西瓜视频产品推广分析

 

本文作者以一个产品新人的角度，从市场分析、用户分析、产品分析、用户反馈等维度，对西瓜视频APP进行浅析与展望。

一、产品体验信息

1.1 产品信息

产品名称：西瓜视频

产品类型：短视频平台

支持平台：IOS/安卓/PC（安卓、PC不在讨论范围）

产品slogan：给你新鲜好看

产品LOGO：

产品简介：西瓜视频是一款基于人工智能算法为用户做短视频内容推荐，让用户的每一次刷新，都发现新鲜、好看，并且符合自己口味的短视频内容的应用软件。

1.2 体验信息

体验机型：IPHONE 6s

系统版本：IOS 13.3.1

APP版本号：4.3.4

体验时间：2019年1月-2020年3月（笔者自2018年来有使用西瓜视频的习惯）

1.3 分析目的

1. 分析西瓜视频的产品战略、产品功能和产品表现等特性；
2. 分析短视频市场的竞争态势和发展方向
3. 分析西瓜视频成功的原因及其对应的策略
4. 熟悉产品分析报告的写作方法

二、APP信息导图、功能框架与使用流程

2.1 APP信息导图

图1 西瓜视频APP信息导图

从导图可以看出，西瓜视频的功能分配非常清晰明确，短视频，长视频，直播和个人分别独立设置，界面设置对新用户也非常友好，上手简单轻松。

2.2 核心功能使用流程图

西瓜视频从用户来分，主要有两大类，一个是内容的需求者，另一个是内容的创作者。笔者于此处提供了如图2、3所示的查找视频和发布视频流程图。

图2 查找视频流程图             图3 发布视频流程图

三、短视频市场介绍和西瓜视频的市场分析

3.1 短视频市场介绍

此处笔者引用了易观智库，艾媒咨询，艾瑞咨询，巨量算数等所公布的问卷报告、调查报告，从而分析了目前短视频的宏观市场规模和发展趋势。

3.1.1 市场定义

易观智库发布的《2016短视频市场专题研宄报告》，将短视频界定为“视频长度不超过20分钟，通过短视频平台拍摄、编辑、上传、播放、分享、互动的，视频形态涵盖纪录短片、ＤＶ短片、视频剪辑、微电影、广告片段等的视频短片的统称”。

短视频依托社交网络平台兴起并发展，以其精悍短小、制作门槛低的特点，在一定程度上满足了受众对于信息的阅读和分享需求。

3.1.2 短视频的市场规模

智能手机的普及，加速了短视频行业的井喷发展，而预计随着5G 的普及，网络视听行业将再次迎来突破性发展。其中，短视频发展势头最为迅猛，反超综合视频，成为使用第二多的应用，颠覆了视听传播的整体格局。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人，增长率为107.0%，预计2020年能达到7.22亿，随着5G商用的进一步落地和高科技的应用，短视频行业将迎来新一轮的创新竞争。

图4  2016-2020年中国短视频用户规模及预测

iiMedia Research（艾媒咨询）在《2019中国短视频企业营销策略白皮书》指出，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间，预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。

图5  2016-2020年中国短视频行业市场规模及预测

3.1.3 短视频的市场发展趋势

iiMedia Research（艾媒咨询）在《2019中国短视频企业营销策略白皮书》指出，短视频产品月总独立设备数在2018年实现高速增长，从5.7亿增长至7.3亿，用户渗透率从46.9%增长至54.4%，增长率达到发展较为迅速的阶段。进入2019年，月独立设备数增长放缓，2019年1月的7.6亿增长至2019年10月的8.5亿，增长率稳定在1%左右，用户增长乏力。当下互联网红利期正逐渐消退，短视频行业需要更为精准的营销和更向核心区域外延展的市场，引进新鲜血液。

图6  2018年1月-2019年10月中国短视频月度总独立设备数及短视频渗透率

3.2 西瓜视频的发展历程

2016年5月，西瓜视频前身，头条视频正式上线。

2017年6月，用户量破1亿，DAU破1000万。

2017年6月8日，头条视频正式升级为西瓜视频。

2017年11月底，西瓜视频举行了首届「西瓜PLAY视频嘉年华」

2017年11月25日，推出3+X变现计划，成立20亿联合出品基金。西瓜视频负责人张楠也现场宣布推出「3+X」视频变现计划，包括平台分成、边开边买、直播功能、西瓜出品等多项内容 ，已陆续上线。

