如何直播才能火爆带货？

 

一个直播间一天就能引导成交额过亿元，一个网红主播一年能做389场直播，直播三秒就可以卖空十万件货……这就是当下直播带货的真实情景。

现在直播也是当下争议超大的赛道之一。

一方面，疫情期间直播成为许多企业渡过危机的重要工具，加上罗永浩投身直播卖货，让这个赛道如烈火烹油；另一方面，一些市场从业者也在diss“只有无能的市场部，才会热衷直播带货”、“直播带来的不是品牌效益，而粉丝可能只是被主播或者主播人设吸引”等等。

但其实，直播不仅仅是卖货，也是营销。仍以4月1日罗永浩首场直播为例，全网聚焦之下，信良记、奈雪的茶、钟薛高等小众、网红品牌百度指数呈倍数增长。小米、吉列等有话题的产品多次喜登微博热搜。

阿里、腾讯、抖音、快手、拼多多、京东、苏宁等等，几乎叫得上名字的平台，都在疫情期间推出了电商直播相关的扶持政策，直播的品类也不仅仅限于服装、珠宝、食品、美妆等，甚至房子、车子、医用物品等只要是消费者需求的，都在直播之列。

对于直播火爆的原因，业界普遍认为，直播带货的服务形式回归了商业本质：形象全面的产品展示，以及主播的专业推荐与贴心服务，满足了消费者的需求。

不可否认，相较于普通的文字与图片展示，视频直播形式向消费者呈现出更多的产品细节，建立彼此的信任感，拉近买卖双方的距离。与此同时，视频直播可以拉动产品销售，实现了“带货”的目标

一个产品的用户，可以分为偶然用户和必然用户，直播更大的价值在于通过一种面对面的实时交流，用更为直观的交互和展示，和极有感染能力的点评，帮助品牌去获取更多偶然用户。也就是大家常说的直播“种草效应”与“品牌效应”。

一、直播爆款的三要素

爆款有偶然的因素，也有必然的规律。如何打造爆款，首选需要回归卖货最本质的三要素：人、货、场。

人货场已经不是新的概念，而是品牌“卖货”的核心关键词。对其深究的重点不在于割裂人、货、场，分开去看它们究竟是什么，而是在短视频电商中，如何将人货场进行深度的结合。

1.  人：找到“偶然买家”，需借自媒体效能

品牌想做短视频电商之前，首先要想清楚三个问题：

你是谁？

你想影响谁？

你要带来的价值是什么？

卖货的两端，是“关键人”和“买家”，整体结构在于如何利用“关键人”去影响你想要的买家。这些可以影响用户转化的“关键人”可以是头部IP、中腰部达人、也可以是你的员工、柜姐。但他们在不同的场、不同的货的变量下，带货的效果是有较大差异的。

带货是综合因素促发的结果，从买家的角度来看，大部分买货的人都属于必然买家。在一些柜姐、老板卖货中，用户本来就喜欢这个品牌，本来就已经加入了购物车，这样的买家购买意愿很强烈，企业只需要合适的让利，就能够促使他们买单。但这种促销的本质，其实是在透支产品的品牌影响力，用利润换销量，与直播带货无关。

而自媒体才是激发未知增量的途径，是决定“偶然买家”的关键人。

头部达人（或明星）最大的价值在于覆盖圈层更广，用极强的曝光能力，创造社会效应，推动品牌面向更多用户。

中腰部达人在于与垂直领域的影响力，用更接地气的“真人用户”感知，塑造更强的信任感。在多场景中打造多元内容，激发用户的共鸣，种草效用较为明显。

如何选择影响“偶然买家”的关键人？

首先，肉眼可以帮你去判断一部分：比如看账号日常的广告比例，比例越高的相对质量会差，粉丝将对账号产生“免疫系统”。其次，看互动内容，是水帖还是真实反馈，有无密切互动。再者他的橱窗产品进一步的看销量考察。

然而在肉眼观测几轮之后，品牌依旧会踩坑，无法找到匹配的那个“人”：

他的用户是你的目标客群吗？他近期的阅读数据怎么样？用户互动好不好？服务如何？有没有被客户频繁投诉？

2、场：摸清你是哪个“场”，别做卖货无用功

从批发市场到淘宝再到拼多多，再到现在以快抖为代表的社交、短视频，每一个时代都在构建新的卖场。

短视频在激烈竞争中，风格各异各显神通，所以这些卖场也在分散化、区域化、个性化，未来将更凸显长期动态不平衡、不稳定的状态，如果你没有正确了解这些场的人群及变化，所有的方法论都是徒劳。

