2017年内容营销大趋势（上）

2017年内容营销大趋势（下）

前言：在过去的12个多月里，内容营销协 会（CMI：Content Marketing Institute）和全球各地的企业营销人员进行了交流以期掌握内容营销行业未来的走向，通过这些交流，结合自身进行的内容营销研 究，CMI团队在举办的2016年内容营销世界论坛（Content Marketing World 2016）中根据不同的内容营销主题安排了不同的演讲。

 

本文来源国外内容营销协会，提炼出企业营销人员面临最大的几个问题，也有内容营销世界论坛上谈到这个话题的领袖人物的一些观点。

 

注：这些问题排序不分先后。他们都很重要，重要程度取决于你的内容营销的成熟度。

 

但有一件事是可以确定的：企业的内容创作和发布在过去一年里变得更重要且更综合——这里说的内容是指描写产品和服务内容之外的内容。

 

制定一个切实有效的内容营销战略

 

几乎每一次做专题演讲时，我都会问听众他们的企业是否有正式文档记载的内容营销战略。可悲的是，大部分组织都没有。我们的研究表明那些有正式文档并且持续回顾内容营销战略的组织更有可能成功。虽然你可能认为这是最基本的，然而并不是。我们仍然只关注营销活动和描述我们的产品，而不是真正发掘我们的产品和服务的价值。

 

为了解答这个问题，内容营销世界论坛举办了一个研讨会专门探讨如何制定一个文档式的（documented）内容营销战略。

 

原生广告（Native advertising）

 

“原 生广告”一词最早来源于Fred Wilson（弗雷德 · 威尔逊）在OMMA全球会议上提出的“原生变现系统”（Native Monetization Systems），原生广告真正成为新概念被广泛讨论是美国互动广告局（IAB：The Interactive Advertising Bureau）在年度领袖会议上的话题讨论。

 

①什么是原生广告

 

维基百科给出的定义是：“原生广告是一种保持与所展示平台的形式和风格一致的网页广告形式。例如一条广告主推销产品的广告是一篇由网站编辑团队编写的与网站其他内容形式类似的文章。原生就是推广广告内容与投放平台的媒体形式保持一致性与连贯性。”

 

②原生广告的推荐类型有哪些？

 

常见类型有推荐工具（Recommendation Widgets） 、信息流广告（In Feed Ad Units） 、促销列表等等。

 

 

③三方共赢

 

所以不论是媒体、广告主还是、第三方，原生广告是一种三赢的解决方案：媒体得到回报，品牌得到露出，消费者得到有用的内容！

 

我经常以内容营销的“诱导性毒药”来比喻原生广告。我们开始发现很多企业尝试在他们的内容中进行付费的、原生的推广方式，并获得了成功。

 

为什么这很重要？五年前，企业会在内容创作上花费80%的预算而在内容推广上只花费20%。我相信随着那些成功的企业创作差异化的内容并且花大力气打广告进行推广，这个比例已经反过来了。

 

今年是我们第一次在内容营销世界论坛上安排专门讨论原生广告的系列会议。此外，我们还有一个由研究原生广告课题的一些权威专家组成的专家组。

 

如果你不确定原生广告怎样才能帮助你的企业，看看这篇文章：九枝兰专访：原生广告——广告主渠道投放与媒介流量变现的第二春

 

影响者营销（Influencer marketing）

 

影响者营销不是新名词儿，却一直不温不火。但在过去的6个月里，这个话题已经跃进了前五名。看起来似乎每个企业都有某种内容营销和影响者营销战略，但极少数组织的战略会行之有效。

 

如何开展影响着营销？来自九枝兰团队编译：营销策略|2016年有效且低成本获得用户：影响者营销

 

目标导向营销（Purpose-driven）

 

为什么你要创作内容？你的内容真的对客户和潜在顾客产生影响了吗？你的所作所为只是把创作内容当作你的销售和营销机器的一部分，还是背后有更深层次的原因呢？

 

今年CMI论坛上有几个演讲都是关于如何发现你的营销目标，核心思路是“为什么vs.做什么”。

 

视频和可视化（Video and visual）

德 克萨斯州的一个全职妈妈在Facebook上发布了自己试戴《星球大战》中的角色Chewbacca面具的视频，该视频叫“Chewbacca Mom”，在视频中她大笑不止很有感染力，这段视频迅速走红就知道用视频和图像讲故事的战略有多重要。但是，大部分品牌仍然使用病毒视频的视频战略，而不 是建立通过视频持续传递有价值的信息的流程和组织。