2020短视频内容营销9大趋势

2019，所有美好都恰逢其时，2020，愿更多美好如约而至。

疫情下的2020年，似乎互联网领域所有的好消息都来源于短视频和直播。

早在2月，抖音发布了年度数据报告，正式宣布，DAU进入4亿时代，抖音成为了用户记录生活、连接世界、获取知识、传播文化的最佳舞台。在报告的最后，抖音特别做了个诗意结尾：“2019，所有美好都恰逢其时；2020，愿更多美好如约而至。”一语双关，既道出了初心，也指明了来路。

而月底，则是被称之为“最适合春晚”的互联网公司——快手，在追求了春晚3年后，终于拿下了春晚红包项目，试图利用“点赞”这一全新的交互形式，来拉升品牌理念，刷新对快手的认知。2月21日，快手也正式官宣DAU突破 3亿。

众所周知，在国内互联网的发展历史中，任何一个细分领域中，但凡有一APP的DAU过亿，大家均会认为格局已定。而同一个领域出现两个DAU过3亿APP的历史，是由短视频平台创造的。毫无疑问，2020年，短视频将继续“高光”，与短视频相关的产业链，也将更为细分和成熟。

在前不久，火星营销研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）在卡思数据的支撑下发布了《2020短视频内容营销趋势白皮书》，这篇文章，是我们对本报告解读的完结篇，意图会大家讲明白：2020短视频内容营销的9个趋势，希望2020年，创造短视频营销历史品牌，会是你。

如您仍然没有获取到报告全文，可关注公众号，回复：2020

趋势一：短视频“平台”概念走向模糊：从娱乐消遣到社交、购物

随着短视频平台越来越“不务正业”，短视频“平台”概念走向模糊，不同的人基于不同的需求、动机在认知和理解短视频平台，平台概念有望被重新定义。

以快手为例，很多人早年玩快手，大多数动机是为消遣娱乐。而现在，也有相当多的人是基于社交、购物需求安装快手。这可以理解为：为了获得“社交谈资”，和身边人打成一片，而下载快手；为了能够在快手上直播消费，淘到“源头底价好物”，使用快手。

相比于男性更爱看段子和美女来轻松娱乐，女性用户则更愿意守在自己喜欢的电商主播直播间里买买买。他们中，还存在有大量没被“猫狗时代”所眷顾过的人，快手已成为了他们主流的购物平台。对于品牌而言，若是想要更好的拥抱下沉用户，赢得更好的市场口碑，获得更优的销售通路，就必须抓住机遇，有所作为。

趋势二：红人供需结构失衡依然存在：红人再多，似乎总缺一个理想型

据卡思数据追踪显示，7大主流短视频平台，粉丝量在10万以上的红人已超过18万，但二八定律在这一领域依然显性存在的。不仅如此，红人供需结构失衡有增无减。

从供给侧而言，卡思数据统计：在颜值、剧情、才艺、美食等赛道，不论是参与者数量、所获得的流量都已经呈现红海局面，而科技、旅游、金融等小专领域，以及种草测评、区域类账号仍有较大机会；

但从需求侧来看，供给侧“红海”并不代表着需求侧的投放得到满足。

以投放量大的美妆行业为例，可以看到：2019年，短视频平台美妆红人数量增多，“美妆+轻剧情”类创作者也在增加，美妆类内容在火热之中实际已接近高限。但对于广告主而言，依然会面临“无人可投”的现状。分析原因：一，美妆头部IP数量稀缺，合作门槛较高；二，可反复投放的专业级红人数量较少；三，存在“被刷量刷赞”困扰，广告主对红人真实种草效果表示堪忧；这样的情况在投放红人较多的3C数码、母婴用品等行业更为严重，垂类头部红人数量少，专业度欠佳都影响了广告主持续投放热情。

▲2019年短视频KOL供需差异

趋势三：明星参与品牌营销玩法升级：从参与营销到参与卖货，从定制内容到定制剧集

2019，据卡思数据统计，抖音平台的明星相较2018年同期增长了1.65倍。越来越多的明星出现在品牌短视频营销中，为品牌量身定制内容，也有很多明星参与到了品牌挑战赛中，并成为话题的发起者。

