信息过载时代，内容营销还能有什么玩法？

这是一个信息过载的时代。消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，他们时刻处于一种信息接收超负荷的状态，这导致信息不再有价值，真正有价值的是注意力。

营销人应该使用怎样的策略，才能让输出的信息不被用户当成噪音过滤掉？你必须了解消费者大脑认知策略的变化、消费者常用的信息过滤器是如何运作的，他们对信息的偏好及使用逻辑。

大脑认知策略：从“做减法”到“做加法”

在印刷时代，我们用纸质工具记载知识和想法，但纸张既昂贵又浪费空间，所以出版机构通过专业的“把关人”（通常是编辑）将知识进行简化，呈现在期刊、图书等媒介上供人获取。

这时，大脑认知世界的基本策略是过滤、筛选，即通过“做减法”来获取知识。知识的形状呈“数据－信息－知识－智慧”的金字塔形状。互联网时代，情形改变了，电脑储存信息既海量又廉价，大脑认知策略变为对知识的链接，人们通过“做加法”来获取知识，知识的形状呈蜘蛛网状。

什 么是对知识的链接？比如，当我们想知道“营销”的含义时，我们会在维基百科上阅读“营销”这一词条，词条内容里许多相关词可以点击跳转，关联到诸如“消费 者”、“重复购买率”等词条，并且每一个词条后罗列着系列相关文章可供查阅。你最初的目的可能只是想获取“营销”的含义，最后却发现自己通过无数的链接到 达了乌玛小曼的某篇文章里。就如戴维•温伯格所言：“思想是可以超链接的，只需轻轻一点，就可以从一个观点跳到另一个观点。” 

信息过滤器：从“把关人”到算法推荐／社交过滤

互联网学者克莱·舍基认为，信息超载存在已久，当人们感觉对信息不堪重负的时候，其实是我们的过滤器失效了。

即 便是在500年前，一个正常人穷其一生也无法读完已有的人类典籍，但在纸媒、广播、电视媒体时代，信息的过滤器是“把关人”（gatekeeper）。他 们或是个人如记者、编辑，或是某个媒介组织，他们会对信息进行筛选、过滤，就像一个过滤器，大量的信息还未能到达大众面前就被截流了。而在网络时代，“把 关人”逐渐丧失权威，每分每秒都有大量的信息产生，人们如何让自己不被海量的信息淹没窒息？

技术开始扮演过滤器的角 色。技术主要分为两类：算法机制和社交机制。算法机制通过计算机强大的记忆能力和处理能力，通过对用户阅读习惯、偏好的计算，为用户进行个性化推荐，比如 以今日头条为代表的资讯平台。而社交工具则将朋友、同事或我们尊重的人作为衡量标准，帮助我们找到感兴趣的东西，比如微信、微博等社交媒体。

信息流向：从“沉默螺旋”到“回声市集”

“沉默的螺旋”是指当人们在表达自己想法和观点时，如果发现自己赞同的观点受到欢迎，就会积极参与发声，反之，当发现观点受冷落时，即使自己赞同它也会保持沉默，如此便进入螺旋循环，优势意见愈发强势，其他意见则逐渐消失。

互联网时代，受众却在摆脱“沉默的螺旋”。无论他们的观点多么乖僻，总能找到拥有同样声音的人，甚至意见领袖，就像在豆瓣你甚至能看到诸如“Anti-Parents （父母皆祸害）”小组且人数超过10万，和一些非常小众的歌手、导演组群。

 

以个性化推荐和社交推荐为主的信息过滤器加剧了这一趋势，我们更像身处一个“回音的市集”，在这里我们听到的最多的是和自己相同或相似的声音。意见领袖的作用愈发突显，在某一个垂直领域中，他们成为极有价值的信息源。

信息过载时代，内容营销应该怎么玩？

不推销产品，而是分享观点

信 息过载时代，消费者处于一种信息接收超负荷的状态，他们接触到的信息远远多于能够或愿意加工的信息。有价值的不再是信息，而是注意力。同时，伴随着消费升 级，消费者选择有限商品的时代过去了，传统的营销模式将产品信息强推到消费者面前的行为开始失效，很多时候，不痛不痒的产品信息只会被他们当成噪音过滤 掉。

如前文提到，互联网时代大脑认知逻辑是“做加法”，观点在跳跃的链接之间逐渐强化。品牌想要攻占用户的心智，需 要披上观点的外衣。官方的发声也许会像飘荡在高空中转瞬即逝的云朵，但意见领袖的声音却像植物的根茎深深扎进用户的心智中。意见领袖活跃，自带流量，更加 中立可信，并且在价值观和信念上与消费者更相似，具有参照价值。

让我们来看看微信大号HOGO是怎么卖包的。软文的 标题叫《你会用一个月的生活费去买一个包吗？》，文章洋洋洒洒数千字讲了数个故事，情绪浓烈，通篇都在宣扬一种价值观“女人买包不是虚荣，而是给自己的生 活带来尊严”以及“再穷也应该买一个好包，这是热爱生活的体现”，为女性购物提供一个理由，然后再让她们在文章结尾看到某电视平台名牌包促销的信息。

在经过了前面一番情绪铺垫之后（长期订阅的粉丝更是经受了长期洗脑），点击购买显得更加顺理成章。这样的软文比起那些在末尾甩给读者一个“猜不中结局”的广告，要高明许多。

渠道从扁平到垂直，小的是美好的

“谁 抢的渠道大、流量多，谁就是赢家”的营销思维已经落伍，流量精准度的重要性已经超过其量的多少。互联网的流量入口从门户，到搜索引擎，到社交媒体，正在发 生变化。传统媒体的头部优势消失，小而美的流量不容忽视，在移动端尤盛，流量先是进入微信、微博、今日头条、淘宝等超级App，然后又分流到各个公众号、 头条号和淘宝店铺中。

品牌投放的渠道策略也发生变化，过去只需把营销信息推送到头部媒体或搜索引擎的显要位置，就可 以获得客观的点击和转化，现在则需要更精细化的投放策略和渠道组合。随着流量更多地朝优质内容倾斜，渠道的地位不再强势，一些瞄准精细化投放的营销机构开 始探索渠道与内容的强关联性，根据内容的属性，制定垂直化地投放策略，实现营销效果最大化。

巧用过滤器，把聚光灯让给受众

想要让营销精准地达到受众而不是被当成噪音过滤掉，就必须熟知当今受众过滤信息的方式。前文提到，传统媒介如报纸、图书、广播电视等，其权威性来自于它们为其他人过滤信息这一事实。

而 现在受众的信息过滤器主要有两种：一种是算法机制，个性化推荐。一种是社交过滤。而这两种过滤机制的出发点都在受众本身。营销人必须比过去更加清楚受众的 喜好、思维模式，才能成功攻占他们的心智。他们日常浏览的信息都有那些类型？他们喜欢在社交网络上秀什么？他们倾向于怎样的互动形式？品牌必须将“自卖自 夸”的心态转变为“投其所好”，把聚光灯的光芒打在用户身上，才是明智的做法。不同类型的产品消费者，拥有不同的行为模式，比如母婴产品的用户群体是一群 爱子心切，同时热爱分享交流、对促销信息敏感的人群，那么分享育婴干货、选货指南、“促销＋分享”的机制则是走进用户心智的有力途径。