、模拟经营等多元化品类；国产出海休闲游戏《我功夫特牛》更是在下载榜第一稳居多日；这也意味着日本市场的休闲游戏发展喜人。

以3月10日为准，共有11款游戏进入日本iOS免费榜TOP100，《荒野行动》和《第五人格》作为出海“老游”但仍然在榜单上位圈占有一席之地，可见在网易的运营下，其对日本玩家的吸引力仍在不断增加；相反，《明日方舟》和《万国觉醒》虽上线不足半年，但前者已滑落至免费榜64名，后者更是没有进入TOP100。

 

从类型来看，策略类虽然在畅销榜占较大份额，但以3月10日为准，免费榜TOP100却并没有它的身影，说明该类游戏的高额稳定收入更多来自前期留存；音乐类游戏共有两款，分别凭借不同的特色征服了日本玩家。

休闲类免费榜TOP100中的最大赢家，国产游戏共有6款上榜，涵盖解谜、模拟、动作、养成四个类型；解谜类数量最多，包括《数字华容道》、《脑洞大师》和《数独》共3款，出海日本的休闲厂商可以尝试从解密类入手；《我功夫特牛》于2月底稍有起色，3月3日正式登顶免费榜。

《我功夫特牛》在日本的成绩，除备齐了语言、文案、icon本地化这出海三件套外，自然也同其在国内的打法一样，少不了买量的帮助。据介绍，得益于抖音海外版TikTok在日本市场的占有率（上线3个月便登上日本iOS免费榜总榜一位），以及穿山甲海外版Pangle的加持，《我功夫特牛》的成功可谓是理所当然。

 

稳扎稳打路线下，以内购+广告的超休闲为新突破口

日本作为中国出海厂商最想攻克的市场之一，用户更挑剔，进入难度也公认的高。成功出海日本的国产手游，不管是整体数量、还是新品数量，都略低于韩国市场。

但是，由于日本市场发展更成熟，手游玩家付费习惯也更好，其榜单含金量也更高。一旦成功出海，就意味着该手游在未来三至五年内都将有较好的收入状况。根据 Sensor Tower数据，《明日方舟》在日本的RPD（每下载付费）为26美元，若以上市超过4年《命运/冠位指定》的RPD（487美元）为参照，日本玩家在《明日方舟》的氪金之路才刚开始，该游戏还有很大的增长空间；同理《万国觉醒》等一众稳居日本iOS畅销榜头部的国产游戏。

从2019年下半年至今的情况来看，凡是登陆日本市场的国产游戏，在上线时机及前期准备方面，均经过慎重且漫长的考量，它们并不会贸然进入日本市场。而一旦在产品、营销等方面都准备充足，上线后也不出所料的获得了一鸣惊人的效果。

《万国觉醒》各市场上线时间及收入对比

所以，2020年，想要出海日本的国产手游，尽量还是走稳扎稳打的路线，除了从策略、RPG、音乐这些较容易突围的品类入手，并精心打磨产品品质外，也要对上线前后的每一步都做足考察和准备；射击类虽然凭借《PUBG MOBILE》有所起色，但鉴于该游戏在全世界首屈一指的火爆程度，以及《荒野行动》在日本市场的覆盖率，凭此类产品突围仍旧道阻且长。

相反，休闲、超休闲是值得尝试的类型。2019年超休闲游戏下载总量达到950亿次，整体市场规模仍然非常大。

虽然超休闲的商业模式以视频广告为主，且日本手游用户有限，乐意看广告的更是寥寥无几，导致国产超休闲更集中发行欧美地区。但从日本iOS免费榜TOP100来看，包括Voodoo、SayGames的游戏在内，超休闲游戏占比近五分之一，规模可观，可发展空间也大；而且，在苹果、穿山甲等平台版号问题的影响下，国产休闲游戏也需要作出改变，布局更多的海外市场。

根据topOn的数据，从收入指标来看，从2019年Q2开始，超休闲游戏内购收入同比增速稳步上升，说明“内购+广告”的商业化模式得到不断的应用。国产超休闲游戏出海日本，若想提高收入，也可选择广告+内购的商业模式，将多种变现模式相结合。比如《我功夫特牛》的日服版本就加入了新手礼包、宝箱等内购元素；厂商也可以通过皮肤、道具等的购买来增加用户付费。

在玩法的选择上，目前超休闲游戏的主流玩法包括控制、.io乱斗、拖拽、点击和解谜闯关五类。其中，拖拽和解谜闯关类在玩法难易度上，与超休闲游戏最初的“无脑爽”有着明显不同，但这两类玩法在2019年以较少的产品数取得了超过150%的下载增长，去年盛行的.io、控制类增速均低于50%，说明全球市场对于超休闲游戏的玩法已经有了更高的要求。

鉴于策略类在日本的受欢迎程度，国产超休闲游戏出海日本，也可尝试从解谜类玩法入手。

另外，在买量营销上，全品类游戏都可以通过在主流媒体平台投放、跨界合作、主播宣传、有趣的视频广告等进行营销宣传；而广告变现是主要收入方式之一的休闲游戏，还可另外接入广告渠道的SDK，在游戏内设置不同的事件来增加广告的点击率，以提高收入。

 

作者：游戏陀螺

来源：游戏陀螺