拼多多运营模式和手段全解析

今天说说拼多多的一些事。

新市场

电商行业，有三巨头，淘宝、京东、拼多多。二线有苏宁、海购考拉、小红书等。还有很多小电商平台。

对于行业百家争鸣现象，我们可用“瓶子和石头”理论（暂且这样称呼）来描述。

也就是，一个行业一般有几个巨头，然后有一些二线阵营，然后有很多小玩家。

这就像瓶子装石头一样，只能放下几块大石头，然后可以放一些小石子，然后可以放很多沙粒，甚至还能灌不少水。

一个行业，发展到成熟期，就是这样的现状。

我们看看社交领域，腾讯一家独大，是大石头。微博、陌陌、钉钉、脉脉等在各自领域风生水起，是小石子。soul、多闪、音遇、blue等很多交友应用，是沙粒。还有更多小体量应用，是水。而整个社交领域是瓶子。

从这个理论中，我们也能看到，要和巨头竞争，只能差异化，深度差异化。

怎么差异化，和巨头相反走，是个好思路。

微信做熟人社交，陌陌做陌生人社交。

微信和QQ做个人IM，钉钉做企业IM。

微信和QQ做个人交流，脉脉做职场交流。

微信做人和人社交，微博做人和内容的社交。

等等。

电商行业也是一样，淘宝、京东、拼多多是大石头。

其实一开始大石头只有两个，就是淘宝和京东，原本拥挤的瓶子，拼多多为何能再挤进去呢。

因为拼多多，改变了游戏规则，它把瓶子换成了更大的瓶子。

拼多多让用户下沉到三四五线城市，让受众更广，把蛋糕做大了。

所以大瓶子里能再装下一块大石头。

如果要再造拼多多，不是和拼多多正面竞争，而是另辟蹊径，换个游戏规则，做大蛋糕。

新模式

拼多多能吸引三四五线城市用户的最核心原因是，商品便宜，品质还可以。

为何拼多多能做到即便宜且品质还可以呢。这要从拼多多模式说起。

我们知道一般商品从生产到消费者手中，需要经过以下这些环节。

D-M-S-B-b-C(即Design设计、Manufacture制造、SupplyChain供应链平台、Business大商家、business小商家、Consumer用户)。

淘宝是做的b2C或者C2C，天猫做的是B2C，京东做的是B2C或者b2C。

而拼多多做的是M2C，即砍掉了中间的多个环节，直接工厂生产后，通过拼多多平台，卖给消费者。

减少中间环节，所以能大幅降低价格。

同时拼多多发扬光大的的拼单，让商品能批量卖出去，能进一步降低价格。

至于拼多多的社交玩法、送现金玩法等，都是M2C这个模式的运营手段，让M2C更好运作。

这个链条D-M-S-B-b-C，有很多玩法，正向的，有逆向的。

所以我们听到、看到的很多模式，什么M2C、S2B、S2C、C2M、C2B等，都是从这个链条衍生出来的。

新运营手段

了解了拼多多的模式，我们可看看拼多多的运营手段。

拼多多玩法非常多，数不胜数。

并且你用得多了，你发现自己上瘾了。就像妹子逛淘宝逛多了，一天不逛就难受。

但是总结拼多多玩法时，发现拼多多是对“上瘾模型”的深度应用，让你上瘾。

上瘾模型，是《上瘾》一书中提出的，作者把上瘾模型归纳为“触发、行动、奖励、投入”四部分。

那我们基于这个模型梳理下拼多多玩法。

触发

触发，指第一次触达用户，或用户流失后再次触达到用户进行召回。

拼多多很多玩法，都是频繁触达用户。

微信邀请好友砍价，0元商品带回家。触发到你的微信好友。

发起拼单后邀请好友来拼，拼单价比直接购买低不少。再次触发到你的微信好友。

游戏中邀请好友来玩获得奖励或续命。持续触发到你的微信好友。

你的好友如果多少天没有活跃，邀请他回来有奖励。精准触发到你的好友。

还有层出不穷、策略精细的的push和短信触发。

行动

行动，用户进来后，让用户行动起来。做任务、浏览、下单、分享、晒单等，都是行动。

新手做些任务，可领100元红包。通过利益，刺激用户做任务。

基于你的浏览习惯，推荐相关商品。通过用户有但未满足的需求，让用户浏览、下单。

各排行榜，如品类、好评、好友购买、网友购买等排行榜。通过榜单刺激，让用户下单。

免拼机会，一人成团。每确认2次收货，获得一次免拼机会。降低用户购买门槛，刺激老用户购买。

限时限量特卖。倒计时刺激你购买。

奖励

奖励，是指用户完成某些操作后，及时给予奖励，让用户的行动给到反馈，让用户爽。

奖励分为物质利益和精神奖励。

物质利益，包括积分，优惠券，秒杀，返现，抽奖等。

精神奖励，包括勋章，等级，认证等。

拼多多对于奖励，用得炉火纯青，每次行动，都有奖励刺激你。

上面罗列的物质利益和精神奖励，在拼多多上，只有认证没有。

投入

投入，不断刺激用户投入，投入时间，投入钱。因为投入多，沉没成本已经产生，所以离不开。

玩游戏，获得积分和奖励。游戏为什么让人上瘾，除了激励、通关机制外，还有让你付出时间和精力的成本，舍不得轻易放弃，否则都成为沉没成本了。

成为月会员，付出金钱成本。什么课程最容易学进去，一定是付费了的。免费的哪怕价值远高于付费的，你也没有动力去学习。

邀请好友砍价，0元商品拿回家。邀请好友如果没有达到一定数量，是没法砍价到0的，但是前面已经邀请了不少好友，付出了成本，咬咬牙，又发了几个群。

每个活动，基本都用到了“上瘾模型”中的这四个部分。

这就是“触发-行动-奖励-投入”的上瘾模型。一个上瘾模型完成后，再上升到下一个上瘾模型中去。螺旋式上升。

在我看来，拼多多不是社交电商，是游戏电商。每一个活动都用游戏的思维让用户欲罢不能。

身边很多人说，拼多多太low了，从来不用。那是因为你不是目标用户，或者还没有成为使用用户。

我现在喜欢逛拼多多。

活动风控

拼多多这么多玩法的背后，每个活动都是有一套规则的。

所以活动风控策略是活动的重要一环。整不好就几千万几亿就被羊毛薅走了。

你需要知道的是，只要有规则，就会被羊毛党利用。只要有漏洞，就会被羊毛党薅。你永远不知道羊毛党有多厉害。

至于你还没有被薅，主要他投入产出不划算。

就像系统没有绝对的安全，黑客总会找到攻击你的方式。只是攻击门槛太高成本太高，入不敷出。或者攻击你并不会获得多少好处，就放弃了。我们要做的是，提高攻击的门槛。

记得今年年初，拼多多就因为一个优惠券的漏洞，“领一个100元满减券，满100可用。

导致一个大清早的几小时，损失大几千万。

大家大清早在群里忙得不亦乐乎。最终充值的虚拟商品好像是没有追回来，实物商品一律不发货处理。

这样的事情，其他平台也经常出现。

所以，拼多多做运营的背后，还有个非常强大的、严谨的、半点马虎不得的运营风控策略团队。

 

作者：产品笔记

来源：产品笔记