为什么老干妈不打广告，却依然畅销？

 

老干妈最近火了，让它火的是“南山必胜客”和三个“老千妈”，估计这让老干妈很为难，本来不想高调，只想一心做辣酱，无奈身不由己。

好了，瓜咱就吃到这。

一说到老干妈，可能我们第一时间想到的是——好吃，但也有些困惑，好像没见过它打过什么广告。

不过，必须得承认，老干妈并不是从来不打广告，只是频次比较少，除了腾讯给它免费打的广告，事实上前两年，老干妈不仅出了魔性广告《拧开干妈》，还在时装周走秀、与其他品牌联名，简直玩的不亦乐乎。

但是，又不得不承认，除了我们营销人、广告人，其他大部分消费者是不知道老干妈打了广告的，毕竟货架上的老干妈包装，几乎从来没变过。

可是却依然不影响他们选择老干妈，购买老干妈，吃老干妈。

如果站在专业的角度，我们会认为老干妈的成功是产品致胜、定价到位、渠道渗透等等。

这当然没错，但是今天，我想把自己放在消费者的角色上，结合营销的思维聊聊。

因为，如果你只去问消费者，为什么一直吃老干妈这个牌子的辣酱，他100%会告诉你，是因为味道好。

以我自己为例，我不知道是什么时候开始吃老干妈的，估计到现在有十来年了，当时应该是家里人买了，一吃就吃到现在，几乎从来没换过。

那为什么老干妈几乎从来不打广告，却依然畅销呢？

换句话说就是：

为什么消费者几乎没见过老干妈的广告，还一直买它呢？

我将从以下七个方面，试着揭开这个谜底。

01、品类特性，关注度低

每一个品类都有它的特性，而它的特性又决定了消费者的消费习性。

老干妈作为日常调味品，主要消费场景有三个：

“吃面的时候，加点老干妈。”
“今天菜不够有味，加点老干妈。”
“作为一些菜的调料，比如豆豉鱼、五花肉……”

当然，还有其他稀缺古怪的吃法，不过都是作为调味品，竟然是调味品，那就是可有可无的，只不过有比没有要好，也不一定必须要吃。

这就导致消费者对它的关注度会比较低，不像衣服、鞋子 、手机这些品类，除了那些辣酱狂爱者，大都数人都像我一样，比较佛系。

绝大部分消费者是不会主动在网上去搜索：

“老干妈最近怎么样了，有出新品吗？”
“老干妈打了哪些广告？”

其次，消费者对老干妈这种品类的购买习性，也都是想吃的时候，去楼下便利店买一瓶，在网上提前购置的也少，这从老干妈淘宝旗舰店销量就能看出来，其实也侧面反应了，消费者很少会去主动搜索和关注。

消费者对辣酱这种品类的关注度低，是老干妈不打广告却依然畅销的关键。

02、口碑传播，影响持久

老干妈是1984年推出的，1996年批量生产在全国热销，距今已经有二三十年的时间了。

竟然老干妈几乎从来不打广告，那新一代的消费者又是怎么知道它选择它的呢？除了货架，其实更多的是口碑。

一个是家里老一辈的人买了，后辈吃了之后也觉得不错，就继续选择老干妈，我就是这种情况。

另一个就是，口口相传，老干妈味道不错哦，可以买来试试，很多人一买一吃就停不下来了。

除了口味确实不错之外，更重要的是口碑推荐，比起广告，被人推荐会对消费者影响更持久，尤其是消费者对辣酱这种品类的关注度比较低，一旦被推荐之后，不会轻易尝试新的品牌。

不像衣服、鞋子这些品类，消费者的主观选择性会很强，你说李宁牌的好，我觉得安踏的也不错，需求多变且多样。

03、品牌名称，记忆好感

不得不说老干妈这个名字给它加了很多分，虽然没有表明品类和产品利益，但是却给消费者带来了极度的好感和记忆。

“老干妈”三个字，借用了很强大的文化势能，一说到“妈妈”，我们想到的是关爱是温暖是无私。

虽然没有直接命名为“妈妈”牌，但是“老干妈”则在此基础上，增加了一些趣味性和话题性，“干妈干妈……除了我妈，还有老干妈”，给消费者的感觉是踏实，一看就是一个认真做产品做实事的品牌。

虽然市场上也不乏其他品牌，比如饭扫光、居必六、李锦记等等，但是无疑老干妈的名字是最容易记住的，因为干妈本来就存在人们的认知里。

而有好感和被记住，也是一个日常消费品被选择的重要原因，至少当你站在货架前，不知道选什么的时候，最后被你选的，最有可能是你最熟悉的品牌。

04、久而久之，口味依赖

辣酱这种品类，它很难让你想去尝试新的口味，不像其他食品，比如鸡鸭鱼肉，让你天天吃同一样的，你会觉得腻，于是变着花样去做改变。

消费者一旦喜欢上了辣酱的辣味，就会形成口味依赖，会主观上感觉其他辣酱没有那么好吃，所以先入为主就很重要。

这有点像抽烟，喜欢抽烟的人，往往只抽一个品牌，他们也有口味依赖。

很多品牌都是从小年轻抓起，甚至从肚子里抓起，比如气味类的产品，当消费者还在妈妈肚子里的时候，可能已经喜欢上某一种味道，为的是让他们形成气味依赖。

美团饿了么为什么花钱补贴大学生？我曾经听过一个回答挺有意思：

“虽然大学生现在没钱，但是毕业之后就有钱了，这些平台看重的是他们以后的消费能力。”