2018年1月，推出大型知识问答直播节目“百万英雄”第一季共举办在线答题278场，囊括16个知识领域。累计参与人数近3亿。

2019年04月15日， 西瓜视频推出进击课堂，扶持平台创作人助力IP打造。西瓜Vlog学院、进击课堂，Vlog纳入万花筒计划……

2019年12月14日，西瓜视频上线直播答题活动《头号英雄》。

3.3 西瓜视频的优势与挑战

根据相关资料的查询，笔者采用SWOT分析法对西瓜视频的优势、弱势、机会和威胁进行了分析，SWOT分析如图17所示：

图7 西瓜视频SWOT分析

3.3.1 西瓜视频的优势

1、西瓜依托强大的推荐系统，采集用户观看短视频的频次、点赞、评论等数据，分析用户的兴趣喜好，利用算法技术向用户推荐相关短视频，直击用户取向。

2、近期西瓜推出放映厅功能，与之前的短视频服务形成长、短视频相辅相成。年初《囧妈》在西瓜的免费播出，使西瓜视频的品牌知名度大幅度提升，从1月25日起，连续6天位居iOS热门免费榜的第一位。

3、西瓜视频上线时间虽然只有短短不到四年，但作为字节跳动旗下的产品之一，不仅在今日头条app上有单独的观看入口，在抖音上也有强大的广告宣传，知名度不断得到提高。

4、近年来，西瓜不断推出“西瓜大学”“头号英雄”等热门活动，不仅能与用户进行充分互动，更能增加用户与平台的粘性。

3.3.2 西瓜视频的劣势

1、随着用户观看的相似短视频增多，内容同质化加重，导致其信息面不断缩小。算法技术看似提供了贴心服务，但也在一定程度上阻止了用户接触新鲜事物。此外，算法技术仅能作为短视频的筛选技术，不具备人的价值思考，无法对视频中的价值观表达进行判断，也没有程序判断执行的标准。

2、西瓜视频的算法根据视频的点击量以及视频本身命中用户行为的多少来进行推荐，而标题党和封面党无疑会有利于增加点击量，这就会造成标题党和封面党的视频越推越好，但受众的观看体验却越来越差，不利于用户粘性的增加与长期留存。

3、由于优质原创账号的运营需要花费大量时间，精力甚至金钱，不像搬运号毫无底线生产低俗与标题党类内容，这就致使原创内容没有搬运内容具有吸引力，在一定程度上会被盗版内容抢走曝光量，久而久之会导致原创作者的内容生产积极性受到打击，对产品与平台的粘性与信赖感降低，最终可能不再更新上传。

4、西瓜视频的用户体验与服务模块设计还有发展空间，例如视频播放界面功能还不完善，具体可见五功能分析与优化建议

3.3.3 西瓜视频的机会

1、中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人，预计2020年能达到7.22亿人，庞大且具有增长潜力的受众群体，让短视频当之无愧地成为移动互联网时代影响最为深远的媒介形态之一。

2、5G的应用将带来大宽带、大连接、低延迟、高传输速率的优势，短视频能服务的人群，场景将会变得更加广泛，更加深入，短视频将会迎来新一轮的发展浪潮。

3.3.4 西瓜视频的威胁

1、目前同样是短视频巨头的快手和抖音发展情况非常迅猛，用户活跃量在2亿左右，紧跟其后的还有火山，美拍等同样优秀的短视频平台，这也体现了二手交易市场的巨大竞争现状。

2、西瓜视频作为诞生不到4年的新平台，与爱优腾，B站等平台不同，用户基础不够庞大，用户忠诚度也还不够高

3、随着移动互联网的进一步发展和自媒体平台的爆炸式增长，内容产业的准入门槛越来越低，加上对网络内容监管不到位，由此使得网络环境乱象丛生。2017年，我国先后实施了新的《中华人民共和国网络安全法》以及《互联网新闻信息服务管理规定》，说明相关政策法规的约束进一步加强，内容分发平台都必然将面临更为严厉的监管和治理

4、由于加入西瓜视频的创作者爆发式增长，对于上传内容的版权审核也成为急需解决的问题。

四、用户画像

为了加强本报告对用户画像的描述，笔者此处给出了短视频平台的整体用户画像，并单独给出了西瓜视频APP的用户画像。

4.1 短视频平台的整体用户画像

4.1.1 男性特征明显，短视频产品正向中青年人群渗透

艾瑞咨询在《2019中国短视频企业营销策略白皮书》给出了短视频整体用户画像，如图8所示。

图8  2019年中国短视频用户人口属性画像

报告显示，2019年中国短视频APP男性用户比例为54%，占比略高于女性用户。男性用户TGI指数101.7，女性TGI指数为98.6，相对比于全体网民而言短视频产品用户的男性群体特征更为明显。

