中国游戏出海投放最新趋势洞察

一、全球重点游戏市场出海投放概况

综合 2017-2019 年的投放数据来看，全球重点游戏市场的出海投放有以下三大关注点：

1. 美国市场投放份额稳居第一，且逐年增长。

2. 美国以外的其它市场排名变化颇大。

3. 德国跃升明显，排名上升至第 2 名。

其中值得注意的是，日本、韩国的总投放占比达 13%。英国、澳大利亚、加拿大排名下降，但杜晓宇表示，传统欧洲强国尽管在排名上被一些新晋国家挤占，但实际投放份额并没有下降，只是盘子上的蛋糕量变多了，而他们的市场较为成熟而已。

从各细分区域市场来看，美国、东南亚、中国台湾三个区域从 2017 年 Q1 至 2019 年 Q3 始终保持在前三名。尽管在众多组合地区中德国份额较小，其增长幅度稳定，且 2019 总体投放额大。欧洲其他区域（不包含德法等主要国家）整体排名第 4，预测在未来占比仍有机会进一步提升，值得游戏厂商关注。

从各游戏品类的投放份额来看，老牌游戏品类中 RPG、SLG 投放额增长稳定，一个原因是重度游戏占据了各类游戏用户支出比重的大头（76%）。另外休闲和超休闲类的游戏投放份额在 2018 年迅猛增长。

二、各个热门市场投放情况

1. 北美市场

纵观整个北美市场，投放金额呈缓慢上升趋势，2019 年美国投放占比为 95.63%，加拿大市场仅为 4.15%，但增速飞涨，且文化与美国较为相近，可以作为一个补量市场进行投放。

美国市场的投放情况总体来看有下列几个特征：

1. SLG、休闲游戏、RPG 仍旧是中国出海美国的主要类型。

2. SLG 投放份额最大，预估未来投放量变化不大。

3. 休闲与超休闲在 18-19 年达到最大值，二者合计总量已经超过 SLG 游戏。

美国休闲游戏市场呈现下列几个特点：

1. 创作益智类产品很受欢迎。

2. 在色彩和风格方面，美国玩家偏爱像素风格、简约的角色模型。

3. 广告变现和游戏买断付费的频率比国内大。

4. 美国玩家对超休闲的要求不高，只要单局时间短、能快速带来乐趣即可，动脑、动手和拼反应速度都是可行的方向。

5. 根据 App Annie 2019 年的数据，用户支出年增长率为 27%。

美国 RPG 市场用户支出年增长率为 47%，一些国内前几年十分熟悉玩法，例如推图式的卡牌/RPG 玩法的产品似乎正在美国市场慢慢冒头。

2. 日本市场

与日本 RPG 大厂相比，出海厂商优势较弱，因此中国出海厂商在日本的主要投放类型是休闲和 SLG。2019 年中国手游出海日本投放份额最大的为休闲游戏，高达 39.53%。2017 年下半年，SLG 开始进入日本市场，在 2019 年占比 30.27%。

杜晓宇指出，日本和美国手游玩家忠诚度较高，RPG 竞争激烈，出海厂商应通过优质的本地化赢取受众。

3. 韩国市场

目前韩国市场投放份额最大的三个类型是 RPG、休闲和 SLG。RPG 在 2019 年韩国出海投放占比 35.35%，不过从最近几个月受到市场环境、用户喜好的影响影响，RPG 的份额呈现了一定幅度的下降；休闲游戏投放份额高达 30.88%，已成为仅次于 RPG 的游戏大类。

根据 App Annie 2019 年的数据，韩国游戏市场的每用户平均收入（ARPU）排名第一，SLG 用户支出年增长率达 38%。休闲游戏从 2019 年 4 月开始大幅度上升，截至 2020 年 3 月 2 日，中国在韩国上榜的游戏中，休闲游戏已经多达 20%。

4. 中国港澳台市场

中国港澳台地区的投放竞争压力近年来逐渐增大，但从数据上看，投放份额仍旧不断上涨，在 2019 年前三个季度中，总体占全球出海的 17.15%。或受学生假期影响，最近两年的 1-8 月间，投放金额均有小额上涨，值得主打中国港澳台市场的广告主注意用户获取与成本情况。

