社群运营：如何建设高活跃的用户社群？

 

社群是用户拉新的重要手段，获客成本低，而且用户精准、转化率高。但是社群运营并不仅仅是拉人头、发红包那么简单，维持社群的活跃和促进用户转化是一门大学问。社群运营如果不得要领，往往很快就会从热情高涨到揠旗息鼓。

笔者将根据以往的工作经验来分享关于建设用户社群的几个经验。

一、社群的定位：目的单一、话题集中

社群的本质是一群有着同样目的的人在一个群内为了同一件事进行交流，用户加入社群也是基于某个目的，比如“PPT学习群”是学习PPT技能，“钱大妈内购群”是为了每天领钱大妈的优惠券。

我们在做社群运营的时候都会首先对社群进行定位，然后根据社群定位进行话题和内容的规划。但是很多人却往往将社群定位的很宽泛、不聚焦，导致社群的话题太广、不明确，最终无法保持社群的活跃。

我曾经加入过某第三方营销平台创建的“运营交流群”，群中都是这个平台客户的运营负责人，有几百号人的规模，一开始的时候群主每天会发起一些话题讨论，有一部分群友会参与讨论。但是半年之后由于活跃度很低，群主发起讨论的热情也减退，这个群就几乎销声匿迹了。

为什么类似于“运营交流群”和“运营学习群”这种社群活跃不起来？

我觉得最重要的就是这个群的定位太宽泛、不聚焦，没有集中在具体业务上，群主不知道每天该输出什么内容，用户也不知道在社群中能获取什么。运营的概念本来就很广，进群的人虽然都是干运营的，但是每个人关注的运营业务可能都不一样，如果群里讨论的话题不是自己关注的，那么很快就会对这个群失去兴趣。

假如将“运营交流群”拆分为“新媒体运营群”、“短视频运营群”等若干个以具体业务为话题的社群，并以这些话题去运营这些社群，我相信效果可能会更好。

因此，社群的定位要聚焦单一目的、话题集中，才能汇聚起有同样需求和目的的人在一起形成讨论的氛围。

在我的工作中就有这样的经验。我们曾经先后创建“港股通交流群”和“AiPO-数据交流群”。前者的定位是交流港股通市场的投资经验和心得，后者是港股新股的数据和资讯分享。

从话题范围来看，“港股通投资”比“港股新股数据”的范围要广很多，范围大了反而不知道该聊啥，造成的结果就是这个群没有持续的话题、活跃度不高，用户数维持在100多个就上不去了，而且聊天的内容也是以闲聊为主，没有太多有价值的内容。

相反，“AiPO-数据交流群”的话题集中在港股新股上，用户的目的都是为了打新股，大家围绕具体的新股标的进行分析交流，形成了很好的社区氛围，再加上港股的新股发行很密集，话题不断，因此这个群的活跃度很高，用户数很快达到500,并且从1个群发展到5个群。

二、持续内容输出是社群拉新的动力源泉

明确社群定位之后，我们就要着手社群用户的获取，包括种子用户的筛选和用户的持续增长。

1. 种子用户的筛选

社群刚创建的时候的需要有第1批种子用户，再通过种子用户的邀约获取第2批用户。一般来说第1批种子用户来源于同事和老用户，数量在20-50左右，再通过种子用户邀约20-50个好友进群，这样就可以保证新社群有50-100人的用户基数。

我们要注意的是种子用户一定要保证质量，不能为了凑人数而不做任何选择的拉人头。

1. 符合社群的定位，有相关的需求；比如我们不能把一个炒A股的朋友拉到一个炒港股的社群；
2. 老用户的选择需要符合2点：一是有产生过关系，比如提过意见反馈、参与过平台活动，二是对产品和公司比较认可，能产生正面的口碑传播。
3. 邀约前告知社群定位，获得认可。这一点对于种子用户来说很重要，因为只有获得对方认可，对方才能真正参与到社群中来，并且帮助你邀约更多的人。

2. 活动拉新

活动拉新的形式有很多种，我举2个典型的活动拉新方式的例子。

①社群招募活动

社群招募活动是最直接的社群拉新方式，直奔主题把社群定位、入群标准等公布于众进行公开招募社群成员。公开招募的好处是效率高，能短时间招募到大量成员，坏处是质量难以把控。

怎么样保证入群人员的质量？

• 可以适当的提高入群门槛，方法一是付费入群，付费金额可以设置成0.1元或1元，这样可以挡住那些因为好奇而进群的人，而真正有需要或认为社群有价值的人不会因为这些钱而放弃入群。
• 方法二是入群前要求做一些专业的小测试，就好比B站的会员需要先通过200题的考试才能购买，以保证购买会员的用户是真正符合B站的气质。

