玩转抽奖类活动运营的方法策略！

 

本文将针对“如何优化抽奖活动”这个问题，转变角度，从【抽奖的用户视角】来切入，与大家一起探讨如何“做好”抽奖活动?

抽奖作为一种古老的运营套路，一直活跃在营销最前沿。无论是线下门店促销，还是线上活动，抽奖被广泛用于拉新、促活、获客等增长环节。虽然玩法看似老套，但凭借着以小博大的杠杆效应、低门槛参与、高奖励诱惑的活动机制，总能吸引众多用户参与，商家和客户更是乐此不疲。

对于C端运营而言，策划抽奖活动则是其职业生涯必经课题。然而这个看似简单的抽奖，想要“做好”却并非易事，资深运营在抽奖上翻车的不在少数。

目前，关于“如何优化抽奖活动”已有诸多运营专家做分享，大都会从心理学、社会学等经典理论展开，辅以精细化运营、用户行为分析来解读，让人受益匪浅。但其中有些涉及模型和心理学内容，在部分运营看来太过晦涩，实操困难。针对这个问题，笔者转变角度，从【抽奖的用户视角】来切入，与大家一起探讨如何“做好”抽奖活动?

参与抽奖前，用户到底在思考啥？

知己知彼，百战百胜。在平台策划抽奖活动之前，我们首先要捋一捋“用户到底在思考啥”这个很重要，这首先就要求平台运营人员要换位思考，以用户的角度来思考。当我们以用户视角代入，我们就会很清析的发现“用户在思考是否参与抽奖活动时”，其关注的核心问题无外乎以下三点：

该三点疑问一直贯穿着抽奖活动始终，任何一条未解决的疑虑，将严重影响用户参与抽奖的积极性。那么我们就从用户所疑虑的这三个问题出发，逐个击破，解构如何“做好＂抽奖活动：

一、门槛——如何才能参与抽奖活动？

门槛，对于参与用户而言，是其判断自身能否参与抽奖的重要依据。在外人看来这看似随意的设置，但对于平台而言，门槛设置的背后，是策划人员对抽奖活动参与人员的筛选机制，且和活动目标及目标用户属性强相关。

毕竟门槛对于目标用户而言，设置高了，用户够不到门槛，无法参与活动，参与人数大打折扣，无法达到预期活动效果；设置低了，将会吸引大量非目标用户参与，奖品会被非目标客户刷走，无法有效激励目标人群，赔本做吆喝，得不偿失。

单纯的以新、老客户或PC端、移动端客户来进行门槛设置，是粗放式运营的表现，我们需要瞄准活动目标及用户属性来设置才行。

如下图，以笔者亲历的某互金平台抽奖活动来看，大家选择方案二的逻辑，在于我们从该渠道历史数据得知，用户首次平均投资额为8000元，设置10000元门槛对用户而言是一个可以触达的任务，用户补充约20％的资金可参与抽奖。通常在超值奖品的诱惑下用户会愿意尝试。

但是方案一，用户无需做任何事情，只要正常的投资就能参与抽奖，那么活动对于平台而言将成为一个阳光普照式活动，徒增活动成本；

而方案三中的15000元门槛，相当于把用户初始投资金额翻倍，这与用户第一次接触平台就大额投资的认知不符，纵使有奖励的刺激，用户也难以做到，因为他们要付出将近1倍的成本。

当然，最后通过活动复盘后发现，方案二的选择是正确的，其在完成既定目标的同时，也拉升了渠道用户的投资转化率。

所以，抽奖活动的门槛设置一定要提前想清楚，不可仅凭从业经验直接YY。其考验运营团队对于平台用户属性的了解，一切不切合目标和受众群体的门槛设置，失败是必然。

为了有效避免这种决策失误所带来可预见性的活动灾难，建议运营新人在设置抽奖门槛时，要同时准备阐述“为何如此设置门槛？”，可以从用户画像、用户调研等维度，辅以数据分析来论证，只有成功说服了团队，方可开展活动。

