这两天,
大家被一条娱乐圈的重磅消息炸了锅。
我们的宝宝王宝强离婚了!
被老婆带了绿帽子,
还是经纪人干的,
还有在传可能孩子也不是亲生的….
网友们除了对事件本身关注外,
还在揣测
一直在忙活奥运会的品牌商们
是不是要有大动作了?
于是,
网上马上流传出
堪称文案界的典范,
广告界的教科书之称的
杜蕾斯的文案海报。
▼
你的想法可能是
“和热点事件结合得多巧妙啊,杜蕾斯真是太牛逼了”
然后,
随手转发到了更多的微信群里或朋友圈。
的确,这样的借势案例,
个性鲜明的杜蕾斯佳作频频。
但你可能忽略了一个基本的道理:
▼
这个热点能借势营销吗?
紧接着反转的是,
原来这两张图是假的
并非杜蕾斯官方所为
估计是看着这个假图传得太猛了,
杜蕾斯新媒体的服务团队的负责人
金鹏远赶紧发微博辟谣。
▼
随后他还转发了自己之前的一条评论
▼
那么对于一个文案营销高手杜蕾斯,
除了老金所说的之外,
还有什么原因让它为什么没有发声呢?
有句话是这么说的
▼
其实这个对杜蕾斯来说,
是不适合追的热点,
因为
1
这件事还没有尘埃落定,
双方相持不下,
各种谣言满天飞,
很难下结论。
2
这种话题本就是公说公有理,
婆说婆有理,
本又是严肃的事情,
实在难站队。
3
话题本身为负面,
如果盲目去追,
容易让品牌在消费者的认知中与负面挂钩,
影响企业形象。
抛开王宝强事件本身,
当品牌小编遇到热点时,
如何判断要不要追呢?
▼
追王宝强热点之前,这些问题你想清楚了吗?
我们可以通过以下几个点来展开分析。
一、事件属性
如果对于一个事件的属性没有正确的认识,
那么可能不只是费时费力,
还有可能搬起石头砸自己的脚。
01
话题新性
判断一个事件话题性是不是强,
用户是否能够参与话题、与用户的相关度,
以及事件的后续是不是被人们所期待。
用户在对话题展开讨论的过程,
也是对事件进行传播和发酵的过程。
❶争议性
一件事,
网友的意见一边倒,
那么这件事往往就不会太火,
而如果有另一方持不同观点,
并且双方僵持不下,
那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样,
保持比较高的生命力。
比如前段时间“蛇精男”事件,
大家都在骂,
骂完散场也就结束了;
而“人大硕士雷洋涉嫖”事件,
不管是“警察执法是否应该出示证件”,
还是“嫖娼是否应该合法化”等等,
网上各种意见都有,于是事件不断升温。
❷延展性
延展性就是说:
一个话题有没有展开成更多话题的可能
比如“和颐酒店女子遇袭”事件,
可以延展到“性服务是否应该合法化”,
“女生遇到危险应该怎么做”;
比如papi酱获得1200W投资,
到第一条视频贴片广告的拍卖,
再到广告的具体玩法,都值得人们讨论。
02
传播性
❶是不是有趣
有趣意味着好玩和不寻常,
一个事件能否传播开,
往往决定于它是不是有趣。
还比如,
友谊的小船说翻就翻的漫画很可爱,
又可以套用到任何场景下,
也是非常有趣。
❷是不是简单
人类在长期生存发展中会产生很多的认知方法,
其中有一种就是简化思维,
也叫做标签化。
当一个人无法完全了解到一个问题或者事物时,
就进行标签化,也就是简化,
而简化的产品在传播中有很好的传播效率和速度。
我们可以看到很多大企业利用简化思维为自己贴标签:
❸是不是值得分享
用户在看到一篇文章的时候,
会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。
二、影响力
一个事件的影响力,
往往体现在2个方面:
1、话题热度
2、行业相关度
01
话题热度
“话题热度”指的是:这件事在多大程度上刷了屏。
判断一个话题的热度有很多依据,
比如:
微信文章10W+,
微博上热搜,
知乎10K,
B站10W弹等等。
关于“话题热度”,
可以通过一些新闻网站,
百度指数,
微博热度排行榜等来帮助分析。
02
相关度
每件事都有它对应的受众。
一件事在你看来是热点,
可在别人眼里未必就一定值得关注。
就像大部分80,90后不会关心TFboys,
那些95,00后对周杰伦往往兴趣也不大;
papi酱广告拍出2200万的高价。
此事刷爆了互联网人的朋友圈,
但在我们父母眼里,
papi酱可能跟凤姐都没有什么区别。
所以
▼
追热点时要想清楚自己的用户是谁
不要一叶障目,
看不清事情本质。
当遇到一个看似火爆的热点时,
要多一步思考:
谁会对这个热点感兴趣?
是不是我刚好在这个人群中,
并且社交圈子中也多是这种人,
才会让我觉得它很火?
我的用户是不是也会对这个热点感兴趣?
三、时效性
时效性指的是:事件热度会持续多久。
我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期,
否则文案刚出来,
话题已经冷掉了,
就是白白耗费时间精力。
如何简单判断一件事
是否会有比较长的持续时间呢?
一般来说,
持续时间较长的事件,
往往有以下特征:
01
时效性弱
时效性弱就是指,
事件受时间发展的影响较小。
比如“百度魏则西”事件,
就不会随着时间流逝而很快被人遗忘;
反之,
一些节日如圣诞,
六一一旦节日过了,
人们便不再提起了。
02
有持续发酵可能
比如“人大硕士雷洋涉嫖”事件,
大家都在期待后续;
“papi酱广告拍卖”,
大家都在等第一条广告;
“阿尔法狗”事件,
一共五场比赛,
也是显而易见的可以直接发酵。
四、回报率
做任何事都要考虑投入产出比,
在追热点的运营中,
投入产出比往往体现在:
成本、收益和风险。
01
成本
❶时间成本
软文可能会耗费你一下午的时间;
做一个H5,
往往还要牵动公司其他部门与你配合。
因此,
在在追热点之前要合理计算成本,
毕竟老板雇你不是来添乱的。
❷物料成本
文案做出来总是要投放的,
总是要想办法做传播的,
如果有线下,
还需要各种物资,
场地费用。
❸机会成本
把资源投入到追这个热点上面,
就可能导致其他事情做不来,
划不划算,自己判断
02
收益
收益有显性和隐性两种。
显性收益就是用户量的增长,
或者销量的增加,
这些都可以通过公众号阅读量,
或者App的button埋点,
比较容易得出。
隐性收益比较难计算,
比如用户对产品的好感度,
市场上的知名度等等。
03
风险
如果一篇文案没有传达正确的三观,
发出后被网友狂喷,
虽然可以看到粉丝量在增长,
但用户对于产品的好感度,
可能会受到很大的伤害。
以下就是一些因为企业或运营人员三观不正,
而给品牌造成伤害的反面教材:
“优衣库”事件
曾是公关届的灾难——由于话题热度太高,
各种企业蜂拥而上,
而忽视了这件事本身是对隐私权的侵犯,
再加上很多品牌压根与事件无关,
强行营销,
被三观无比正确的网民骂了个狗血喷头。
而文案高手“杜蕾斯”,
并未发声,
反倒成为“优衣库”事件最大的赢家。
▼
在这里,
震哥想说的是,
文案的创造来源于文案个人本身的素养
而创造的内容,
会直接影响品牌在受众心中的形象。
因此
君子有所为
有所不为
才是一个品牌文案人员应该具备的素养
end
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