直营电商投放策略！

直营电商，基于不同类型产品的受众、购买频率和互动性高低的区别，腾讯广告官方给绘制出了如下图所示的品类地图，根据此图也能够为品牌方制定电商零售投放策略提供方向。

（品类地图：来源TMI腾讯营销洞察）

关于图中数据的解读：

纵坐标代表购买频率，购买频率越高的产品，越着重覆盖面广的宣传媒体；

横坐标代表互动性，互动性越高，越着重品牌方与受众之间的沟通连接深度。

根据坐标的划分，大致可以将产品归为四大类：

· 高频、低互动类

· 高频、高互动类

· 低频、低互动类

· 低频、高互动类

1、高频、低互动类

比如：包装食品饮料、家庭护理

投放建议：

① 推荐选择高覆盖面的媒体，比如社交媒体的微信朋友圈，推广可以着重突出新奇点，有利于激发用户的兴趣，基于社交平台推广也可以刺激用户达到裂变式宣发。

② 突出产品性价比更能刺激用户完成决策，尤其是对于囤/补货场景。

综上：微信朋友圈高频、范围广，更适合快消品类且快消品易冲动购买。

例：拼多多式推广，9.9抢车载小冰箱，9.9抢机械键盘（如图二所示），这种就是通过低价格高价值噱头刺激用户，偏极端的突出性价比；

（图2）

或者七匹狼这种简洁文案（如图三所示），上衣+裤子=59.9元，广告点击率保持4%以上，ROI达到1:3.5

（图三）

2、高频、高互动类

比如：母婴

投放建议：

① 使用效果、周边知识等信息，在激发用户兴趣和刺激决策的环节异常重要，投放方案可侧重此类信息宣传

② 社群在跨品类比较中非常突出

综上：此类产品互动要求高，且需经常购买，所以更需高频且深入地交流，并需要他人帮助自己做决策；在信息流广告场景下，可以借助微信公众号做承接，既可以通过公号文章输出内容，又可以借助粉丝关注做用户深度运营。

例：美赞臣揭秘“奶粉肠识”的广告，借助领券刺激转化，领券率16.94%，核销率44.07%，ROI达到5.25。

3、低频、低互动类

比如：3C数码

投放建议：

① 3C相对同质化，价格透明，更需比较信息，做功能、产品信息对比，更易刺激用户决策

② 零售商+官媒，消费者易在零售商处激发兴趣，然后到官方渠道核实产品功能以做决策

综上：此类产品推广时，可以借助官媒/零售商背书，寻找差异化优势

4、低频、高互动类

比如：奢侈品、美妆、时尚鞋服

投放建议：

① 可以借助品牌公众号 + KOL 激发兴趣，需品牌权威性，结合亲密化指导意见

② 线下门店与品牌导购结合，刺激用户决策，同时需注重用户体验，因其单价较高、决策难度较大

例：从去年开始，大品牌方在朋友圈的广告基本已经演变为明星代言人宣发的形式，做广告上热点的也不少；雅诗兰黛的给杨幂擦眼泪，互动点击率高达行业均值约13倍，为近年来行业第一，点赞评论率高出行业均值3倍；除此之外还有vivo给大表姐刘雯拍照，肯德基的鹿晗送优惠券等等

目前，各类品牌逐步趋向于精细化运营，可参考此份品类地图制定符合品牌调性并适配用户需求的推广策略。

 

作者：走走

来源：走走