然而除了以上用户参与门槛外，还有一项隐性的门槛一一用户抽奖的操作体验门槛，也要引起运营的注意。

通常一个流畅的用户抽奖流程，可以让用户顺利、高效的完成抽奖活动。单纯来看，貌似对整个抽奖没有太大的助推力；但是一个操作繁琐、用户体验差的抽奖活动，会大大降低用户参与活动的兴趣，形成严重的用户流失，活动效果将大打折扣。因此，设计一个操作体验流畅、顺滑的抽奖活动就显十分重要，这考验整个产品团队的基本功。

二、活动激励——我有可能获取哪些奖品？

奖励作为一种“诱惑”，是吸引用户参与抽奖的核心因素。且奖品价值越高，其对用户的吸引力就越大。

通常运营为了增强活动效果，会有设置多个高价值奖品来放大活动效果的冲动。不过高价值奖品意味着高成本支出，其完全受限于营销团队的整体预算和ROI的考量，不同公司完全不一样。所以单纯通过提升奖品价值来增强抽奖活动效果的建议，没有实际指导意义，我也不再闻述。

反而，我们需要重点关注的，是如何能在有限的预算内，通过抽奖活动的策略设置，来最大程度上的放大活动奖品的吸引力，オ是关键。

下面笔者就结合自身的活动运营实际，为大家阐述如何通过借势营销、实时激励机制和活动奖励的相关性来提升奖品的刺激效应:

1. 借势营销

运营讲究顺势而为，在日常的活动运营中，通常大家会借助节日热点(情人节、双十一等)和事件热点(公司周年庆、新产品上线等)来进行活动营销，这算是借势营销的常见案例了。然而，在抽奖活动的奖品选择中，运营人员同样需要应用该思维来进行借势营销。

诸如在苹果手机新品上市初期，聪明的运营会选择将新款苹果手机当作奖品，应用于抽奖活动中来，其能有效的借助苹果手机的热点效应来吸引更多人的关注活动。

又比如，在新款球鞋预售初期，运营人员也会将新款 air jordan球鞋作为抽奖奖品，借助其产品的稀缺性和高关注度，为抽奖活动引流。

因为这些明星产品实属“爆款”流量产品，其自带”眼球”效应。选它们作为活动奖品，营销的话题性和噱头十足，能在当下吸引诸多用户关注，且能为抽奖活动带来曝光量和参与度，我们可以广泛的将其应用于新用户拉新和老用户促活等环节，如若您的目标客户与该产品的用户特性相重合，那么恭喜您，抽奖活动将会搞的有质有量。

2. 实时激励机制

想要获得即时反馈、实时满足是人的天性。尤其是在充满诸多不确定因素的抽奖活动，好的奖励反馈机制能带来正面激励，促进用户不断参与。

当下线下大卖场所举办的现场抽奖活动就是此种案例的典型。为了尽可能的招揽客户，商场的抽奖活动，通常会选大型商场的一楼展厅处（用户逛商场必经之地，用户流量的入口），把活动奖品全部摆在桌子上（用超值奖品来刺激和吸引用户），然后用大音贝音响设备引导用户围观（形成聚集效应，激发游客好奇心理），引导用户亲自抽奖（给用户真实的参与感，避免用户对于工作人员的不信任），如若用户中奖，商家则会现场直接颁发大奖给到用户（用大奖实时反馈来激励用户和在场观众跟风参与），通常此番操作下来，一个火爆的抽奖活动便形成了。

这其中最吸引用户眼球，就是现场的颁奖环节，最是令人激动和亢奋。在大奖的刺激，很快能将活动引入高潮。在笔者目睹的诸多线下抽奖活动中，几乎没有一个商家，是偷偷的把奖品给中奖用户发了，这样就失去了实时激励用户的妙处，屡试不爽。

当然，在策划线上活动时，一定也要把实时激励机制做好，让用户真切感受奖励的存在，以便进一步激励。但如此重要内容却经常被平台忽视。哪怕是信用卡届的老司机一——招行掌上生活App，在部分抽奖活动的设计中也会不小心忽略这一点。