从年龄分布来看，25-35岁人群占比高达51.3%，短视频正逐渐从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透。

从学历分布来看，高中及以下较低学历人群特征明显，占比高达80%，TGI指数为104.2。本科及专科人群占比较低，共占据总体人数两成。

4.1.2 市场下沉特征明显，三四五线城市占比几近半数

图9  2019年中国短视频用户城市分布

报告显示，从城市分布来看，短视频用户正在从一二线城市逐渐向三四线城市渗透。其中，二线城市用户在整体用户中占比高达22.37%，TGI指数为99.1。随着近些年互联网红利消退，下沉市场成为巨头角逐、抢占用户市场的新战场。与用户占比逐渐减少的趋势恰恰相反，三线、四线、五线城市TGI指数一路飙升，分别为102.5、 106.3、 107.5，其下沉市场用户特征显著。

4.1.3 短视频用户在睡前、通勤、间歇时间段使用频率较高

图10  2019年中国短视频用户场景、时段分析

报告显示，短视频用户在睡前、通勤、间歇时间段使用频率较高，同时与用户广告投放偏好时段基本重合。

除去通勤时段，用户对广告接受效果降低。在睡前与间歇时段，用户对短视频产品的碎片化娱乐功能需求强烈，此时投放将增加用户对短视频产品的关注度，促使其进一步获取广告内容，实现用户的需求供给。

4.2 西瓜视频APP的用户画像

巨量算数在2019年7月给出了西瓜视频的用户画像。

如图11所示，可以看出与7.1中的短视频整体用户趋势相同，西瓜的男性用户居多、25-35岁的人群占比较大，市场下沉特征明显，三四五线城市占比超过半数，且TGI指数不断增加，五线及以下城市达到最大值，为115。

图11  西瓜视频整体用户分布情况

如图12所示，西瓜用户活跃时段与短视频整体市场也差不多，在中午12点和晚8点分别达到午间高峰和晚间高峰。

图12  2019年3月-6月西瓜视频用户时间段活跃渗透率分布

据笔者使用西瓜的记录，如图13所示西瓜的新闻推送时间一般为上午10点，中午12点和下午4点，在晚上的时间推送较少，据图12西瓜用户活跃时段显示，西瓜可在早上6点和晚上8点时段进行适当推送。

图13  西瓜视频某日推送列表

五、功能分析与优化建议

5.1 增加“特别关注”功能

5.1.1 关注置顶

首页上方将被用户关注的创作者以小图标的形式置顶，并且当创作者发布新内容时，会在图标下方显示“有更新”标志。

用户可以左右滑动小图标来查找已关注的创作者并了解是否有发布新内容，西瓜以这种直观的方式方便用户追踪创作者的状态，是非常特别的一个创新。

在首页，如果用户想要查看所关注创作者的相关视频时，只需要选择置顶标

签中的关注页，并点击“首页”，软件会自动推送相关视频，使用起来方便快捷。

5.1.2 关注页的弱势

随着用户使用西瓜时间的增加，关注的创作者数量也会越来越多，频繁的左右滑动显得不那么方便。

由于西瓜会将有更新内容的创作者图标往前挪，这可能会使用户更容易关注到更新频繁的创作者，忽略更新周期较长的创作者，错过一些他们可能感兴趣的内容。

用户对不同创作者的关注度不一定相同，对于某些创作者的视频，用户可能希望他的每次更新都能及时观看，但对于某些创作者的视频，用户可能兴趣度没那么高，可看可不看，如果对关注页的更新对准所有关注的创作者，会增加用户的选择成本。

5.1.3 优化建议

如下图所示，在关注页处添加一个下拉框，可选择 “我的关注”或“特别关注”。

当用户不点击下拉框，进入首页后直接点击“首页”键，首页即可更新“全部关注”里的创作者的视频。

当用户点击下拉框并选择“我的关注”时，页面会跳转到“我的关注”页面，在该页面内，分为“我的关注”和“特别关注”，“我的关注”包含用户关注的所有创作者，“特别关注”可由用户自行设置，包含用户最感兴趣的那部分创作者，并且用户可在搜索框内搜索创作者。

