微信vs抖音：4大品类投放分析报告!

2019年，微信月活跃用户达到11.64亿，成为私域运营的最佳场所。抖音从单一细分的歌舞音乐类短视频成长为记录美好生活的综合类短视频应用，月活跃用户达到5.67亿。

作为私域及公域的两大流量形态代表性平台，微信与抖音的带货能力各有优势，商品的投放策略也有不同的规则。

在流量越来越贵的当下，如何做到精准投放，成为商家最为关注的问题之一。本次报告选取护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类，对比分析这四大品类在微信、抖音这两大平台的投放大盘数据、品类数据、账号数据、品牌数据，希望能为商家精准投放提供一些参考依据。

报告中数据均采集于面朝科技旗下西瓜数据、飞瓜数据，以及公开资料整理，关注公众号“面朝互动”，即可获取更多深度报告。

核心要点：

●微信更偏重社交关系维护，抖音更偏重内容创作；抖音用户较微信用户更年轻、地域更下沉，但人均日使用频次低于微信；广告主在微信、抖音投放偏好不一致，互联网、快消、金融行业偏好在微信投放，美妆日化、电商、食品饮料行业偏好在抖音进行投放。

●护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类均增加在抖音渠道的投放力度，美食饮品类商品投放力度最大。美食饮品类商品季节性投放规律显著，主要集中在四季度和1月（年货节）期间。

●护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类在微信、抖音平台的投放中，均遵循少量头部+部分中腰部+大量长尾账号的投放策略。

●在微信、抖音平台上，护肤类洁面产品投放数量最多，彩妆类口红投放数量最多，美食饮品类茶叶、休闲零食投放数量最多，母婴用品类洗护产品投放数量最多。

●护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类在微信平台上，情感、生活、资讯、教育类账号投放次数较多；在抖音平台上，种草、美妆、剧情、美食、母婴育儿类账号投放次数较多。

●微信平台，护肤、彩妆以国外品牌为主，美食饮品以中医古方养生品牌为主，母婴用品以驱蚊防晒类品牌为主；抖音平台，护肤、彩妆以国产新锐品牌为主，美食饮品以中医古方养生、麦片、调料品牌为主，母婴用品以洗护类品牌为主。

01 两大平台基础数据表现

平台带货属性分析

根据互联网公开资料整理，微信与抖音在流量形态、内容介质、用户互动、粉丝粘性、带货店铺、消费类型、消费水平等方面均存在着差异，这也导致两者的平台带货属性不同，对应的是两套不一样的玩法。

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平台用户画像分析

根据两个平台的用户画像，从年龄上看，微信25-35岁用户群占47.9%，抖音占42%，从地域上看，三线及以下城市微信用户占54.6%，抖音占61%，从使用时间偏好来看，微信用户活跃时间在22点，而抖音则在19-23点。相较于微信，抖音平台用户更年轻、地域更下沉，人均日使用频次低于微信。

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平台投放KOL广告主行业分布

平台投放KOL广告主行业分布，不同行业广告主对微信、抖音平台的投放偏好不一致。互联网、快消、金融行业偏好在微信投放公众号原生广告，占比超53%；而美妆日化、电商、食品饮料行业偏好在抖音投放KOL，占比超63.6%。

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四大品类投放量级分布

2019年四大品类微信、抖音投放数据中，投放数量最多的是美食饮品，且抖音投放数量是微信投放量的13.8倍；其次是护肤品类，抖音投放数量是微信的3.8倍；彩妆品类抖音投放数量是微信的13.2倍，母婴用品类抖音投放数量是微信的21倍。由此可得，四大品类均增加在抖音渠道的投放力度，美食饮品类商品投放力度最大。

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四大品类投放趋势分布

2019年四大品类微信、抖音投放趋势分布中，在微信公众号上，美食饮品类商品在1月、8-12月投放数量最大，护肤类商品在3-7月投放数量最大，而彩妆、母婴类商品投放集中在3-5月；在抖音平台上，四大品类投放均呈上升趋势，美食饮品类商品投放数量最大，11月达到峰值，投放量最大。美食饮品季节性投放规律显著，主要集中在四季度和1月（年货节）期间。