如下图，此为招行举办的＂刮奖返现＂活动，从活动标题我们清楚的可以了解到，这是一个通过返现，来提升大家把支付宝或微信绑定信用卡进行消费的活动。

总览整个流程，活动对于用户的引导和体验都还算不错，但是在用户奖励的反馈机制这块就做的比较差。

诸如用户在抽中现金奖励以后，除了在抽奖页面对用户进行图片告知以外，在用户消费或者支付等环节，没有任何地方提示和反馈用户已享受了该现金的抵扣服务，身边的朋友还一度以为这是一个骗人的活动，因为大家在抽中奖励后，没有在任何地方感受到该优惠存在。

直到笔者最后在我的月度信用卡账单明细中，オ发现存在抵扣情况，而且是以每天深夜自动跑批的形式进行抵扣，展示之隐蔽，着实让人尴尬。

这就好像我中了奖品，你不在现场给我发，然后偷偷送到我家里藏起来一样的莫名其妙，完全丧失了奖励对用户的激励作用，但如果体现在每次用户付款时进行实时抵扣或者展现，效果就会完全不一样。

3. 奖品设置的相关性

奖品，作为吸引用户参与活动最重要的“钩子”，其对于具体奖品的选择，可谓是至关重要。在确定最终奖品之前，和用户参与活动的门槛设定一样，我们要考虑相关性，也即要瞄准活动目标和目标用户这两个大前提进行选择，且不可随意设置。

但是在日常活动运营实践中，活动奖品的设置，通常会由活动的策划人员或主管该工作的领导进行自主決策。不少运营团队因缺乏上述思考，在选择奖品具有随意和过于主观的情况。

诸如，在以拉新为目标的活动中，放置平台积分用作奖品；在高净值用户群体中，设置小额现金红包用作奖品；在以用户防流失的活动中，像普通用户一样设置低杠杆优惠券作为奖品等，这些都需要运营极力避免。

另外，由于运营人员自身性别和眼界因素，所造成的活动奖品选择的偏见误区，同样需要大家重视。

诸如笔者的职场亲身经历中，某女性为主的活动策划团队，选取了戴森吹风机、化妆品套装、家庭清洁用品等奖品，用作互金平台老客户促投资的抽奖活动之中，最后却发现主流目标用户((男性为主，年龄在30-50居多)压根对奖品不感冒，活动效果大打折扣。这就是典型的以自身性别角色来进行奖品选择的失败案例。

所以，活动的奖品选择，背后彰显的是策划人员对于目标用户和活动目标一致性的思考，切不可困在运营人员自身性别、眼界中，去想当然的选择奖品，不恰当的奖品选择往往是抽奖活动悲剧的开端，如果拿不准该如何选择？那么竞品的活动调研，目标用户的访谈，就是大家做決策的重要依据。

三、中奖概率/真实性质疑——我能否获取奖品?

用户在参与抽奖活动前，会对自身能否中奖做考量，以此来判断是否要参与活动。当用户判断自己有较大的几率中奖时，其参加活动的概率就越大。

通常，用户在判断“自身是否能中奖时？”其主要思考两点，也即中奖概率（是否有较大的概率能中奖？）和真实性（是否会存在骗局的情况？）。

当我们能通运营机制，来降低用户的这两点担心时，用户参与活动的驱动力就会变强；下面我们就试着讲两个常用的方法，来告知和暗示用户，中奖的概率很大，以及让用户自认为抽奖活动的真实性较高，进而驱动用户参与活动：

1. 环境暗示效应

环境暗示效应，指平台不要站在自身的角度，单方面自吹自据，而通过营造一个真实、高诱惑力的环境，对用户进行引导和暗示，最终激发用户对活动的兴趣。

这种做法通常表现为，平台会在抽奖活动页面中，用绚丽的色彩、大的字体来展示用户中奖的历史信息(中奖的弹幕播报、历史中奖信息的滚动条等)，用大块专区内容来展示众多奖品的存在(表示奖品很多，大家有较大的概率可以中奖品)，以此来告知和暗示用户。