当用户点击下拉框并选择“特别关注”时，用户只需点击“首页”键，首页里即可更新“特别关注”里的创作者的视频，无需用户特意查找想观看的创作者。

图14  西瓜视频“关注”页面优化建议

5.2 通过“不感兴趣”功能更新用户定位

5.2.1 当前的“不感兴趣”功能

西瓜以其强大的推荐算法在众多视频APP中脱颖而出，它能根据用户行为，给予用户精准的定位，从而给予合理的推送，让用户能在第一时间体验到自己最感兴趣的视频，完全契合当今大众文化时代背景下的碎片化阅读习惯，成为大众最喜爱的小视频软件之一。

当用户遇到不感兴趣的视频时，可以点击“不感兴趣”标签，根据西瓜提供的多项选择，提交用户为什么对该视频不感兴趣的原因，不断完善西瓜对用户的推荐机制，使得西瓜对用户兴趣定位更准确，提升用户使用体验。

在西瓜首页推送的视频和进入视频主页后都可以选择“不感兴趣”功能，对视频进行反馈。

5.2.2 目前存在的弱势

虽然西瓜提供“不感兴趣”功能，让用户可以及时反馈自己不感兴趣的视频内容，但是西瓜对于反馈内容有较大的局限性，用户只能选择它提供的三四个原因进行反馈，但是不同用户对同一个视频可能存在不同的意见，无法用三四个原因全部概括，用户无法根据自己的实际感受进行编辑，反馈意见不够全面。

5.2.3 优化建议

如图15所示，保留西瓜原有的提供给用户的反馈意见，并在最后的在反馈界面添加“其他问题”选项，可由用户自行编辑反馈意见。

图15  西瓜视频反馈页面优化建议

5.3 视频评价机制

5.3.1 当前的评价机制

当用户遇到自己喜欢的视频时，可以点击视频下方的点赞，收藏，转发键对创作者予以肯定，并且三个功能的按键直接设置在视频下方，显眼且方便用户使用。

点赞功能下有具体的数值，显示了有多少用户表达了对该视频的喜爱，不仅是对创作者表示肯定，还能给创作者提供动力，激发他们创作的热情。

点赞，收藏，转发还是西瓜对创作者计算视频收益的一个重要指标。数量越多，收益越高。

5.3.2 目前存在的问题

当用户遇到不感兴趣的视频时，虽然可以通过点击“不感兴趣”按键进行反馈，但是这个功能操作需要多个步骤，并且不能像点赞那样通过具体的数值体现出来，用户也无法直观的看到其他用户对该视频的反应和态度。

对创作者来说，只有通过视频播放量，点赞，评论，收藏，转发数等积极指标来得到用户对视频得评价，没有“踩”等消极指标，不利于他们根据用户反馈提高视频质量。

5.3.3 优化建议

如下图所示，在点赞旁边增设一个“踩”的功能，不仅“点赞”功能下有具体的点赞数，“踩”功能下也有具体的“踩”数，用户和创作者都可以通过这个功能得到其他用户对这个视频的评价或态度。

西瓜还可以根据“踩”的数量，按一定比例减小创作者的收益，以此督促创作者不断改进视频内容，提高视频质量，同时这也可以规范一些“标题党”“封面党”的虚假行为。

图16  西瓜视频互动页面优化建议

5.4 全屏播放功能

5.4.1 当前的全屏使用

对于离线缓存的视频，西瓜目前只支持选择不同倍速播放，不过值得称赞的是，西瓜的离线缓存视频支持一键保存到相册，方便用户分享。

对于收藏的视频，西瓜目前支持的功能也不多，常用的只有选择倍速，选择清晰度，弹幕等。

5.4.2 目前存在的问题

对于用户来说，无论是离线缓存的视频还是收藏的视频，都是有观看兴趣才会保存的，可是西瓜的播放功能却不支持播放方式的选择，如果用户想要重复观看某个视频，必须退出播放界面再重新选择，这样不仅增加了用户的使用成本和程序，长久以往，用户容易对软件失去耐心，从而流失大量用户。

同时，剧集的选择功能也是不可或缺的，当用户在观看视频时，习惯性会思考下一个想要观看的视频，如果可以在播放界面直接选择，会大大增加用户的播放体验。

5.4.3 优化建议

如图17所示，在播放界面的右下角增加选集功能，点击即可展开选集列表，上下滑动即可选择用户想观看的剧集。

在播放界面的右上角，增加列表功能，点击即可展开多种功能选择，包含播放倍速（0.5倍，0.75倍，1倍，1.25倍，1.75倍）、播放方式（自动播放，列表循环，单集循环，播完暂停）、画面尺寸（适应，拉伸，填充，16：9，4：3）等常用功能。