微博：微博橱窗+直播带货，信息开放的舆论场，热卖品类是：服装穿搭和生活日用品；

抖音：头部主播相对集中，日用百货+服装占比高，商品价格集中100元内；

淘宝直播：商家、达人内容推动流量留存，大主播收割大销量；女性剁手明显，穿搭是第一优势品类，珠宝亲子位居其后；

快手带货：去中心化的社交分发为主，带货主播相对多元、分散。原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是抢手货；

腾讯看点直播：打通公众号+小程序+直播，用私域的方式，去调动微信生态内资源，适合强关系、重信任的推广，目前母婴类产品卖货效果极佳；

拼多多：低价白牌促销打折为主，平台商品较多，低价产品/大牌促销+商家解说+折扣对商品冲动性消费有很好的引导作用；

小红书：流量精准、用户活跃度高、女粉多，畅销的为品牌货，进口货、时尚潮流、有调性。

人、货、场的高度统一，是卖货爆火的必备条件 。货的不同、人的不同，需要的场也不同。我们可以通过下表，去找到自己“货”的营销路径。

3、 货丨人、货、场有机结合，都有爆的可能

在所有的短视频爆款产品中，最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌。符合“多、快、好、省”四个特点的产品，是最容易被用户接受的。

多：货存量较大，产品品类丰富；

快：快消品，下单快、物流快，购买流程短；

好：具备产品特色，颜值好、效果好、成分好、卖货氛围售卖特点好；

省：价格200以下，能够通过用户对自媒体的信任，迅速出货；

此外，线上卖货也许有幸运，但走到最后，“火爆”的结果是必然，绝非偶然。保障一次直播带货的成功，每种“货”都有它独特的爆火路径然后有梳理出一些公式，一共7个能火或者不行的组合：

特色货+IP大咖+不打折=能火爆

一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆

大牌货+柜姐+低折扣=火爆

特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名货+柜姐+中腰部=火爆

新货+柜姐+素人+不打折=无用功

一般货+素人+不打折=等死

只要前期大量的在短视频平台进行产品种草，使得产品在用户心中形成一定认知和购买欲望，中后期重点通过直播批量收割转化。最终产品销量持续走高，口碑爆棚。

其实我们从中也可以发现：短视频火爆程度，更加的说：

应该：定内容，定位置，定人物。

一、定内容

什么叫定内容呢？打个比方，在美食领域专注于制造具有创意的美食便是定内容。

这样的好处在于，你创造的内容是固定且垂直的，受视频吸引并选择关注的粉丝，定位会非常的精准，他们往往都是非常热衷这一领域的群体，将来可以围绕知识付费进行变现。

二、定地点

定地点可以加强粉丝对地点的印象。如果你的作品素材采集的地方是固定的，地点辨识度比较高，那么将来可以为附近商家产品引流。

当然作为商家则更为方便，直接可以通过有创意的视频为自己引流，例如土耳其冰激凌就是很好的一个案例，很多人去那排队买冰激凌都是受抖音短视频的影响，只为了“享受”土耳其小哥撩人卖货的方式。

三、定人物

定人物的概念在于加强粉丝对你个人的印象。如果你的作品是围绕你个人来创作的，不论以何种方式，都要以你个人出镜为主，那么将来变现的手段就可以靠粉丝打造个人IP实现，费启鸣就是一个很好的典型。

还有很多的内容分析，　我想把放在问答专区会更好的让你们理解，这样让你们看文章也不生涩，不然总有人说看不懂。

问：如何做好内容输出？

答：抖音的内容输出，分为三种形式，一是原创，二是搬运，三是模仿。

原创视频相对来说比较难，对创意，团队，硬件等都有要求，且不一定会火爆，具有一定的风险。

搬运视频会比较模糊，而且内容上有可能会重复，还易受到原作者和粉丝的警告，一旦造成侵权行为，还易被罚款。

但是模仿不一样，模仿只要有手机，有人即可，辅以一些微创新便有几率登上热门，所以目前在抖音中最火的视频还是以模仿的视频为主。

问：说一下流量算法呗？

答：简单说互联网的流量分发一般分为三种：

一、编辑推荐：主要是新闻资讯类，

二、系统推荐也即是算法推荐：主要是信息流类，代表是头条系，

三、用户订阅，主要是粉丝关注类：代表是微信公众号。

抖音属于头条系，所以他的流量是基于算法来分发推荐的，与一般的文字信息流不同的是，他会基于种子数据来推荐，由于视频不同于文字字节可以有代码来直接识别好坏，所以要通过种子数据来识别优劣。

 

作者：庆豪

来源：阔翼文化传媒