以商业逻辑做营销推广

很长一段时间，广告营销脱离了产品与商业，仅仅成为创意、拍片、曝光。有时市场部在做什么，别的部门并不知道，这很诡异。

现在出现一些新变化，营销重新贴近产品与商业，成为驱动商业增长的动力。这得益于市场的成熟，预算的收紧，人员的迭代。

在预算变少时，大家思考的会更多。

之前我们讲中国创新品牌，产品即营销。创新品牌的生长过程中，通常自己做策略，大型品牌找供应商做执行，小型品牌自己对接执行方。甲方主导意味着，营销更加贴近商业，这是好事儿。

商业逻辑下的营销策略，让营销不仅仅是短期传播，而是沉淀为商业创新。

接下来我从策略、方法、趋势三个方面聊聊，希望广告人多少懂点商业，希望营销在商业逻辑下进行。以下，Enjoy：

策略：商业创新实验室

营销驱动商业增长，简单可概括两种方式：

一是横向扩张，同一个产品或服务卖给更多人，就是做曝光，更大更多的曝光，提高市场占有率。

二是纵向扩张，开发新品，新卖点，新消费力，给产品添加增量信息，增量信息带来新消费。

现在流行上半场和下半场，改革开放下半场，互联网下半场。

通常上半场是拓荒的红利期，适合横向扩张快速填充市场。到下半场，市场趋向饱和，拼的是纵向扩张能力，质量更好，更智能，更方便等等。同样的产品，你有新卖点，就胜出了。

广告传播的价值，多数服务横向扩张，提炼卖点，做曝光。当下更需要纵向扩张的营销。

互联网品牌与新消费品牌的营销，开始尝试纵向生长，营销不再局限于广告传播的范围，开始向更大的范围延展。

比如前几日聊的TOKIT智能厨电，在烤箱里加摄像头是不是营销行为？我觉得可以是，产品本身可以是营销舞台。

比如微信红包这个功能，原本是春节营销创意，节点性活动，意外的发展成商业产品。这些是产品型品牌，营销人在商业逻辑下，敢于对产品动手。

比如阿里造节，每一个营销IP都不止做一次，从双11、618，到大大小小的营销IP，都慢慢沉淀下来持续做。比如天猫的超级品牌日，聚划算的欢聚日，原本都是营销活动，现在都沉淀为持续日常运营的商业产品，成为驱动阿里电商增长的重要动力。

产品型品牌敢于改变产品，平台型品牌敢于改变平台生态，为商业添加增量。以单次营销为实验，单次营销成功，思考是否可长期做，可长期沉淀为商业创新。

一句话总结：在商业逻辑下思考营销，让营销成为商业创新的实验室。

方法：从营销事件到商业创新

接下来聊方法，如何在商业逻辑下思考营销，标准是什么，以及营销创新如何沉淀为商业创新。

案例是天猫国际的618项目，作为最大的跨境电商平台，肩负中国消费者与全球货架的连接。

2019年全国有3亿人次出境游客，2020年戛然而止，出国购物的需求被打断。天猫国际作为最大的跨境电商平台，希望在今年618重塑出境游生态，实现“重连全世界”。

此次创意从“共享”、“共赢”的思路出发，提出与世界重新连接的方式：邀请熟悉海外风土人情的品牌与角色，与多家航空公司，国际旅行社，各国领事馆合作。让停飞空乘，休假导游与各国领事们进入淘宝直播间，推介海外文化与天猫国际的特色进口商品，打造跨境电商的新经济生态。

6月5号开始做传播，为8号晚的直播服务，也就是广告传播为事件服务。而8号晚上直播作为营销事件，则成为商业创新的开始。

我们以这个案例聊聊商业化营销，我认为应该符合3个标准——创造增量、可持续、规模化。

创造增量

做原有产品或服务做曝光，还是广告逻辑。商业逻辑是在原有服务框架下添加增量，而服务的增量也是营销信息的增量，新的信息给到消费者新的刺激，带来新的消费增长。

天猫国际跨界航旅公司，是服务上的增量。

比如我知道法国红酒好，但问题是法国红酒太多，我无从判断应该买什么，也不知道自己买了什么。如果专门做法国酒庄旅游的领队告诉我，什么酒庄生产的什么酒大概什么口味。那么我的消费概率会更高。