图17  西瓜视频全屏播放页面优化建议

六、付费用户生态体系构建

《囧妈》的互联网首播，对整个行业而言是一记重磅炸弹。有数据显示，仅3天时间，《囧妈》在头条系旗下的四大APP平台的总播放量超6亿，总观看人次达1.8亿。西瓜视频，从1月25日起，连续6天位居iOS热门免费榜的第一位，知名度得到大幅度提升。

西瓜视频以“西瓜电影免费看”吸引了一大波用户，虽然这样可以快速吸引用户，但不利于未来付费用户生态体系构建。目前西瓜部分电影需要开通“好莱坞会员”才能观看，已经引起了部分用户的反感。据笔者统计，在苹果APP  STORE的西瓜视频，40%以上的差评原因均是“广告不真实”，“电影少，不免费”，部分评论内容如图18所示。

图18  西瓜视频一星反馈

据艾媒报告中心发布的《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》，过半用户愿意为短视频付费。如图19所示，与2017年相比，2019年上半年用户的付费意愿从31.1%增长至54.8%，这表明，用户是愿意为喜欢的视频付费的，视频软件的收费并非不可行。

图19  2019年上半年中国短视频平台用户付费意愿调查

笔者认为，西瓜用户对电影收费产生如此大的反感，主要是西瓜的“海量视频免费看”广告太深入人心，很大一部分用户都是冲着“免费看”下载的，当遇到收费视频时，落差太大，才会产生强烈的抵触心理。

笔者建议，西瓜可以采用用户积累金币兑换会员或者解锁会员电影的方式，慢慢培养用户的付费意识。

如图20所示，用户可以通过邀请新用户，每日签到，每日任务等方式积累金币，所积累的金币可以用来兑换会员，商品或者解锁会员电影的观看权限，通过这种方法，不仅能培养用户的会员意识，还能未西瓜带来新用户，增加用户对产品的粘性，甚至可以与企业进行商务合作，进行广告招租。

图20  西瓜视频付费体系优化建议

七、总结与建议

7.1 优化视频审核，为算法判断提供基础特征

媒介手段的多样化与4G网络的发展，催生了社会化媒体的崛起，其中短视频拍摄、上传的成本低，使得网民的参与度大大提升，短视频创作者的身份极具多元化。PGC、PUGC、UGC每天上传的短视频数以万计，大部分自媒体不一定能够做到每一条视频都优质都值得推荐，但大体量的待审内容给平台的审核团队带来的压力可非一星半点，因此需要优化视频审核功能。

7.2 扶持原创内容，加大新内容分发力度

如何确保原创内容的产出量是保证站内优质内容量的关键，原创内容创作成本高，若其生产者得不到应有的回馈，便会影响其发布视频的积极性。因此，原创作者加以扶持将有利于增加原创作者对产品的粘性，使之可以长期在平台更新优质内容。

原创扶持策略可以表现为：对原创内容进行曝光保量。例如对于新的创作者来说，他可能是由于从众心理才加入自媒体行业，他前期视频的播放量，点赞，评论，收藏，转发等数据可能不会特别理想。这就容易导致新人产生放弃的念头，因而视频断更。如果我们可以对其老视频加以曝光保量支持，也就是说，即使原创作者在一个月之内没有更新视频，那我们依旧会给他的老视频进行保量支持，以确保他的内容会在前端显示。这样一来，原创作者就会感到自己的内容被平台所重视，再加上分发策略对原创内容的奖励，作者和产品的粘性就会进一步加强，平台内的优质原创内容量将得以保证。

短视频领域以内容为主，在确保内容量的前提下，就需要大量的人工运营手段配合算法机制将优质内容推向受众，加强用户与产品之间的粘性，形成稳定的生态化平台。

7.3 人工推送运营，唤醒用户，探索用户兴趣

推送是人工强干预的一个有效提高用户留存、增加日活的运营手段。除了针对用户的个性化推送，还可以采用由人工强推的方法，即编辑精心挑选出符合大部分用户喜好的视频，配以有趣的标题和封面，在一个规定的时间段推送给用户。

人工强推主要起到提升短期留存，吸引新用户使用产品的目的，个性化推送则是在获取足够的用户行为之后，由算法推荐视频以吸引老用户，增加长期留存。

希望和大家一起学习~

 

作者：大毅

来源：大毅