一文看懂信息流广告策略精华！

案例说明：广告主推广某干果生鲜O2O类APP的下载。

此案例仅在巨量引擎上做APP的推广，但因客户业务有分品类做城市定向推广的要求，且有单品或品牌活动配合，因此我们需要组合维度。

根据需要，我们先划分了三类广告组，即城市+单品、城市+活动、线上优惠券类，然后在每个广告组内再按定向和广告创意来分广告计划，从而在账户结构上平衡了测试场景的完备性和有效性。

 

多维组合账户结构示例

账户结构直接体现在广告组、广告计划的数量及命名上。广告组、广告计划的命名通常遵循以下几个要点。

几个要点

（1）广告组、广告计划命名逻辑清晰，辨识度强。

（2）广告组、广告计划名称不要重复。

（3）建议以固定格式命名，不同定向维度或素材样式可采用连接符进行区分。

用户转化路径中的关键指标

运营人需要知道投放计划在整个营销中的路径转化，所以我们通常用营销漏斗来理解用户转化路径。营销漏斗可以理解为倒金字塔结构，其层级分为展示、点击、访问、浏览、咨询、成交等，逐级递减。

不同的信息流广告平台围绕着营销漏斗制定了相应的指标体系，用于衡量和分析各漏斗节点的数据。下面我们依然以巨量引擎为例，看看今日头条系上的转化指标。

关键指标的定义

在下图，我们定义一种最常见的用户转化场景，即一个用户从看到广告，到点击、到站、下载APP、注册并转化付费的整个流程。

 

常见用户转化场景的关键指标

我们看在这个过程中分析使用的关键数据指标有哪些。

如果将营销漏斗分为六个大的转化节点，即展示、点击、到站、下载激活/留资、转化，则每个节点指标的定义如下。

1.展示量

即曝光量，广告曝光展示的次数。我们通常所说的起量，指的就是曝光量。曝光是广告投放的首要任务，因为展现量是广告触达用户的第一个环节。

2.点击量

目标用户因为兴趣而产生点击行为的次数。

3.访问量

又叫到站量，指的是用户到达广告主的落地页（landing page）的次数。这里边有两种场景，如果投放目标是广告主的H5页面，或用户已下载激活广告主的APP，则从点击到H5页面不需要经过下载激活环节；反之，如果用户是新客，之前未下载广告主APP，而广告主的落地页为基于Deeplink技术的APP内页面，则下载激活是统计访问量的必要前置环节。

4.下载激活量

投放目标是APP下载的情况下，用户第一次下载APP并激活的次数。

5.咨询量/留资量/注册量

访问之后的下一个节点，视具体行业及推广目标的不同，可能是站内咨询、电话咨询、留资联系或用户注册。此环节在用户转化路径中往往对应“考虑”（consider）环节。

6.成交量

又叫付费量，或叫付费转化量，是指用户最终付费的金额。对应到用户转化路径是“购买”（purchase）环节。

上述概念对于信息流广告普遍适用，只是不同广告平台上命名会有所不同。比如，巨量引擎上定义的“展示量”对应到腾讯社交广告（TSA）的投放平台则命名为“曝光量”。

在信息流广告中，用户转化路径的曝光量是效果转化的必要前提，而中间的点击、到达等往往是优化的过程目标。信息流优化的过程，一般是从营销转化漏斗先将曝光量做起来，通过中间的点击率、到达率、下载激活率等数据实现良性的漏斗机制。这是一个正向推导的过程。

而广告主的KPI在信息流广告中，一般会考核效果转化指标。这就意味着优化师需要从效果KPI来反推转化路径中的各个节点目标。

因此，我们通常将展示类、点击类指标定义为媒体广告平台侧的前端数据，将用户到站、转化等数据定义为后端数据。

前端指标与后端指标

前端指标对应到用户的曝光、点击、互动环节，通常包括展示类指标和社交互动类指标；后端指标对应到转化数据、广告主落地页内互动数据等。

展示指标

展现指标用于度量用户转化路径中的曝光、点击环节的数据。

基础的展现指标在不同的投放平台上是高度一致的，包含曝光量、点击量、点击率、点击均价、千次展现成本、花费等，如表所示。

基本展示指标说明

衡 量 指 标	指标名	指 标 说 明
有效曝光数	展示量	广告展现给用户的次数
广告点击数	点击量	经过反作弊后有效的点击次数
CTR	点击率	广告被点击的比率，计算公式：点击量/曝光量×100%
CPC	平均点击价格	广告主为每次点击付出的平均成本，计算公式：花费/点击量
CPM	平均千次展示价格	广告平均每1000次展现所付出的费用，计算公式是：花费/曝光量×1000
Cost	总消耗	广告主的广告投放费用成本

 

社交互动类型的指标是仅适用于社交、资讯类媒体的前端指标，便于衡量数字营销的多样化诉求。

社交互动指标

通常用于描述广告主粉丝获取、内容触达、社交互动和二次传播的价值。

巨量引擎投放平台的社交互动指标如图所示。

 

今日头条上的社交互动类指标

可以看到除了关注、阅读、转发等共性指标外，今日头条基于自己的内容营销方式增加了挑战赛查看数、音乐查看数等指标。

另外，巨量引擎针对短视频营销还引入了视频播放数（VV）和促销、留资类质量指标，如图所示。

 

今日头条上的视频及附加创意类指标

转化指标

用于度量用户从H5到站或APP下载激活/APP打开，到最终付费转化环节的数据。

信息流广告的转化指标，一般分为网页类和APP类。网页类常见的投放场景是将用户导流到广告主的H5页面，APP类的常见指标包括老客户的Deeplink唤起或新客户的下载激活。

两种指标对应两类用户场景，其指标数据也有区别。

下图描述了巨量引擎上的APP类转化指标，我们可以看到里边有下载、安装、激活到后续注册等转化行为的指标数据。

 

今日头条投放平台上的APP类转化指标

我们再来看一下巨量引擎的网页类转化指标定义，如下图所示。

 

今日头条投放平台上的网页类转化指标

巨量引擎的网页类转化指标主要对应用户转化路径的“留资”环节。另外，巨量引擎使用额外的一组转化指标来度量深度转化数据，可与APP类或网页类转化指标配套使用，如图所示。

 

今日头条投放平台上的整合类转化指标

需要注意的是，不同行业的广告主，其转化指标有所不同。依然是以下载激活的业务场景为例，广告主在考核APP类转化目标时，其成交前指标是共性的，包括下载量、下载成本、激活量、激活率、激活成本、注册量、注册率、注册成本等。

但成交后的行为指标则因行业而异。我们采用数字营销领域常用的行业划分方法，其深度转化指标如表所示。

不同行业的转化指标差异说明

游戏	电商	金融理财	旅游	教育	房产	零售
首日付费率	订单数	申请率	新增注册	有效注册	预约量	订单数
首日付费成本	订单成本	申请成本	订单数	有效率	预约成本	订单成本
首日ROI	ROI	授信率	订单成本	预约面试量
月ROI		授信成本	订单率	预约面试成本
用户充值金额		签约率		预约率
充值人数		签约成本		面试完成量
ARPU		首动成本率		面试完成成本
				面试完成率

 

各信息流投放平台上指标体系的定义，最能体现该平台的营销逻辑和应用场景。在理解了用户转化路径、典型超级平台的分析工具和典型行业的常见考核指标后，我们在后面会深度探讨如何利用不同平台的投放工具来达成KPI。

 

作者：明学海

来源：明学海