在货与消费者之间，加上货品翻译，让消费更有人情味。

中国消费者对全球商品的了解有限，去年天猫国际做“网紫计划”，找来卡戴珊等国际网红KOL带货，让国外原生KOL来告诉中国消费者什么值得买。今年这次尝试偏素人的空乘导游们，同样是作为货品翻译的角色。

“重连全世界”作为618的营销事件，即贴合了当下疫情，也整合了出境游生态的更多角色，是阿里营销标准中的“无中生有”。

好的商业化营销，必须从成功走向更大的成功。

可持续运营

营销商业化的必要条件是，能否可持续日常运营。

618“重连全世界”作为营销事件，接下来要思考的问题是，这个模式能否沉淀在天猫国际的商业生态中。空乘、导游领队们能否成为跨境电商的一部分？

当然可以，目前已经邀请超过300位导游领队入驻，加入跨境电商淘客，利用自己对目的地风土人情的了解，帮助消费者做出最佳选择。

这是三方共赢的模式，平台方提高了货品成交效率，消费者购物更精准，导游领队输出专业知识赚取佣金。

以前去外地旅行，回来都要带一些特产当做礼物。后来我不再往回背特产，到某地旅行发现当地特产，就问一下有没有淘宝店，然后淘宝下单送货到家。

放到跨境电商是一样的，在当地发现喜欢的商品，到天猫国际搜一搜，一样的货品与价格就线上下单，比人肉背回国方便多了。这个过程中，导游领队们，就可以帮大家识别哪些是正宗的，哪些是骗游客的。

当导游变导购，跨境电商生态更有人情味，成交效率更高。所以，这个模式完全可以日常化持续运营。

规模化扩张

可持续运营仅仅是商业模式跑通，能否规模化运转起来，是商业创新成功的最后一步。

规模化并不是投入很多钱和资源把规模做大，如果需要烧钱才能做大的创新都不叫创新。

规模化是在持续运营过程中，像滚雪球一样正向滚动，越滚越大的过程。

假如空乘与导游领队们，入驻几个月后发现，还真是挺有意思，自己的知识能充分发挥，也能挣到佣金，身边的同行是不是可以介绍进来一起做？

当一件事情能达成多方共赢，雪球就开始滚动起来，规模化只是时间问题。

总结梳理一下过程，天猫国际“重连全世界”这个项目，明面上疫情之下顺势而为的直播带货，背后的商业逻辑是，在货品与消费者之间加了“人”的角色，帮助更多消费者融入全球货架。

现在的时间点，更像是趁虚而入。导游领队与空乘们在平日，或许没时间与天猫国际合作，疫情加上618节点，通过事件型营销，将此事启动声量做大。接下来的持续运营与规模化扩张，就变得顺其自然。

在商业逻辑下思考营销，不一定每次都成为商业创新，但要在可能的情况下往这个方向想。

作为营销人，你的营销创意成为商业产品，能一直留下来，这多自豪。

趋势：营销之下是广告

营销人在商业品牌的运作中，身处什么位置，应该做什么事情，如何定位自己。

商业创新——营销事件——广告传播。

商业产品与广告曝光之间，是营销事件。营销事件是商业创新的实验室，广告传播服务于营销事件。

营销人从广告再向前一步，站在营销事件上位置上，向上做商业创新，向下做广告传播，核心思考做什么营销事件，而不是广告创意。

广告服务于营销事件，让信息更具象，大众更有行动力。比如“重连全世界”直播，在天猫国际与消费者之间，广告传播服务此次直播事件，并非直接服务天猫国际品牌。天猫几乎不做主品牌的广告，大多只做各个营销IP的广告。

营销事件成为商业创新的3点条件：

增量信息：给产品或服务叠加更多增量。比如导游领队之于跨境电商；比如红包之于微信支付。

可持续运营：只做一次的是营销事件，可做多次的是营销IP，能沉淀成日常运营的叫商业创新。

规模化扩张：建立多方共赢的商业机制，让它像雪球般滚动起来，自我生长。

做营销更大的野心，是以营销创新做商业创新，让创意不再是短期行为，能一直留下来，一直被使用。

祝，成事儿。

 

作者：杨不坏

来源：杨不坏 （yangbuhuai01）

 

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