这虽然不是口味依赖，却是一种习惯依赖，一旦习惯了某一个行为，改变的成本会增高。

所以，很多人一直选择吃老干妈辣酱，即使他们心里是不愿意的，但是却敌不过自己的味蕾。

05、价格优惠，货架优势

价格重要吗？对于除了满足口腹之欲，没有其他价值的辣酱来说，价格太重要了。

如果现在有卖5块钱一瓶的，味道也非常好，肯定会有一大批消费者丢掉老干妈转而选择它。

但是很遗憾，还真没有，今天特意去超市看了下，同类品牌一般都是11-15元之间，只有老妈还有10块9块的，消费者不买它又买谁呢。

除了价格便宜之外，老干妈的货架优势也是其他品牌望尘莫及的。

看到没有，老干妈足足占据了两排的位置，其他品牌都是“双人床”和“三人床”，只有老干妈是“豪华单人床”，再加上它这个位置刚好和消费者的视线是齐平的，路过的消费者可以很容易看到和拿到它。

除了消费者方便看到和拿到之外，货架上的位置牌面其实代表了品牌的实力，当你不知道买哪个时，你会挑一个更有实力的。

06、更换品牌，成本较高

上面讲的东西，都是关于老干妈的优势和这个品类的一些特性，但是一个品牌的成功有时候并不是它本身很成功，还和它的竞争对手有很大的关系。

一旦习惯吃老干妈之后，如果想试试其他品牌，除了要承受更换口味的成本之外，更关键的是金钱成本，虽然十块钱本身不多，但是对于一瓶辣酱，其实还是挺多的。

假设消费者有更换品牌的意愿，来到货架上，看到满架子的辣酱品牌，他现在最纠结的就是，到底哪个好吃呢？

这个时候即使有品牌在产品上写着“中国十大辣酱品牌，绝对好吃！”，就算消费者相信，让它做购买决定依然很难。

因为辣酱不像其他产品，比如说垃圾袋，虽然薄了一点小了一点，但是还能用。但是辣酱就不一样，如果不好吃，买回去会没人吃，这么大一瓶多浪费啊。

虽然消费者对辣酱的关注度不高，但是他们对口味会很挑剔。最后，为了保险起见，消费者可能还是会拿起隔壁货架上的老干妈。

那么其他品牌怎么突围呢？

其实最接地气的方法就是，做一些小瓶装，可以免费送给消费者，也可以收取一两块钱，降低他们的尝试成本，一旦觉得好吃，他们持续购买的可能性就会大很多。

很多产品也并不是不好，而是压根没有想办法让消费者去尝试，所以才卖不出去。

07、其他品牌，触达不够

广告的一大作用是影响消费者的态度，改变消费者的行为。

如果说，消费者一直选择老干妈，和它有没有打广告没有十分紧密联系的话，那么一定和消费者没有看见其他品牌的广告脱不了关系。

为什么一直选择老干妈？因为没有其他品牌的广告来影响我的态度，改变我的行为。

其他品牌是没有打广告吗？其实也不是，根本原因还是消费者对辣酱这种品类关注度低，不会主动去关注，而其他品牌的广告又没有主动多次触达他们。

直到今天，我才知道有个叫饭扫光的辣酱品牌，是它没有打广告吗？不是的，只不过敢肯定的是，我没有看见它的广告。

实际上饭扫光不仅请了林依伦代言，还在网上发布了些创意广告，只不过触达人群有限。

事实上，像这类品类，最关键的战场，是在终端，而不是在网上和电视上，因为触达的人群有限，年轻人几乎不看电视了，即使今天在网上看了饭扫光的广告，隔天去超市的时候，可能还是买了老干妈。

所以，品牌要去终端上下功夫，比如货架、产品包装、贴展示牌，联动终端做活动，让导购员做推荐等等。

08、写在最后，做个总结

当然，老干妈不打广告却依然畅销的原因，肯定不只以上七个，它是多方面因素组合而产生的一个结果，不过最关键的还是产品品质和口味在做支撑。

广告大师李奥贝纳说过：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

做营销归根结底是要把产品卖给消费者，而在这其中非常重要的一个技能就是把自己当作一个消费者，以消费者的角度去看待问题，再结合营销思维去思考问题。

 

作者：七邵

来源：七邵（ID：qishaomkt）