活动运营推广：如何策划核心玩法？

老规矩，先抛个定义：

活动运营（Operatingactivities）是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链

——百度百科

一听感觉很流弊的亚子，简单翻译一下，就是根据阶段目标的不同，通过策划落地一个短期的活动，来快速的提高产品某项指标的运营手段，我们称之为活动运营。

根据我个人若干年（大于5年）的活动策划经验来看，一般把活动运营分为5个阶段，分别是：定目标、构思方案、活动上线、活动监控、活动复盘。

活动策划流程

上图中只是说活动运营要做那些事，但做事都是有链条的，只是有活动运营是不能独自将活动落地的，还需要设计师、交互、开发、测试鼎力相助才能让活动真正的落地上线，下图附一个完整的活动流程。

活动上线流程

制定活动目标，明确活动方向

在开展活动之前，先了解清楚活动背景，比如活动是在大促的时候要做的，还是在某个节日要做的，了解活动背景是为了更好的构思活动方案，为方案提供一定的创意来源点。

了解活动背景之后，需要明确活动目的，目前现在互联网产品的活动目标基本都是围绕着以下几点来做，拉新、促活、留存、转化、引流、粘性等等，明确好活动目标之后我们才好规划下一步的目标量化。

目标量化是指将活动的目标数字量化，比如此次为期5天的活动为平台带来5000个新用户，目标量化之后就要进行目标拆解。根据上述活动目标是带来5000个新用户，新用户数量=渠道用户数*新用户转化率，推广渠道5天可以可以带来2000个新用户，那么此次活动需要带来的新用户就是3000个增量。

假设渠道渠道带来的用户数不变，那么活动可以提升的是新用户的转化率，将转化率提升1倍，即可完成任务，显然将活动的提升全部定位为提升新用户的转化率难度系数有点大，那需要再进行拆解。

我们再继续将目标进行深度拆解，渠道用户数=渠道推广量级*渠道转化率，从公式中可以看出有两个点我们可以尝试通过此次活动来进行提升，显然推广量加大是一个非常高效的方式。但是这种方式有点体现不出活动的价值，那么我们就从转化率入手，提高渠道转化率。这一点可以通过活动的利益点、广告图以及活动形式来提升，假设渠道转化率可以提升50%，那么新用户的转化率目标就将会降低，相当于分摊了压力。

根据上述举例假设日常拉新=渠道推广量级（100万）*渠道转化率（2%）*新用户转化率（10%），假设此次活动目标是将渠道转化率提升至3.5%，新用户转化率提升至14.5%，即可完成拉新5000人的任务

因此我们可以锁定活动量化目标，通过活动的利益点和活动内容，将推广渠道转化率提升至75%，新用户转化率提升至14.5%

既然目标背景已经了解清楚，活动目标已经量化且已经拆解完毕，就开始进入下一步，活动创意构思

活动方案构思，打造4W+1H

WHY——为什么策划这个活动？

在上述制定活动目标中了解活动的背景就说明了WHY的重要性，通过活动的背景时间、目标等来明确为什么要策划这个活动，时间节点、活动的目标都可以用来构思活动的标题和活动内容。

例如在七夕节点，用户有送礼，买花等需求；春节，用户有采买年货需求。

WHO——目标用户是谁？

也就是我们策划的活动是为拉新，促活，留存，转化什么样的用户，千人千面，需要按不同维度划分目标用户，以便于分析不同用户的需求及心里，例如分析用户的：

• 内在属性：年龄、性别、兴趣爱好、收入、学历等等；
• 外在属性：地域、婚否、活动场所等等。

WHERE——用户有哪些场景？

用户在不同的场景中扮演不同的身份角色，也就会有不同的需求：

• 人是社交动物在社会中，就会有信息传递、社会交际的需求；
• 在家庭中，就会有物质需求、生活需求、情感需求；
• 在工作中，就会有发展需求、工作需求、物质需求、权利需求；
• ……等等等等

