广告文案的撰写技巧！

“淡黄的长裙，蓬松的头发，牵着我的手看最新展出的油画”随着选秀节目青春有你2的全网热播，这句押韵得有点尴尬的Rap歌词一夜之间爆红网络。

其实，自从2017年中国有嘻哈热播开始，中文互联网就流行起了一股“押韵”风潮：

• “左边跟我一起画个龙，然后右边画一道彩虹”
• “想要带你去浪漫的土耳其，然后一起去东京和巴黎”

无论是中文喊麦，还是嘻哈音乐，或者抖音大火的魔性歌词，我们几乎要被那些押韵的网络流行语洗脑。这让很多内容从业者不免摇头叹息，要是自己的文案能达到这样的大众传播度，做梦都会笑醒。

可是，在你刷着抖音，看着喊麦直播，听着饶舌音乐的时候，你有没有想过，在这样一个“娱乐至死”的时代，什么样的文案才是好文案呢？

此前，如果抛出这样一个问题，我相信得到的一定是众说纷纭的答案。

有人会说，文案要有场景感，要让用户瞬间进入你的世界；有人会说，好的文案要能够勾连感官，带动读者的心跳，扯动他们的味蕾；还有人会说，真正优秀的文案，要能做到品效合一，既能体现品牌应有的调性，又能同时带来的可观的数据增长。

其实这些老生常谈的观点大都并行不悖，它们就像被嚼烂了的窝窝头，已经吸收融化到了很多从业者的身体里，但是在信息浮躁化，文案口语化，全民娱乐化的今天，我今天想抛出的是另外一个观点：押韵的文案，才是好文案。

一个好的文案创作者就应该像一个优秀的rap歌手一样，能给自己的文案赋予令人着魔的韵律感。

01 看看这些经典的押韵广告文案

“钻石恒久远，一颗永流传”

这句翻译自戴比尔斯“A diamond is forever”的经典文案，多年来在国内口耳相传，教育了一代又一代的中国消费者。

“晒足一百八十天，厨邦酱油天然鲜”

华杉老师为厨邦酱油创作的这一句押韵广告，一举将名不经传的厨邦带入国内调料市场的一线品牌之列。

还有饿了么此前俏皮的“晚上要啥都能有，夜宵爱情一只狗”，以及泸州老窖“宅家小酒陪父母，唠唠家常心不堵”都玩起了“双押”，起到了非常棒的传播效果。

除了广告，还有更多的押韵“文案”在人们的日常生活中广泛传播

面对一个犹豫不决的已婚女性客户，内衣店的售货员经常会讲“内衣挑的好，老公回家早”。

每当家里吃饺子的时候，嗜酒如命的老父亲总会一边说“饺子配酒，越喝越有”，一边给自己斟上二两白酒。

当你因为受到指责，心情陷入低谷，你的闺蜜便会告诉你，“经得起多大诋毁，就担得起多大赞美”。

我们几乎都在生活中身体力行地践行着一个“真理”：越押韵，越有道理。

02 为什么押韵的文字会有着神奇的魔力呢？

押韵带来更好的记忆和传播

《引爆点》一书中提到制造流行的一个很重要的法则：附着力法则。这个法则是说，有一些特别的方式能够使一条具有传染力的信息被人记住，只要在信息的表达和措辞上做一些简单的修改，就能在影响力上收到不同的效果。

像下面这句话：

吃完饭之后去散步，能增长寿命

听起来平平无奇，没有任何的规律和记忆点。但是如果把这句话改成：

饭后百步走，活到九十九

它就像钉子一样钉入人的脑海里，拥有了令人着迷的附着力，成为了广为传播的民间谚语。

我们也都知道，很多我们熟悉的诗词歌赋，也都存在着押韵的现象。

比如：

欲穷千里目，更上一层楼

又比如：

昨夜西风凋碧树，独上高楼，望断天涯路

用语言韵律学的说法，这些诗句在平仄，对仗以及押韵上营造出了一种令人愉快和舒适的语言感受，就像规律排布的音符能够让人完全不懂乐谱的人口口相传，因为押韵而形成的独特韵律学上的美感，让语言过目不忘，深入人心，甚至流传千古。

2. 押韵更容易理解和接纳

诺贝尔经济学奖获得者，著名的心理学家丹尼尔卡尼曼在他的著作《思考快与慢》里提出这样的观点：人类拥有两种决策系统，一种是无意识的，消耗能量少的，感性来作决策的“快思考”，一种是靠主动控制的，消耗能量较多的，理性来做决策的“慢思考”。而大脑往往拥有着惰性，更加倾向于使用消耗能量更少的“快思考”来做抉择，原则上，人类拥有着这样的决策习惯，能不用脑，就不用脑。

而“快思考”这种决策系统就有着很多缺陷和偏好，可得性偏好就是其中之一。

可得性偏好：指个体由于受记忆力或知识的限制，在进行判断和决策时大多利用自己熟悉的或能够凭想象构造而得到的信息，导致在决策过程中赋予那些易得的、易见的、容易回忆的信息以过大的比重。

通俗一些说，就是如果一件事更容易出现在大脑里，我们就更容易相信这是事实。

曾经有两位认知语言学家做过这样的实验，将下面同样意思的两句格言传达给受试者：

• What sobriety conceals, alcohol reveals（押韵组）
• What sobriety conceals, alcohol unmasks（非押韵组）

（大概意思是：清醒时想隐瞒的，醉酒后都会泄露）

实验结果不出意外，受试者大多更能理解第一句话，并且也更为相信这句话是对的。

押韵的句子，因为具有一定的格式和规律，朗朗上口，会更加容易理解和记忆，当我们的大脑调用信息时，这些押韵的内容就更容易出现在我们脑海里，因而就变得“更有道理”。

03 押韵虽好，可不要贪杯哦

说了押韵文案的这么多好处，我要在这里提醒一句，千万不能为了押韵而押韵，不能影响文案本身的语义和表达，更不能为了押韵而出现逻辑错误闹了笑话。

就像很多年前一首网络流行歌曲的一句歌词：“看我流泪，你头也不回”看似韵脚压的完美，可是仔细品品，细思恐极。

最后，一首押韵的小诗送给大家

朕与将军解战袍，

芙蓉帐暖度春宵。

但使龙城飞将在，

从此君王不早朝。

怎么样，这荒诞得驴头不对马嘴的押韵组合，是不是几乎骗过了你的“快思考”，让你产生了“可得性偏好”呢？

所以，如果你真的想要通过自己的文案影响消费者，并且“骗过”消费者的直觉思考，达到广泛的传播，那就像著名的影响力心理学家西奥迪尼博士说的那样：想要说服别人吗？押韵吧！

 

作者：浮躁君

来源：浮躁君