“完美日记为何爆红”？解析背后的DTC模式实践

DTC作为新的商业形态的出现，在各个行业的发展进程不可同日而语。在B2C领域已经广泛流行，一些成功的实践案例也多少给了诸多B2C品牌大刀阔斧进行营销改革的决心，但是在B2B营销领域，它的被重视程度极低。

我相信，在未来5年，人工智能，大数据算法，5G时代的到来，商业局面不断更新迭代，这将发生根本的变化。营销方式也将迎来根本性的创新，突出表现之一就是DTC模式的流行和践行。

今天我们来重点分析下这些挑战应该如何去破解，制定并执行有效的DTC营销策略应该注意哪些问题？遵循什么步骤？

以B2B工业品营销举例：

传统观点一：工业品营销的目的以为企业销售和渠道赋能为主，直面终端客户不重要。

传统观点二：B2B功能性诉求远超精神需求，品牌不重要，直面客户也不重要。

传统观点三：B2B客户从被品牌触达到最后的转化，需要大量的人力，渠道的沟通，无法形成即时的商业机会转化，所以还是渠道更重要些，品牌无需直面客户。

真的是这样吗？

针对以上论点，我们如何去看待B2B领域的DTC模式的重要程度和可行性？DTC说通俗点，就是去中间商，不赚差价。DTC缩短中间环节，无需依赖传统的批发商和中间渠道，直接与消费者互动，及时掌握消费者的购物行为和用户画像。

那么，除了对于终端客户的利好，不赚差价，对于品牌方来说，DTC的优势又体现在哪里呢？

DTC优势：

新观点一：通过拉动终端客户需求，反向推动渠道需求，避免被渠道压价，垄断，大大提高品牌方对产品流向的可控性。

新观点二：未来是数据驱动的时代，掌握终端客户数据资产，建立数据科学体系，可大大提升营销效率，预测营销结果。

新观点三：精准掌握供应链需求预测，提升客户服务效率，进而提升利润空间。

由于B2B领域的DTC概念还处在非常初期的阶段，我们以“完美日记”品牌来举例，说明DTC营销模式如何助力商业成功，供所有营销人借鉴。（包括B2B和B2C市场人）

“与传统的竞争对手联合利华或宝洁等公司相比，那些与消费者缔结了密切联系的DTC小公司带来的威胁更大。”     

——某药妆500强品牌总监

目前，DTC品牌已在内地化妆品市场掀起了巨浪，并威胁到了传统品牌的发展。不过，相对美国市场而言，它们仍然有较长的路要走。

完美日记，一个成立不过三个年头的美妆品牌，销量力压国牌同行，甚至赶超国际大牌，它的成功到底是产品还是营销？营销毫无疑问取得了巨大成功，它是近年DTC模式践行增长的一个绝好案例。

01

营销宣传摒弃传统电视广告、平面广告等的巨大投入，转战以社交媒体平台小红书，微信个人号为主导的营销方式，品牌认知直达社交用户，实现最直接的双向互动。

保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。

02

私域流量的全盘运营：其核心在于精细化运营用户。

这上百个个人微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，其背后还有真实的客服在手动回复。二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。

“私域”是2020年大火的一个营销概念，疫情更是催生了品牌方对“私域流量”的需求。

我也看到了很多私域方面的创业者做的很不错，有的是做战略咨询，有的是开发SAAS软件，在未来的两年，私域的前景依旧被看好。其根本在于，“私域流量“是品牌资产的一部分。你的客户信息，客户与品牌的交互行为，购买行为等全部都储存在品牌数据中台里面，无论数字营销环境如何变化，社交平台玩法如何快速迭代，品牌的根在，竞争力就在。

首先是微信群。

在第一步添加“小完子”后，用户就会收到加群的邀请，统一命名为“小完子玩美研究所”——这样就生成了数千个微信群。

第二步，是运营，其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过“小完子”这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。

其次是朋友圈。

大家一定很好奇，为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号？原因很简单，就是通过打造人设，让用户产生信任。而不论是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出镜，让大家看到了一个有血有肉的妹子，你的“私人美妆顾问”。

所以，首先这不是一个普通的客服，“小完子”是一个IP，然后这又是一个由真人形象担当的IP，最贴合普通女生日常生活的这么一个人设。

第三步，完美日记具备了在私域流量内进行用户分群（segmentation）的能力，即根据用户兴趣，建立标签体系，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，在以下几个方面全方位产生增益。

用户分群

1.      基于用户分群的标签体系可帮助品牌做更精准地相似画像的人群拓展，即Lookalike，进行全域触达。

2.      基于用户分群的标签体系帮助品牌在一次触达未转化后做再次触达，即Retargeting，利用差异化的内容有效转化处在不同决策链路漏斗阶段的用户。

3.      基于用户分群的标签体系帮助品牌对销售线索（leads）分门别类，设定线索处理和跟进的优先级，进而制定差异化的跟进策略。

4.      基于用户分群的标签体系帮助品牌对已转化，已成交的客户进行分类，建立忠诚度计划，增强粘性，提升复购，最大化客户生命周期价值。

最后，对用户进行社群运营后，剩下最后一步就是购买，成交了，其主要的转化方式有三种：

朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送。

而由于微信和天猫无法互通，其购买渠道是通过有赞商城来完成的。

所以，我们在“完美日记“中看到的是直面客户的销售模式，综合KOL，社交裂变，差异化内容，数据分层和洞察等各种方式，公域和私域流量互相加持，共同达到提升转化和客户留存的目的。

这样的逻辑和原理，应用到B2B商业模式也没问题，只不过，B2B相较于美妆等B2C品牌，应用场景，技术壁垒，客户群体，决策体系更加复杂罢了。

真理和原则都是有普适性的。那么，品牌如何制定有效的DTC策略呢？

1.     多渠道引流，建立私域流量池，直面客户的网站，电商平台，数据回流。

2.     通过内容营销，SEO等方式建立品牌权威，提升口碑。

3.     利用营销自动化，电邮，短信等和用户建立持续，精准的连接。持续，维持一定的频率，内容及时传达，内容具有高度相关性，直击痛点是关键。

4.     建立CRM会员管理体系，提供客户支持，留存，提升客户忠诚度。

5.     全链路追踪客户行为，分析并了解盈利因素，为持续不断的营销互动提供指导。

以上的每一步都是一门很大学问，术业有专攻，需要一个专业的团队去运营，媒体购买人才，数据科学人才，内容营销人才，客户关系管理人才，社群运营人才，电商人才，只有舍得投入，组建专业组织架构，把正确的人才放在正确的位置上，DTC的践行才可以体系化，标准化，可复制。

讲在最后，DTC绝对不是一个简单的营销策略，它更多是战略层面的创新，要成功的开展DTC模式必须有来自技术，销售，市场，数据和运营的投入，缺一不可。但是在中国，DTC模式为中国品牌带来的机遇背后还有不小的挑战，要成功突围，必须在品牌战略的每一环节上竭尽全力，内外兼修。

 

作者： 朱晶裕

来源：Jade大话数字营销(Jade_Digital)