②课程招募活动

课程招募活动是知识付费平台常用的拉新活动，通过限时免费或限时特价的价格优惠吸引有需求的目标用户进群，在群内进行课程学习互动，并且长期维护这群用户，最终使其成为平台的忠实用户，提高用户产出。

除知识付费平台外，其他行业也可以利用课程招募的形式进行社群拉新，比如教育类、金融类以及其他专业性较强的行业。我们可以把某一领域的专业内容包装成一个课程，以限时免费或超低价的形式招募学员。但是获得限时免费或超低价的条件是转发朋友圈，领取优惠的方式是进群领取，这样就可以通过现有老用户去裂变更多新用户进群。

3. 持续的内容输出

前文说过每个加入社群的用户都带有目的而来，作为社群的创建人和管理者我们必须持续为用户创造有价值的内容，才能保持社群的活跃。

从我的经验来看，内容的价值并不局限于活跃用户，也能对用户拉新产生重要作用，持续的内容输出是社群拉新的动力源泉。

在运营“Aipo-数据分享群”的过程中，我们会定期把一些固定内容分享到群里，每次分享之后都会有新的朋友入群，而这些新入群的都是群内的老用户分享内容之后产生的拉新作用。

为什么我们的内容能产生这么好的拉新效果？

①内容专业性强

我们有专业的内容运营同事深度挖掘新股数据，将核心内容提炼成通俗易懂的内容模板，既保持专业性又保证大家都看得懂。正因为这样，群友们都很乐意分享到他们的圈子。

②内容形式好

微信群里最易于阅读和分享的内容是图片，因此我们把每一个内容模板都制作成图片，而不是资讯文章，这样便于用户分享。

③迭代创新

我们保持持续的迭代创新，避免用户审美疲劳，也保持市场领先地位。不仅从UI效果上保持迭代，在新的内容模板和专业性上也保持迭代。

④入群引导

我们在每个内容模板图片上都加上了入群二维码，便于新用户进群。

三、建设用户层次使社群步入自运营轨道

每个加入社群的用户都希望从社群中有所收获，而不是为了消磨时间在聊天。如果社群的用户层次单一，用户能收获的东西就不多。所以，我们要注意社群用户层次的建设，除了普通用户外，还要把领域内的大牛和其他对用户有帮助的人请进群。虽然每个层次的用户都有不同的利益诉求，但是每个层次的用户对其他层次的用户也有不同的功能，大家是相互成全的。

就以前文举例的“AiPO-数据分享群”来说，群里的用户除平台（群管理）外还有3个层次的用户：

• 第一层是券商，他们的利益诉求是获得客户，功能是提供投资资讯和投资渠道。
• 第二层是KOL，他们的利益诉求是获取粉丝和影响力，功能是提供投资建议和专业分析。
• 第三层是普通投资者，他们的利益诉求是获得投资资讯和专业建议，功能是成为券商的客户和KOL的粉丝。

虽然从用户数量来看，第三层的占比是最大的，但是第一层和第二层的用户同样很重要。如果只有第三层普通投资者在群里，大家的专业水平都不高，产生不了很多有价值的互动，这个群最终会变成一个闲聊群。只有当KOL和券商进入之后才会引领话题的讨论，这个群的互动才会产生价值。也正因为这个群有很多KOL和券商，我们作为群管理员也就不用刻意发起话题去“强运营”，因为群友之间相互请教和交流就已经产生了很多话题，群的活跃度已经很高了。

因此，我们在运营社群的过程中一定要注重用户层次的建设，不能仅仅把我们认为对我们有价值的用户和潜在用户拉进群，我们应该把那些对我们的用户有价值的人也拉进群，使这个社群的用户可以相互依存，建设一个社群的生态系统。这样才能实现社群的自运营，而不是靠群主的“强运营”维持活跃。

 四、活动运营促进用户转化

我们运营社群的目的就是要通过社群获得更多潜在用户，并进一步转化为注册用户和付费用户。

社群用户转化的方式比较简单，方式一是在群内持续为用户提供内容服务，通过内容使用户与产品产生连接；方式二是通过活动的形式为用户提供实实在在的优惠，将用户转化为付费用户。活动形式包括免费抽奖、团购等，可通过凡客互动或者抽奖小程序就可以灵活创建微信群内的活动。