B站 VS 知乎：用户扩圈的背向而行

从火出圈的跨年晚会，到财经界大V半佛仙人、法律界网红罗翔老师的陆续加入， B站已不再是二次元专属的B站，内容日趋主流化。

同样的，知乎也不再是精英圈层的专属知乎，从聚焦互联网/金融/创投等领域，扩展到3C/汽车/健康/情感/八卦等多元领域，知识社区变身生活百科。

随着用户的增多，参差不齐的内容如大水漫灌，侵蚀着这两个原本被奉为精神圣地的社区网站。只是，知乎的步子迈得更大，不遗余力地加速用户下沉；而B站相对更小心翼翼，核心用户的留存成为商业化变现不可失守的壁滩。

一、高门槛的注册机制

早期，B站与知乎都对用户注册有严格要求——B站需要完成100道题目，以二次元内容为主；知乎采用封闭式注册机制，只有获得邀请码的用户才能完成知乎的注册过程，非注册用户无法查看知乎内容。

在高门槛的注册机制下，B站与知乎培养起了第一批核心用户，形成了高质量的社区创作范围。随着商业化变现的要求日益紧迫，B站与知乎都有不同程度地降低注册门槛——

知乎从官方派发邀请码，到核心用户转让邀请码，再到全面开放注册，如今的知乎，只要绑定手机号，即可完成注册。B站依然保留100道问题的答题机制，只是从二次元内容为主，变为50道社区规范题目，与50道自选领域（游戏、影视、科技、动画、艺术、流行、鬼畜）题目。每题1分，需达到60分以上。

由此可见，B站虽然放开二次元的门槛，接纳更多领域的内容，但对社区氛围与内容质量依然保留底线。只有认可B站社区文化，才能成为其正式会员。

二、共同生存的细分圈层

随着互联网生态发展，「全民xx」已成为过去式。不同的年龄世代、价值观、兴趣爱好、地区文化等，催生出了无数独立的「圈层」。每个圈层里，都有各自独特的文化和语言体系；不同圈层之间，有着厚厚的壁垒。打开知乎，除了定向关注知友外，用户消费内容只能接受机器学习其兴趣的结果。所有内容都通过智能算法向用户推荐，没有按栏目进行分类。

而在B站，内容推荐有着非常精细化的运营。一方面，B站细分出7000多个文化圈层。

B站APP里，不仅有ACG（动画、漫画、游戏）内容，还有音乐、舞蹈、科技、鬼畜、时尚、娱乐、影视等22个分区。

每个分区之下，又有不同的二级分区。以音乐为例，细分为翻唱、VOCALOID·UTAU、演奏、OP/ED/OST、原创音乐、三次元音乐、音乐选集7个二级分区。

• VOCALOID·UTAU：合成音源的软件，输入人声素材，合成虚拟歌姬
• OP：Opening Song，片头曲
• ED：Ending Song，片尾曲
• OST：Original Sound Track，原声带

每个二级分区之下，又有许多标签。比如在翻唱之下，有国人男声、国人女声、英文翻唱、日文翻唱、古风、燃向、灵魂歌手、治愈向、吉他弹唱、魔道祖师、欧美、YOUTUBE等21个标签。

也就是说，单单是B站的音乐，就有7*21=147个细分圈层。喜欢燃向音乐的用户，也许不喜欢治愈向的音乐；喜欢魔道祖师（原创耽美玄幻小说）BGM的，也许不喜欢VOCALOID的音质。

7000多个文化圈层之间，彼此相互独立，共享着B站这个公共空间。喜欢动画的用户与喜欢科技的用户，看到的B站也许完全不一样。

另一方面，B站将细分标签，运用到推荐策略上。

进入B站首页「推荐」栏目，可以看到许多打上不同标签的内容。B站通过「标签」来了解内容，进而推送给对此标签感兴趣的用户。相比于其他网站，B站的标签更丰富，涵盖了热度标签（如4万点赞、点赞飙升）、兴趣标签（如音MAD、美食圈）、广告、扶持计划标签（如Bilibili新星计划）等。

标签采用「分区+细分标签」的形式进行呈现，比如「娱乐·点赞飙升」、「美食圈·川味小面」，“娱乐”和“美食圈”是B站的分区，“点赞飙升”和“川味小面”则是该分区下的细分标签。

这样一来，用户可以更容易找到自己感兴趣的内容，B站也能更精准地摸索用户兴趣，提高推送效率。

与此同时，用户可以对系统推荐的内容，进行标记和调整。

点击页面右上角的「标签」按钮，可以选择我们感兴趣的标签内容，系统会增加相关推荐；而点击具体某个视频右下角的三个点，可以将这个视频标记为不感兴趣，具体到是对UP主不感兴趣，还是对这个分区的内容，或是这个具体标签下的内容不感兴趣，也可以是纯粹对这个视频不感兴趣。选择后，系统将减少相似内容的推荐。