2020年，明星与品牌的合作将更加充分多元：从高频参与品牌短视频营销到高频参与直播间带货，从为品牌定制单个视频内容到定制小剧场/剧集内容。

与此同时，我们会看到，越来越多“明星+独立IP”型账号出现在抖音、快手平台（如：刘能主演的账号@能能叔、柳岩主演的账号@上班女王），凭借天然的流量优势、精致的内容出品，成为短视频平台的亮丽补充。这类型账号，有望与品牌“强绑定”，从商业合作层面看：完全可以搬迁传统影视剧的合作模式，以冠名、植入为主，且可携带销售达成的目标，但这类型合作多需平台支持。

趋势四：短视频种草成本持续走高：要种草，就得够深刻

短视频、直播催生下的流量红人、种草红人、带货红人，多管齐下，有望快速催熟一个白牌，用短短几个月的时间完成传统品牌数年才可能走完的路。

但打造内容爆款，本质仍是烧钱的游戏，随着“玩家”增多，用户在多题材下活跃，以及用户对于种草广告的辨识力提升，广告主通过红人种草的成本也将持续走高。

因此：建议品牌理性的看待短视频营销的价值，ALL IN短视频，就务必做到：在投放上持续、在KOL应用上广泛、在预算上厚重、在玩法上创新，以形成用户记忆，吸引用户“上船”。而这个预算，建议在千万级以上。

趋势五：从“人带货”到“货养人”：直播带货领域走向细分，带货主播也进入工业化生产

2019年的营销年度词汇，可谓是直播和带货。李佳琦一己之力把数个国产美妆品牌打造成国货之光；而致力于让四五线用户过上一二线用户生活品质的辛巴，在成为快手年度涨粉第一的同时，也不断刷新自有直播记录，单场卖货最高记录6亿+，双11期间，引导成交额累计达21亿。但分析直播带货的核心逻辑，相比于“人”的影响力，火星营销研究院认为：底价、好货的重要性并不能忽视。看家仍需硬本事，2020年，我们会看到：

一，在带货品类“大而全”的红人生态已基本确立的同时，很多在基于细分行业、细分兴趣圈层、拥有着专业素养和专家型背书的带货红人将会出现，如售卖：洛丽塔服装、手办的带货主播出现，在细分圈层里凭借强大的号召力荣登C位；

二，带货主播如同短视频网红一样，进入到工业化生产时代，虽说再造李佳琦、viya、辛巴等头部IP很难，但依靠这些企业背后强大的供应链、选品/切品能力及红人孵化管理体系，也有望打造多个擅长在细分领域卖货的主播，通过多主播协同效应，带来销售总量的超越和攀升。如：辛巴公司巴伽娱乐传播就签约了快手上多个已有粉丝基数，带货能力也不容小觑的主播，他们其中，有5位还挺进了淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》带货达人总榜50强名单，在3月18日辛巴徒弟蛋蛋的直播间里，据卡思数据追踪，单场直播销量已经破亿。

这意味着：2020，有望干掉辛巴的并不只是一个人，而是一个团队。

▲巴伽娱乐传媒旗下主播

趋势六：营销变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年

2019年，在短视频内容营销领域，大体量的品牌玩家有可能做出两个动作。

一方面，从KOL投放上看，强化与优质红人的绑定，红人合作深度从“浅”入“深”。具体可体现为：

1）从邀请红人参与营销传播，到邀请他们参与到产品研发、带货等各环节，通过更深的合作创造出更多的价值；

2）从简单地项目制合作，到邀请KOL成为品牌挚友，长线助阵品牌上新、节促、引流。当品牌与MCN机构、红人靠得更近的时候，甚至自建团队负责起红人投放、运营，甚至参与到红人视频脚本创作时，去“中介”投放成为题中之义；

二，从自有资产端：品牌也将强化内功修炼。通过合作MCN，或自建团队等方式来孵化、培养自有红人，以保证重大节点“营”与“销”上的主动，最终助力品牌私域沉淀。

这两个动作，都会带来短视频营销公司的客量收缩，短视频营销公司价值分化转型：从过往的“KOL代理商”转型为“服务商”，从过往参与KOL全案营销到参与到拍摄、运营、直播、数据服务等任一环节，通过“术业专攻”的模式，为品牌继续创造价值。

