我对用户激活的理解及实战交流

 

激活就是让用户最快速的使用到产品的核心功能，并完成我们想要让他进行的操作。大致流程是：明确激活的目标、梳理用户完成目标需要进行的步骤、对步骤的具体情况再进行拆解。达到快速，高效，准确。

先说下我对激活的理解。

这两天看到这么一句话，激活就是让用户最快速的使用到产品的核心功能。我在这句话后面再加了一个自己的想法：激活就是让用户最快速的使用到产品的核心功能，并完成我们想要让他进行的操作。

那这样看，我们需要知道我们的激活目标是什么以及用户在这个过程中会经历哪些步骤来达到我们要的目的。

然后我再去回想了一下，之前的工作中有哪些经历是按照这个逻辑走的，记录下来和大家一起交流。

之前我们做的是信用卡的申请平台。

我们的激活目的其实就是让客户知道：这平台能申请信用卡，并且去成功申请信用卡。

然后看用户从进入到最后申请的各个步骤：在这个流程中，大体有用户访问平台，浏览并挑选信用卡，申请信用卡这几个环节。

然后我们针对这几个环节，去做了不同的工作。

一、首先是用户访问平台

由于信用卡超市进来的用户大部分都已经是精准投放带来的流量（得益于我们优秀的投放小伙伴），进来的用户的目的很明确，我们只需要最快速的告知客户我们是个可以申请信用卡的平台即可。

所以我们会通过新关注的用户立即推送信用卡的方式做转化，并且你推送的信用卡内容和投放的广告做到100%匹配，这个数据还是很好看的，大部分的客户都会去点击我们想要推广的信用卡。

二、接下来是浏览并挑选信用卡

这个环节，我个人觉得最重要点就是“匹配度”——你给用户提供的信息到底有多符合他的需求。

基于匹配度这一点，我们再可以延伸：

• 用户办理信用卡的目的是什么？我们根据办卡的目的，提供不同的类别供用户选择；
• 用户的标签是什么？我推荐更加适合的信用卡给他，这就有了我们的推荐办卡小工具；
• 用户挑选的过程中会出现的顾虑是什么？针对这个我们做了用户调研，然后做出了一个工具来减轻用户的顾虑。

······

当然还有很多可以考虑的方向，我们还没有想到的。但是把匹配度做好了，转化率就不会低了。

然后在确认匹配度的过程中，可以看一些数据辅助你的实践，例如你发现用户顾虑的是申请成功率不够，那么我们就匹配平台上你看过数据成功率高的信用卡给客户。

这里但是插一句：当时这个信用卡业务最终目的还是为了赚钱，所以我们也不是仅仅考虑匹配度，也会给我们受益更好的产品更多的流量和强引导。例如图片，文案等一眼能吸引用户的东西。

所以如果目标是收益，具体要让客户申请什么信用卡/购买什么产品，也是需要测试并调整的。

三、再接下来是申请信用卡

针对申请信用卡的过程中出现的不同情况我们又做了不同的尝试。

• 点击了申请，并真实去申请的用户，申请成功了：这部分用户其实激活就已经完成了。目标达成很棒，可以考虑如何复购了。
• 点击了申请，并真实去申请，但是申请失败的用户：这部分用户我们采用的措施是，我们在得知他的失败结果之后，立即给他推荐新的信用卡。并且询问失败的原因，找到没有申请下来的原因。
• 点击了申请，但是没有申请，x秒内直接返回的用户：这部分用户其实已经有选择这张信用卡的意愿了，但是可能因为一些原因没有走到最后一步，是可以重点关注的部分。

我们采取的措施是：

• 先给这个用户推刚才有极强意愿的卡片，告诉他还没完成申请。
• 其次是可以找这部分用户的痛点，是因为什么原因没有最后申请。

我们通过一些用户调研发现：其中信用卡申请资料的填写是最难的，针对这个我们最开始做了申请攻略之类的文章和视频，但是访问数据结果看起来并不是很好（具体数据记不太清了，大概记得是整个H5每天会有一两千的uv，但是文章的访问人数累计也才几千）。

再后来就没有进行优化了，如果让我继续的话，我应该会选择进行人工介入，直接“拉皮条”了吧。

四、小结

最后再分享一个自己体会到的事情给大家：结果固然重要，过程也很值得记录。

不要执着于你的目的没有达到。其实在过程中，得到的收获最多。比方说你现在在看的这个玩意儿，我的第一篇分享，它的产出不是我的初衷，只是我在达成目的过程中的有感而发，这也挺好的。

 

作者：ZCC

来源：ZCC