RPG 游戏是中国港澳台最主要的游戏类型，2019 年投放占比高达 47.09%，SLG 游戏从 2017 年开始占有稳定份额。休闲超休闲游戏投放比例有一定增加，但和其他市场相比，暂时还未在最主流游戏之列。

值得注意的是，大陆厂商大约占中国台湾手游市场份额的 24%。中国台湾玩家用户质量高、付费能力强，游戏 ARPU 一般可以达到大陆的 3 倍。

5. 东南亚市场

得益于东南亚市场经济的发展、移动设备普及与玩家意识的觉醒，中国手游出海东南亚的投放金额在 2018 年下半年开始进一步提升。马来西亚、越南、新加坡是东南亚区域最主要的三个游戏市场，市场投放份额在 2019 年前三季度分别占比 33.39%、23.31%、16.29%。

从各细分市场来看，RPG 游戏是马来西亚最主要的投放类型，占比高达 49.14%，但在 2019 年下半年开始，RPG 有较大幅度的下降，此变化值得引起关注。SLG 在越南的投放占比第一，为 38.26%。新加坡的投放占大头的是 RPG 和 SLG，分别占比 45.45%、20.58%。RPG 游戏仍旧是泰国最主要投放类型，占比高达 43.02%。菲律宾地区的投放份额 RPG、SLG 和休闲占比较高，分别占比 42.51% 与 25.92%。更详细的投放情况可获取白皮书查看。

6. 欧洲市场

整个欧洲地区市场的主要投放份额来自英国、法国和德国，三者占据了 50.71%。从整体看，欧洲整体投放份额在 2018 年增长了近 100%，且 2019 年依旧保持了这个增长速度，主要得益于非传统欧洲出海国家的热度上升。由此预计未来欧洲地区的潜力仍可进一步挖掘。

从具体国家来看，英国 SLG 游戏占比最高，达 41%，其次是 RPG 游戏，占比 21.52%，休闲游戏投放占比 19.85%。从近况来看，中国出海游戏与英国本地游戏开发商的用户支出尚有差距，休闲类游戏是一个从零开始与本地游戏开发商重新赛跑的机会，且用户收入年增长 48%。

德国地区与整个欧洲大盘类似，SLG、RPG、休闲类游戏呈三足鼎立之势。RPG 投放份额在 2018 年年末增长了 248.26%，到了 2019 年该趋势有所暂缓，但从 2019 年 Q4 开始还是有明显的提高。SLG 基本保持一个稳定的量级。休闲游戏从 2018 年 Q4 开始增速明显提升，截止 2019 年 Q3 占据了 50% 左右的份额。

法国市场投放最大的游戏类别同样是 SLG 和 RPG，分别占比 36.39% 与34.69%。对比 2018 年 SLG 的强势表现，2019 年 RPG 游戏的增速加快。此外从 2018 年底至今，休闲游戏的增长非常迅猛，预计明年可以达到与 RPG 和 SLG 同样量级的市场份额。

其它市场投放情况可下载白皮书查看。

三、各游戏品类分析及洞察

2019 年，RPG、SLG、休闲、超休闲占据了游戏出海投放份额的 87%。其中休闲类型和超休闲类游戏从 2018 年中旬开始飙升，并且在 2019 年达到高点。同时作为传统出海强项，SLG 和 RPG 始终保持较高的市场占比。

1. SLG

SLG 总体上涨趋势稳定，在年末和年初换季的时候相对投放额较高，同时需要留意的是自走棋类型在 2019 年数据变化醒目。

从 SLG 投放额最大的 10 个国家来看，美国作为老牌 SLG 出海国，2019 年占比仍然最大，为 51%，并以两位数的速度增长，中国发行商将继续占据主导地位。出海厂商应注意竞争情况，可以尝试在已有品类上对细分题材、包装进行进一步挖掘。近几年进入美国市场的 SLG，更多地把目光投向了以前较少涉足的主题。

2. RPG