CEO直播带货：不为出名，为“续命”

 

一场大型实验正在百万CEO中展开。

原本在后方排兵布阵的CEO们，齐刷刷地把战场迁移到直播间，他们不讲段子，没有强大的粉丝基数，很多人第一次开播还有些不适应。

但这些略显“笨拙”的CEO们，却和直播间发生了奇妙的化学反应——“林清轩”CEO孙来春第一次“直播”便在2小时内吸引了6万余人观看，总销售额近40万，相当于其公司4个线下销售门店一个月的销量；银泰商业CEO陈晓东连播了4个小时，引来22万人围观，银泰直播间也一路冲上了排行榜第一；红星美凯龙五大总裁首秀便狂揽112.72万人气，直播每小时观看人次KO千万级网红，跻身全淘宝直播TOP10……

直播不仅仅拯救了零售行业，甚至连需要一对一精细服务的企业服务领域也享受到了红利。加推（智能销售系统）联合创始人刘翌第一次直播客户转化率高达10%，据称比在百度和今日头条上投放广告的效果要翻一个数量级别。

不熟悉直播规则的CEO们靠强大的品牌背书、对产品性能信手拈来的硬实力成功突围，化身成直播间里的新生代流量，他们打破了圈内“李佳琦、薇娅难再现”的桎梏，似乎也告诉了所有人一个真理——只有和时代同频共振，才是拯救企业的不二法宝。

一、涌入直播间

疫情之下，苏宁易购也“玩”出了新花样。比如，徐海澜走进了直播间。

作为苏宁易购华东大区执行副总裁、上海大区总经理，他清楚身上的担子，“作为业务负责人，一定要敢于担当，做出表率，不能让底下员工天天在一线拼，自己也应该站到第一线”。

早在四年前，他就留意到了直播这一新奇的销售模式。随后2天，初代网红张大奕开通了自己的淘宝直播间，这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截止晚上10点，店铺成交额近 2000 万，刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。电商直播的大门由此开启。

2018年，苏宁开始试水直播，他们搭建了自己的直播平台，团队前前后后也经过多次培训，但频率却没有那么高。

但眼下，疫情肆虐，消费者谨慎逛店，这意味着如果不采取有效措施，苏宁的700多家线下店铺的营业额会大打折扣。一番思考后，徐海澜必须主动出击，他迅速召集会议将苏宁在上海的700多家全业态门店变成了直播间。

而作为高管，他也打算亲身示范。因此，2月28日下午，徐海澜和海尔上海总经理李计坤一起，将直播间搬到了苏宁浦东第一店，开始直播。

事实上，徐海澜并不是第一个试水直播的高管。2月14日晚上7点，林清轩创始人孙来春迎来自己的淘宝直播首秀，直播前他紧张得连晚饭都吃不下，还连着上了好几趟厕所。

他的背后是337家门店、2000多号员工待业，每一天一睁眼都是100万的支出，孙来春在接受采访时坦言，做直播是为了“救命”。

这些CEO们纷纷献出自己直播首秀的大背景，是线下遇阻，零售行业几乎停摆，想要卖货，必须发力线上，但是，直播不仅仅是2C零售业的第一选择，甚至连2B行业的玩家也来试水，他们的行动甚至还要更早一点儿。

2月2日晚上，大部分企业还未复工，加推联合创始人刘翌便开始为今年的销售策略发愁。加推成立于2017年，主营一款面向企业的智能销售系统。在过去，他们常用的获客方式是线下召开峰会，疫情期间，这种方式显然不现实。

“我们的运营小伙伴当时就提到了直播，他当时一说，我就懂了，基本上算是秒懂”，刘翌告诉Tech星球。做直播符合加推今年的战略，去年年底，他们把短视频、直播、录播做为2020年线上营销的三个核心方向，但在短视频一般只支持15秒，在2B领域一直没有成功的案例，而时间更长，成本更低的直播则成为了第一选择。

看上去，做直播更像是这些CEO们的被动选择，他们不像李佳琦那样熟知用户心理，也没有强大的粉丝基数，很多人都是硬着头皮上，因为创始人的身份，他们必须要身体力行，带领整个公司动起来。

他们不知道的是，此刻自己已经搭上了一辆高速列车。

二、首战告捷

“太可怕了”，刘翌在接受Tech星球采访时感叹。

他的第一场直播引来了4万人观看，而在此之前他们并没有举办大规模的推广活动，只不过在直播开始前，提前4个小时发了一张海报。

为了保障效果，加推内部300多号员工全部转发到朋友圈以及每个人构建的粉丝群，这样下来，在开播之前，已经覆盖了20万个CEO。

因为受众精准，刘翌的这场直播迅速出圈。直播结束后，很多不同的机构前来“约播”，“知名的媒体、商会，一些大的企业，比如腾讯、阿里巴巴、中国平安、万科、AO史密斯、南太集团等等都来了”。更重要的是，这些“观众”切切实实地转化成了加推的用户，“有超过3000人加我微信，转化率有10%”。此前，他们在线上投放推广广告，转化率却不超过2%。

徐海澜也着实被直播效果吓一跳。

2月28日的那场直播，他和李计坤一起连麦，并在其中设置了抽奖和红包环节，一场直播下来，粉丝的观看人数达到20万，销售成绩突破了350万元。“很多粉丝留言鼓励，我当时就觉得不止我一个人在战斗，而是有一群人在互相打气。”徐海澜告诉Tech星球。

事实上，这样的成功不是偶然。“不同于李佳琦、薇娅这样每天在固定直播间中的主播，我们苏宁的直播具有十分强的场景优势，简单来说，就是我们真正做到了把实体店搬到了网上，这个在业内也是少见的。”

