活动运营复盘数据指标！

 

每次活动结束后，都需要对其整个流程及结果进行复盘，而复盘过程中涉及到的这些数据指标，你都了解吗？

做活动类似短跑，积蓄一段时间的力量短暂的爆发，负责电商大促的运营同学肯定深有感受，每年的双11和618背后是多少个同行小伙伴夜以继日的筹备，为了给所运营的产品以及产品的用户一场IP盛宴。除了S级的大活动，节日节气公司纪念日等热点都可能通过短频快的活动形式陪用户一起happy。

那么，活动运营的价值在哪里？在我看来，活动对运营人员成长的锻造主要在这些方面：

1. 活动策划到上线整个流程相当于一款小型产品的诞生过程，而运营在这个过程中可以经历产品设计、交互、视觉、前后端研发和测试环节，以及最终的上线推广，当然有营销产品的公司，运营可能需要和营销产品协作完成。
2. 多个活动做下来，你对用户的会更深一些，理解目标用户对什么利益点、话题、文案、作息时间、类目偏好、视觉风格，互动形式更感兴趣，对用户越了解越有利于抓住用户心理塑造更好的活动效果。
3. 创意和传播思维 。活动运营更多的是需要深谙用户传播心理，也需要有想法和创意，让用户对活动玩法感兴趣自发传播，要不就是通过足够大的利益点驱使用户传播。成功的活动两者都不能少。

每个活动在开始之初都有其目的，那么回归今天这篇文章的主旨，主要是想总结下复盘活动数据大概会有哪些类别的指标（笔者最近在写活动总结，就像一场每次考试分数出来后完全无心听老师讲解题目的心情。。。）

一、页面流量

1.页面PV、UV

页面流量是指活动页面的打开人次和次数，是活动最基本的指标，没有活动页面的打开也就没有活动的参与及后续流程。

页面UV越高，活动效果倾向于越好，然后需要看下PV对比UV的倍数，倍数越高，需要结合互动机制考虑，用户是不太理解活动玩法，还是页面存在卡顿，还是用户感兴趣愿意多次玩耍。同理，倍数太低，需要思考的是不是用户觉得太无聊了，结合停留时间查看是否有异常。

2.页面事件PV、UV

除了整体页面的曝光，页面上打的各个点反映了流量的路径去向，关键按钮的点击率，页面的二跳率，页面折叠模块的曝光和点击。

3.流量来源

流量来源大类可分为站内和站外，站内主要是投放的资源位，用户打开APP后看见，站外包括外部投放的市场付费渠道如今日头条信息流、朋友圈广告；站内用户分享出去客态唤起的站外用户；微信内的H5应用和小程序；同业异业合作唤起量等。

主要分析各渠道的流量贡献占比，得出哪个渠道更优质。

二、参与人数

参与是指用户不仅仅访问了页面，而且完成了指定的行为，与页面发生交互，以下列举几种常规参与的行为：

1.报名

收集愿意参加活动者的信息，一般为线下活动做准备；数据指标即看2个：报名人数和报名率。

2.问卷调研

一般用于用户满意度调研，产品使用调研等，数据指标即看2个：提交问卷人数和提交率。

3.投票

类似于偶像练习生的打call，和最近火爆的pick王菊，通过用户投票的形式了解用户的喜好，数据指标即看2个：投票人数和投票率。

4.分享

大部分活动都需要通过分享的形式扩大传播范围，让用户带动用户，所以在活动机制上会设计分享环节，利用社交关系链提高分享率，常见的积赞、拼团、好友帮点砍价、集字得奖励等等，这类形式的分享存在客态，交互需要考虑主态和客态的操作流程。

非强制拉好友的形势会在页面顶部有分享按钮，可以把整个活动分享给好友，分享率越高，客态唤起率越高，产品的设计即越成功，当然也可能是活动奖励足够吸引人。

分享率的计算口径也有多种定义，可以是分享按钮的点击/曝光，也可以是分享用户/参与用户等，根据具体活动定义。

5.下单

促成交易的活动目标最常见，双11、618大费周章铺天盖地就是希望用户完成下单行为，提升电商平台的交易额。数据指标即看2个：下单UV和下单转化率，如果用了补贴，还可以看用券率、补贴率。

6.预约

周期较长的活动，或者秒杀类的，需要提前曝光活动力度积蓄流量，预约提醒功能让前期积累的用户可以在活动当天爆发，提升关键日期的数据值。数据指标即看2个：预约人数和预约率。

7.其他互动形式

根据活动玩法，还有很多的互动形式，各种类型的线上小游戏，用户完成目标路径即算参与了该活动，活动参与率也是常会看的指标，参与人数/页面访问人数，反应活动对用户的吸引程度。

三、奖品

1.招商

活动的奖品来源可能是供应商赞助、项目组采购、公司预算和外部招商等，涉及到外部提供资源即需要招商，招商需要做的是双方资源的置换，例如天猫双11联合多个品牌出的猫头海报，置换资源联动大品牌一起推广；或者大众点评517吃货节联合多个商户提供免费菜和霸王餐，一方提供线上流量资源，一方提供实物奖励。

数据指标可以看招商总数，包含参与方数、奖品总数、覆盖城市数等。

2.领取

这里要看的奖品发放出去的数据，共发出去多少份，都被什么类型的用户领取了，领取的用户人均领取了多少份，成功领取率的值。

如果活动发奖涉及到概率，需要实时的查看奖品发放情况，根据用户领取情况调整，保证奖品可以发出去，用户可以最大程度领到，提升用户体验。

3.使用

使用率针对电子券或电子套餐的核销率，满减活动的下单满足率。

4.库存

活动结束后也需要看下奖品的发放情况，剩余的库存如何利用在下一次活动中，或通过其他途径发放出去。

数据指标看库存消耗率。

四、目标完成度

1.大盘涨幅

大盘分为流量和订单，大盘涨幅主要看流量较去年同期增长（考虑年同比自然增长部分），今年周环比涨幅，历史峰值，以及流量转化率的提升值（有补贴的情况下转化率一般会有所提升）。

2.交易流水

电商核心指标GMV，成交金额，即所有已支付和未支付的订单总金额。

3.蓄水回流

该指标用于看预热活动为主会场带去的流量，形式可能是预热活动期间发的券到活动正式开始才可以使用，或用户参与活动的开奖结果需活动开始后才知晓，以此冲刺活动正式期的流量和订单峰值。

4.传播覆盖量

活动上线后的传播推广对活动效果的影响至关重要，大型IP更是在传播层面投入了巨额的时间和金钱，这里的传播覆盖量主要衡量活动的推广资源预计覆盖了多少的用户曝光量，部分渠道如地铁广告不太好直接计算，可根据人流量预计大概的量级。

以上是我对活动复盘的一些数据指标的归类总结，活动玩法和目标不同，决定其核心指标也是不同的。

且很多指标中需要区分优先级来看，定义的口径也需要根据业务而变化，所有的数据的意义都在于数据使用方如何看这部分数据，弄清楚看这部分数据的意义和对未来的指导作用。

 

作者：浅夏秋晴

来源：复盘运营之路

 

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