运营案例：在线教育课程的增长模型设计

 

简介：学而思网校是谁？主服务模型是什么？

流程还原：13课时短期班到底做了些什么？

分析：运营上有什么可借鉴的打法？

思考：关于引流模型的一些思考。

一、“学而思网校”是谁？

学而思网校为”好未来”公司旗下在K12阶段的布局产品，根据好未来在2020年1月发布的2020财年Q3数据，学而思网校营收占好未来总营收的18%，好未来估值约295亿，按同等PS估值，学而思网校估值约53亿元。

学而思网校2010年正式上线，如今已成长为在线教育领域巨头之一，在它的发展历史上，2019年暑期的K12投放大战对其影响巨大。

本文主要拆解投放大战中的核心引流产品——49元短期班，在2020年是如何继续发展的？

【好未来在线教育领域相关产品布局】

49元短期班面向的是6-15岁的儿童及其父母，涵盖了从中班到初二所有年级。

K12教育市场规模估计5000+亿，有着广阔的想像空间，但这个赛道里玩家众多，竞争激烈，那么，学而思网校在短期班的各个环节是怎么做的呢？

1. 产品上

2019年暑期，学而思网校首次推出【9元体验课】，无配套实物教材，上线不到1个月后下架，迅速推出【49元短期班】+配套盒子教具。

而后【49元短期班】成为其核心引流产品，秋、寒、春仍继续使用此产品模型，只是不断优选产品模型，选择增加课时等方法让用户感受更多实惠。

【49元短期班】包含从中班到二的所有年级，主打学科为数学，语文和英语则作为扩科学科。

2. 获客上

在抖音、头条、微信疯狂进行付费投放，抢占用户；同时自建流量矩阵，拥有可观的用户量（微信公众号规模超百万、APP日活用户超200万）。

3. 转化上

采用微信社群转化的方式，群内辅导老师为转化主力。

用户购买49元短期班后，会引导用户关注【学而思网校优选课】公众号，在公众号上获取上课信息和物流信息，同时服务号和短信都会提醒用户上课前3天会有辅导老师联系用户上课。

除此之外在服务号上用户会收到语文和英语的招生信息，目前服务号主要做的是语文和英语学科的招生。开课前3天添加老师微信后，会被拉进一个120人左右的微信群，上为期5天的直播课，在5天的体验课中，转化800元的长期班课程。

4. 服务上

采取双师直播形式，一期五天，13课时。除课程外，还提供每日练习和微信群服务，辅导老师课后答疑，用户体验效果良好。

【学而思网校49元短期班的业务流程简图】

整体而言，数学作为学而思网校的招牌学科，作为投放的主打科目，英语和语文学科也有涉及，但主要集中在自有流量渠道进行招生。

接下来，就以49元短期班为例，对运营打法及教学产品分别进行拆解分析：

二、流程还原：49元体验课，到底做了些什么？

先来按时间线还原下运营动作：

1. 购买49元体验课

用户可从多个渠道进入到『49元体验课』页面，主要有下图中的渠道。

【购买入口】

通过在微信朋友圈、抖音、头条等平台投放49元的短期班，以获取精准用户。

对沉淀到自有流量池中的用户，服务号上主要进行语文和英语学科的扩科，通过多频次，强触达+推文弱触达进行转化，同时对已付费用户推荐转介绍活动，邀请一人购课返25元现金+赠课，上限是邀请3人赠送75元现金+实物奖励。

【公众号中引导用户扩科和参加活动页面】

用户点击购课链接后进入课程详情页后，点击『立即报名』，选择【49元一键参团】，选择年级，即可完成课程购买。

课程购买后，填写收货地址。服务号和短信同时提醒购买成功须知，辅导老师会在开课前联系用户上课等信息。

【体验课购买流程】

2. 购课后——开课前

购课完成后，用户可能需要等待几天才能开课。在等待期间，主要有以下几件事：

• 引导用户关注服务号，将流量沉淀在服务号，进行后续扩科，绑定账号。
• 在服务号上，引导用户参与体验课老带新活动。
• 引导用户主动添加辅导老师微信号，并进入体验课社群。
• 开课前，开学典礼、自我介绍、品牌宣讲、课程安排等

3. 开课中

课程为5天直播课，课时为13课时，平均1天2-3课时，每课时15-20分钟不等。

上课地点为学而思网校APP，辅导老师会在开课前提醒大家进入课堂。

13课时课程安排：（以1年级语文为例）

【以1年级语文为例13课时课程安排】

微信群主要承担的是督学&辅学任务：配合主讲老师对当日课程定点做预告、提醒、课后总结；定时提醒群内用户进行笔记打卡、完成作业，辅导老师在小程序进行作业批改等；同时辅导老师可根据用户行为进行金币奖励。

【社群内打卡和知识分享】

4. 开课后

五天体验课完结后，第六天辅导老师解散群，同时督促家长『未报正价课的继续报课，报完课的添加正价课辅导老师微信』。

三、分析：运营打法上的可借鉴套路

低价盒子体验课是在线教育主流的获客方式，虽然可以短时间大量获客，但目前已知大部分在线教育公司都在处于亏损状态，并没有短期内盈利模型，这可能也和教育产品的特性相关。

但低价体验课最后看的还是正价课的转化率和续费率能达到什么程度，这点除了产品服务本身之外，最重要的就是运营方法上。

学而思网校体验课在运营打法上，值得借鉴的主要有三点：

• 根据春暑秋寒不同时间段，用户需求的差异，根据用户的需求，产品+渠道互相配合，让用户有目的的来，有针对性的来。
• 通过多渠道不同方式的触达，产品自动化+微信运营人员运营，极大的提高了运营效率。
• 极致化的社群辅导体系，长时间跑出来的社群sop，专业的解答、舒服的态度以及个人化的服务。

四、关于49元体验课引流的一些问题及思考

在13课时的体验课中，运营流程和链路整体来说是比较成熟和完整的。但大部分社群的生命周期相对来讲比较短，群活跃很难维持住，群活跃的下降是痛点和难点。

1. 活跃社群

目前在学而思网校体验课中能看到的群活跃动作为催出勤、作业打卡、日常分享等。如果能考虑更丰富的促活、留存的群内活动，为用户设计『惊喜』，使用户持续感受群价值，也许能对群活跃起到重要的作用。

2. 规范化话术

社群辅导老师运营的话术很规范，容易培训上岗，但规范化的内容在遇到个性化需求的时候，往往不能及时解决用户问题，规划范的话术也很比较难体现出辅导老师的亲密度和信任度。

3. 价格竞争

据我们了解，49元体验课产品模型之前一直是学而思网校和猿辅导引流的主要模型，但是从今年春季开始猿辅导已放弃49元产品投放，已变成9元引流课投放。

学而思网校春季仍然在依靠49元课引流，从去年夏天开始到现在，持续时间已有大半年，对于猿辅导放弃49元引流产品的原因不可知。

但猜测一二可能是一个引流产品长时间曝光在市场，用户对于产品存在着疲劳感，同时伴随着K12市场出现更多引流的产品，产品价格更便宜相对来讲更有竞争优势，引流获客的成本也更低。

2020年第一季度，K12在线教育市场引流模型已出现众多改变，哪种引流模型会成为2020年最火的引流模型，我们拭目以待！

 

作者：月涌江流

来源：月涌江流