徐海澜也不是空手上阵，直播前，他充分了解了产品信息，整场直播下来，他全程脱稿，“播前一天晚上，我还在‘紧急充电’，边看边学优秀带货主播的直播方法”。

更重要的是，徐海澜熟悉行业规律，“家电、3C产品，不像快消品，消费者下单时十分慎重。以前消费者来门店，能触手可及产品实物，还能同时对比好多个品牌，一笔订单量成交也快。在直播的时候，上千元甚至上万元的家电，消费者很少会冲动消费”。

因此，在直播过程中，徐海澜直击消费者痛点，“普通老百姓最关心的是什么？那就是如何防疫，他们关心什么样的洗衣机、冰箱能杀菌消毒。就像我们专门开通健康产品专场，这都能够非常有效地提升消费者的购买倾向”。

这一下子拉近了用户体验。直播当天，多位顾客下单了价格10万元的海尔卡萨帝双子洗衣机，同时2000多人进行了加购。

首战告捷，让寒冬下的CEO们备受鼓舞，也瞬间点燃了员工的热情。

三、全员上线 VS 持久战

第一场直播，刘翌通过加推自带的全员营销任务让员工转发海报推广，后来，他发现员工开始主动转发，更大的变化是，几百号销售主动想要做自己的“小直播”。

不单是对外直播，疫情期间，加推也通过直播这种方式对内部全国员工和渠道经销商进行高频内训，迄今为止，已经连续办了十几场场内训，不仅节省了大量培训经费，而且获得的效果异常的好。

为了直播的效果更好，几乎每天晚上直播结束，他都会复盘。首先，是直播工具的选择，第一场直播采用新浪微博的一直播，因为没有办法播放PPT，这不利于转化，后来，他们将直播工具更换成小鹅通；中间也试过钉钉直播、ZOOM、腾讯会议、腾讯直播等。其次，是内容，每次直播结束，刘翌都会根据观众的反馈及时调整更新直播内容。直播至今，内容已经更新了20多个版本。

徐海澜也并不只是图个新鲜。很快，他和博西家用电器上海区域总经理再一次连麦直播带货，直播间观看人数超30万，销售额比起第一次直播又实现了一次突破。

当然，这股直播潮流也吹到了苏宁内部。据徐海澜介绍，苏宁现在正在大力发展直播带货，一方面积极与各个品牌合作，陆续与华为、三星等头部品牌合作，三月份合作场次达到了200场；另一方面整合店员、网红，构建自有的直播带货体系，“仅仅在上海地区，就有大概1000多名V购纷纷上线，成为‘云柜姐’、‘云小弟’。不仅是电器店，家乐福、苏宁小店、苏宁菜场、苏宁极物都开始了这种消费新模式。

CEO们钟情于此，不仅仅源于其带货能力，更重要的是背后的成本和收益。

“每一场直播都是一场线上发布会，以前受场地限制，前排和后排的观众体验是不一致的。”刘翌分享道。但直播改变了这种形式，线上发布完全平等，同时极大的节约了成本，“千人峰会需要耗时几个月，成本需要几十万”，而现在刘翌一个人一个月可以举办N场发布会。

整个2月，他几乎每一天都有一场直播，“数不清了”。雪球越滚越大，本来以为2月没有收入，但现在的情况是2月的收入环比1月增加了30%。

今年3月，加推已经停止了在百度等渠道投放的所有推广广告，他们决定把直播当成今年的核心战略，为此成立了加推学院。

而苏宁徐海澜的考虑则是，未来，苏宁的线下门店有很多闲置的时间就会被利用起来，这也是一次零售业巨大的进步。

四、并非万能的风口趋势

但并非所有的行业都适合直播。

2月29日，海里捞、小龙坎、辣府香天下等9家火锅店，在淘宝直播间带来了一场别开生面的“火锅局”，多位总裁和高管纷纷出镜，消费者们可以边观看直播，边点外卖，同城当即可送。

“相比主播，我们可能更了解产品，比如火锅的地道吃法和原材料。”小龙坎电商业务负责人李曦告诉Tech星球。整场直播有10万多人观看，谈到销售数据，李曦略带羞涩地表示，“我那场不太高”。

即便如此，李曦也没有放弃摸索。他们正在考虑成立一个直播部门，她告诉Tech星球，小龙坎未来会一直尝试，但是直播并不会成为小龙坎的核心战略。

她有自己的考虑，“直播确实能够在这个特殊的时期促进火锅外卖的销量，但是现场吃饭的体验感和与友人进餐的酣畅淋漓，不是一顿火锅外卖可以比的”。她相信，堂食依旧是餐饮业，尤其是火锅的未来，但直播作为引流工具，依然是值得尝试的。

这个直播部门更多的功能是推动小龙坎的消费者业务（即面向C端的自热火锅、火锅底料等），“上李佳琦的直播间，确实给我们带来销量的一个比较大的增幅，但大主播的佣金和抽成比例都很高，同时要求我们给到的价格也是最低的”。一场直播下来，更像是赔本赚吆喝。

因此，从去年开始，小龙坎就开始有意识地培养自己的主播。春节期间，自己培养的主播也在持续带货，2月17日凌晨，小龙坎仅仅开播10分钟，就卖出上万份的自热小火锅，同比增长1200%。

或许并非所有的行业都适合直播。他们更应该考虑的核心问题，是新的渠道费用是否低于原有的渠道费用，若能，则商业模式可以跑通，若不能，直播带货对其而言只是一个伪命题。

从另一个角度而言，与其说CEO直播带得是货，倒不如说带动的是人心。CEO们频繁出镜，既是对产品能力的背书，也加强了品牌输出的能力。

更大的命题在于，当直播成为新的趋势，如果不跟上时代，再优秀的公司终究躲不过被淘汰的命运。

 

作者：王琳

来源：Tech星球（tech618）