▲2020年：社媒内容营销将发生的变化，观点来源：火星营销研究院

趋势七：告别焦虑，强化私域方能构建品牌护城河

网红带货在2019年的流行，让品效合一、直播间首发即爆卖成为可能。

但顶级IP有限，对于大量品牌尤其是创新品牌来说，获得顶级IP青睐实属登天难题；而对于那些投放大量红人种草的品牌来说，往往也难以将红人个人影响力兑换为品牌影响力。

因此：一，强化自有渠道店铺运营（包括新流量渠道和淘内渠道），通过高频直播和粉丝运营，实现销量新增；二，强化（各渠道引流而来的）私域流量沉淀和人格化、IP化运营，成为品牌2020年营销重心。

只有这样，方能将产品融入到消费者日常生活中，构建商业多场景渗透能力，起到消费提示和场景唤醒的作用；也只有这样，才能延长单个用户的生命周期价值，告别因获客成本上升、流量增长整体下滑、网红带货不确定性等引发的品牌焦虑，培育长效竞争力。

▲私域运营典型路径，观点来源：火星营销研究院

趋势八：数据赋能内容营销和内容电商的价值放大

2019年，我们可以看到两个现象。一方面，网红速朽，用户兴趣快速跳转迁移，红人生命周期进一步缩短，以往品牌擅长的（对红人进行）控价、锁价，以降低合作成本的意义降低，品牌甄选可投放红人的难度增大；另一方面，红人“刷量”成风，以抖音发起的“逐木鸟2019”行动为例，在2个月时间里，共计封禁涉嫌刷量作弊的账号超过127w。这意味着：数据无论是参与红人甄选还是追踪监测上的价值都在放大。

与此同时，随着广告主带货需求下移：数据也能帮助品牌更好地参透红人带货能力，并对视频带货数据、直播销售数据等进行分析，以更好地实现“人-货”匹配。卡思数据也即将发布开源产品，以更好地服务短视频/直播电商时代的产业链上下游。

趋势九：大牌恒强、白牌崛起：KOL均是中流砥柱

随着用户消费回归理性，电商渠道细分壮大以及下沉渠道通路打开，大牌与白牌的市场机会和空间将会进一步释放，而作为品牌信息传递的中枢，KOL均将参与其中。

2020年，拥有优质红人资源、孵化能力和内容变现能力的MCN机构/旗下红人有望活得更好。这得益于：

1）广告主KOL投放意愿持续增加，随着电商型红人崛起，从引流曝光到效果转化，KOL均能担此重任；

2）KOL变现多元：有望将流量能力、内容能力转化为电商能力，除带货外，自建（淘宝）店铺、自创品牌等成KOL变现新路径。

而从各粉丝量级KOL广告接单情况看：头部红人仍是“香饽饽”，是品牌造势、节点营销、产品预热等不可缺失的合作伙伴；但尾部KOL、KOC的价值将得到深度开掘，成为大牌维系品牌热度、白牌促成销售转化最为经济、实用的选择，通过尾部KOL/KOC集体式共振、刷屏而带来品牌和销量逆袭的白牌案例增多。

▲卡思数据：各粉丝量级KOL营销价值，观点来源：火星营销研究院

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我们一直以为：短视频入局不存在早晚问题，从来没有什么恒强者能永立浪潮之巅，任何闯入者都拥有机会。这便是这个赛道的独特魅力所在。

从内容创作者端而言，我们可以看到：2019年，很多在2018年优秀的MCN厂牌、红人已悄然远去，站在抖、快C位的，似乎换了一波名单。受平台流量分发影响以及用户注意力的快速迁移，站在高处的MCN们，此刻，或许并没有大家想象的轻松。

从品牌端来看：短视频/直播已经改写了传统品牌的建设路径，也缩短了品牌种草到转化的距离。对于品牌/白牌而言，只要你敢赌、敢创新，你也可以是2019年的花西子、珀莱雅、半亩花田，要么焕活一个品牌，要么再造一个品牌。

2020，春暖花开，但愿有你！

 

作者：火星营销研究院

来源：火星营销研究院