当看到这类中奖信息后，用户会具有代入感，会觉得抽奖活动是真实的，一定程度上消除了用户对于活动的不信任感，进而逐步参与到抽奖中来。

另外，在抽奖活动外部，同样也可以通过环境效应对目标用户进行激活和引导。

上述的案例，可能还会有不少用户觉得是那些中奖信息是平台在自导自演，还是无法信任。但如果用户身边所熟知的社交圈中，出现了中奖案例呢？您是否还会无动于衷？

诸如，微信举办的“摇一摇免单”的活动，在活动伊始，活动转发到群里时，朋友们大都无动于衷，觉得抽中免单的概率很低，或者觉得奖励很小，不值得参与。

但是伴随着朋友圈，充斥着好友在炫耀各种高额免单金额截图时，大家逐渐动摇了，纷纷表示兴趣。

期间，当群内朋友分享抽中大额免单奖励图时，群内讨论氛围达到了高潮，几乎群里所有的朋友当天都尝试使用微信付款，来试一试运气，这就是环境法则的效力。

其实抽奖概率一直都是恒定，是否抽中还是个概率问题。但却因大家发现身边的朋友切实中奖案例后，在心理放大了自身对于中奖概率的判断，觉得朋友可以中奖，当然我也可以。正是因为这种环境暗示效应的存在，最终激起了用户对参与抽奖的兴趣。

2. 100％中奖机制

除了以上方式以外，近两年“100％中奖”的抽奖机制也逐渐火爆了起来。

所谓100％中奖，也即取消了传统抽奖中的“谢谢惠顾”之类的空奖品，把奖池全部替换成商品或优惠券的形式，让毎个参与抽奖的用户都能抽中奖品。

其相比于之前用户担心自己不中奖的情况，100％中奖的机制，可谓是宣传噱头十足，有效克服了用户的担忧，深得用户喜爱，现在被越来越多的互联网公司应用。

这是因为用户对于抽奖概率和真实性的担忧，其核心还是对于其投入成本损失的担忧（担心自己抽中谢谢惠顾)，毕竟中奖还是一个概率问题，是需要赌的。

但“100％中奖＂的抽奖机制，能有效降低参与用户对沉没成本损失的担忧心理，相当于平台用阳光普照奖励为其投入的成本増加了ー个安全垫，会让用户觉得参与了活动，如果抽不中大奖，也有保底的奖品可以慰籍，万一幸运抽中了大奖，那就是血赚。一旦用户形成了这种心理(当然平台也可以通过相关文案进行用户引导)，用户参与抽奖将变得简单了起来。

如下图，滴滴打车App为了有效引导存量用户关注其公众号，其就是通过“100％中奖＂的抽奖活动形式对用户进行引导和激励。

可能有些运营同学会担心100％中奖机制，会大大増加活动预算支出。不过乍一看是这样，但当我们细细来看，目前100％中奖的抽奖活动，里面会有不少奖品是以优惠券或者小额现金红包的形式存在，这些优惠券都是带有杠杆的(诸如满100减10元等)，用户在使用这些优惠券是需要额外进行投入的，用户使用了，则能为产品带来对应的成交额；如若用户不用，奖品作废，其成本为零。

综合来看，成本基本可控，况且通过这种形式能有效驱动用户参与抽奖，平台何乐而不为呢？

总结

如要玩转抽奖类活动，吃透用户痛点才是关键。

无论是活动门槛的设立、活动奖品的选择还是活动运作机制的设立，其背后均体现着运营人员对于活动目标及目标用户最本质的思考。

这些写在活动方案最前面的几行文字，并不是运营人员在活动评审会议上简单的文字宣读而已，而是要产品/运营把这两个最重要的活动要素，应用在整个活动的策划、执行和营销等环节，刻在活动运营全流程的血液里，这样才能“做好”抽奖活动。

 

作者：和尚

来源：和尚