只要用户能在平台里获得自己所需的养分，就可以最大程度地减少流量漫灌给社区氛围带来的伤害。用户害怕的不是生存在同一个空间，而是「求同不存异」，嘈杂的声音会破坏原本安静美好的一片天。

三、内容创作的核心价值

知乎最核心的价值在于「专业」。然而，随着用户下沉的加速，知乎的干货逐渐消逝：如今的知乎，既有“人在美国，刚下飞机”的精英范，也有“xxx是一种怎样的体验”的故事会意味，还有各种抖机灵的段子，「知识圈」已然变成了「娱乐圈」。

B站的核心价值在于「有趣」。二次元与否，不是关键，关键是能让人上头。尤其是泛娱乐式的知识科普视频，成为B站现阶段吸引大量UP主与用户进驻的爆款素材。

比如当红刑法教授罗翔老师，用脑洞大开的奇葩案例，将晦涩难懂的法律条文讲得生动易懂。凭借经典的“粪坑案”、“看小黄书会被处罚吗”、“张三的千层罪名”等案例，罗翔老师的视频播放量猛增，在B站收获515万粉丝。

其中，罗翔老师讲课中出现频率最高的“法外狂徒”张三，成为剪刀手们最喜爱的鬼畜素材，二次创作与原创内容相辅相成，成就了罗翔老师这一B站红人。

再如很喜欢瑞幸咖啡，凭借视频《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的》火爆B站的半佛仙人，也是出了名的幽默有趣。在他深入扒皮各行业套路时，经常段子频飞，以口吐莲花的三寸不烂之舌收获了328万B站粉丝。摘抄一段给大家感受一下。他在点评《罗永浩是如何颠覆每一个行业的》时，给出了这段网友们建议全文背诵的罗永浩介绍：

嘴炮之王，锤子之神，行业冥灯，打脸永动机，星巴克计量单位，理想主义掘墓人，工匠精神挖掘机，微博文学天王，苹果公司董事长，王自如一生之敌，手机圈泥石流，走在时代前列线上的男人

本来，知识科普是知乎的强项。然而，B站借助自身视频制作的优势，火速打造各种有趣的知识科普视频爆款，吸引了一大批非二次元的圈外用户。

如果说，知乎是以用户下沉为手段，实现纵向扩圈；那么，B站则是以「人的兴趣」为连接，实现横向延伸。相比之下，B站更容易传承它独特的内容基因，留住核心用户。毕竟人的兴趣可以多样化，但价值判断却始终如一。

四、“自治化”的内容审核

除了进入门槛外，B站与知乎都有着严格的惩罚机制。知乎上线「众裁议事厅」，从被知友举报的内容中选取众裁案件，邀请以知友为主体的众裁官进行评判。这是知乎对于内容社区管理的自治下放。

每一位知乎盐值达到 500 分，且最近 30 天无违规行为的知友，都有机会通过参加社区价值观和社区规范考试成为众裁官。

同样的，B站也有著名的「小黑屋制度」，如果用户违反了社区准则并遭到管理员的惩罚，就会在小黑屋中公示，每条公示皆有理由批注。

小黑屋由“风纪委员会”和管理员共同负责。当用户的会员等级超过Lv4，并在90天内无违规，参与实名认证后，就可以申请加入风纪委员会，参与举报、封禁审核。

相比之下，B站的审核制度更加精细，处罚条例共有29条，比如：

• 鼓吹自己心爱的番剧而辱骂其他番剧会因为“引战”被封；
• 在弹幕里说“他马上要领便当了”会因为“剧透”被封；
• 指责另一个弹幕发布者脑子进水会因为“人身攻击”被封；
• 号召大家对自己不喜欢的UP主进行人肉搜索会因为“侵犯隐私”被封……

而知乎只有关于垃圾广告信息、不实信息、不友善行为、有害信息、涉嫌侵权、诱导赞同与关注6则条例。针对“不友善行为”这类比较主观的评判，知乎在设置“举报”机制时，没有进行细分，而是让举报者自行填写举报理由。「自治化」的内容审核机制，既可以降低运营人员的审核难度，又可以凝聚核心用户的力量，共同维护良好的社区氛围。越细致的分类、越清晰的描述，可以让内容审核更加有理有据，从而提升运营效率。

写在最后

做用户增长时，是大水漫灌，还是深耕细作？B站与知乎分别给出了不同的答案——B站以兴趣进行扩圈，通过精细化运营，保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变；而知乎以人群进行下沉，将社区尽可能开放。相比之下，B站的用户黏性、社区氛围都更胜一筹。B站正式会员第12个月留存率高达80%以上，而半佛仙人也表示，他的粉丝活跃度在 85%以上（意味着近期有至少85% 的粉丝跟他通过弹幕、评论和私信进行互动）。

诚然，流量是每个应用必争的商业命脉。然而，良好的社区属性，才是保证流量正向循环的助推器。

 

作者：Vinky

来源：叁言梁语（ID：Whispering22）