分析用户所在场景的不同，就会提炼出用户的需求，根据用户的需求从而可构思出活动方案的方向。

例如：世界杯猜球活动（积分猜球），用户的身份场景就是球迷，他们需求就是打赌、竞猜、助威。

WHAT——用户的心理需求？

用户的核心需求，映射出心理状态的变化，也是创意玩法的主干，是活动运营人员要使用什么的手法来牢牢抓住用户的心，用户的心理需求分为深度心理需求和基础心理需求。

深度心理需求包含：好奇心、虚荣心、好胜心、成就感、从众心理等等；

基础心理需求包含：利益心理（优惠、奖品等等）。

例如现在市面上比较火的活动形式：

拼购：基础心理需求，优惠心理；

集卡：深度心理需求，成就感，基础心理需求，金钱诱惑。

HOW——如何策划核心玩法

不同的用户心理延伸推导出多种核心玩法，通过以上4个W可以基本分析出用户画像、需求、心理等等，可以策划我们的玩法。

好奇心用户，可以通过科技、新玩法、新内容进行吸引；虚荣心用户，可以通过PK、排行版、擂台等方式吸引；成就感用户，可以通过成就系统、通关游戏等来吸引，等等等等。

活动方案策划完毕后，根据需求需要绘制交互原型，另外提示，活动实现期间千万不要忘记进行数据埋点，要不然等活动结束后将是一场空，什么都分析不了啦。

活动上线：万事俱备只欠东风

活动相关事宜全部准备完毕，这时需要再review一下。

推广资源确认：任何一个活动的完成，都是需要多个部门一起的协调配合才能完成的。比如，你需要跟老板去确定预算，跟技术部门去协调进行开发测试，跟产品、市场、客服甚至是行政部门去协调活动中所需要的资源，进行确认。

推广资源投放：推广资源去人后，就需要进行宣传和投放，也就是我们需要找到可以触达我们活动对象的渠道，有时候还需要找对应的媒介去协调活动的展出位置。通常为了活动的效果，也会先进行一些预热，以便根据预热的效果进行活动的后续优化和调整。

活动执行：数据监控，不断优化调整

终于媳妇熬成婆，活动终于上线了，我们要通过埋点监控活动的数据，是否有达到我们的期望目标，当活动各环节监控的数据出现异常或不理想时，需要及时进行优化。

例如渠道推广转化率不理想，需要及时进行广告素材优化，广告内容优化，投放人群优化等等；当发生拉新转化率出现低迷时，看是否需要优化引导文案、奖励提示方式等等。

活动运营数据指标一般包括PV、UV、点击率、转化率、销售额、ROI指标、人均访问时长、人均浏览深度等等。不同的活动，推广方式不同、推送渠道不同，相应的关注数据指标也不同，具体需要根据活动目标而定。

总之活动在线期间不意味着大功告成，我们还要不断去监控各个环节的数据指标，不断的去优化。

活动复盘：经验积累，模式沉淀

一个活动运营，所做过的活动不计其数，不是所有的活动都是完美的，其中有些活动并不能尽如人意，等到下一次再做类似活动的时候也没能出现很好的改观，再一次次的重复中失去对运营的兴趣和热情，最终责怪产品和责怪自己，非常苦恼难以破局，这时候最佳的解局工具就是——复盘。

一般复盘会分为以下几个部分：

（1）数据全盘复盘

根据活动立项时制定的数字量化目标，盘点最终完成情况，而且复盘时需要一定的参照对比，例如拉新，需要拉出拉新活动的目标拉新数量，实际完成数量，活动前5-10天日常拉新数据进行数据对比。

（2）各环节复盘

根据活动量化目标拆解的各环节目标，推广环节复盘、活动内容复盘等等，根据参与环节的多少进行增加。

根据上述拉新案例来继续举例：

• 推广复盘：量化指标各环节拆解后，推广量级是否到位，推广文案是否吸引人，一场活动下来，我们会有很多文案：主文案、图片文案，要判断哪些文案有效，推广转化率可以直接反应出推广文案和图片的效果；
• 活动内容复盘：通过数据分析整个活动各环节的效果情况，那些环节转化效果到位，那些环节数据效果不理想，例如活动页面UV为1万，但参与人数为100，说明活动内容与用户不匹配，用户对于活动没兴趣，或者活动页面引导有问题，用户不理解如何参与，或者奖品对于用户缺少吸引力等等。

（3）深入复盘分析

深入对活动结果进行分析，根据结果和目标的差异，在分析无法解释的情况下，大胆的提出一些假设，例如奖品无吸引力、数字量化目标拆解有问题、推广时间不佳等等。

可以通过：

1. 深度挖掘用户行为数据分析；
2. 小范围再次测试（有条件的情况下，或者在活动期间进行A&B test）；
3. 用户调研等方式了解转化过程中用户的经历和困惑，找出最终的问题。

（4）经验总结沉淀

将前序分析的结论沉淀记录下来，以用户后续活动策划时进行参考，好的点继续保持使用，不足的点尽量避免，在经验总结上不要流于表象，尽可能的发现问题的本质，让问题不会再发生。

在总结完经验后，也要将可以改变的行动列下来，并明确可以实现的时间和执行对象，这是复盘最重要的成果输出。

 

作者：Vinson泽

来源：Vinson泽