产品运营：如何做好B端竞品分析？

 

一、为什么要分析竞品？

竞品，顾名思义，就是竞争对手。

什么样的才能算竞争对手？抢客户的。不管是已经抢了的，还是未来可能会抢的，都是我们需要关注的对象。

关注并分析竞争对手，可以帮助我们：

• 了解竞争环境，制定竞争战略
• 了解竞争对手发展情况，吸取经验教训
• 深入了解竞品功能，取长补短

二、如何选择合适的竞品？

1、确定竞品

在选择合适的竞争对手前，我们先要明确哪些是我们的目标。B端竞品，我们关注直接对手，间接对手比较难捕捉到，且颠覆性比较小。

C端的话可以上应用宝搜索，那么B端的可以通过这2种途径来找。

1）销售客服

销售经常会和我们反映：xx抢了我们的客户；客户在签约时还对比了xx系统；客户之前用的xx系统里面有我们没有的功能。

这里提到的对手是我们需要高度重视的，因为已经产生了客户争夺。

2）百度搜索

基本上每个产品都有一个自己的官网，在百度上通过关键词搜索，就能找到不少竞争对手。这是最简单、最直接的方式。

2、竞品分层

竞品就是一个参照物，以对手为镜，可以明优劣。所以选择一个合适的竞争对手很重要，如果选了一个很强大的对手，一味追赶，可能使产品脱离自己的用户所需；如果选了一个很弱小的对手，可能会沾沾自喜，止步不前。

我们会根据竞争对手的抢走客户量，功能等情况来给对手进行分层。下面还是以基层医疗saas为例来讲述，可能大家对于这类品牌不大熟悉，但理论是可以共通的。

1）强对手

抢走我们客户的最大对手，功能比我们强很多，我们未来的迭代可能是做他已有的功能，有种跟着他的步伐前进赶超的感觉。

比如说康博嘉，发展历史久，客户质量高，功能又全又深。

2）弱对手

抢走了我们的一部分客户，多为一些区域性客户，占比不多。有一些优势功能，但整体来说功能还是比较弱的。

比如说若水，主打儿保系统，但其他功能一般。

3）参考选手

抢走过几个甚至没抢走过客户，但发展时间比较长，比较专。或是同方向，但客群有差异。都具有参考价值。

比如说his系统，和saas系统竞争关系不强；口腔系统，和中西医系统有差异。但是在产品设计时，都是有参考意义的。

4）竞品图谱

我们可以画一张倒三角的图来梳理一下这个关系，然后把注意力集中在头部，偶尔去关注一下底部。

比如说医疗saas的竞争对手图谱：

三、从哪几方面分析竞品？

产品经理比较关心的还是平台的功能，这是核心，但还不够，我们需要从定位、功能、迭代3个方面去全面的分析竞争对手。这样就不容易出现”一叶障目，不见泰山“的情况，能让竞品分析真正对产品设计有帮助。

1、定位

先从整体来看竞品。因为这些因素会影响它的功能，我们在下一小节对比他的功能的时候，需要时刻注意他这么设计的原因，切勿直接搬套。

我们常常会听销售说，碰到了xx竞品，然后去百度搜索一下，就有一个基础的了解了。如果想了解的更深，比如产品的发展动态，可以去垂直媒体平台搜一下，比如说动脉网、亿欧之类的。

1）产品背景

背景主要是看：

• 成立时间：成立的越早，还没有倒闭，是需要高度重视的。有些后起之秀，起步晚，看似来势凶，其实不容易一下占据市场，毕竟B端产品要叠功能，而招大量的开发来做，能不能撑过几年不倒闭都不好说。
• 公司所在地：软件的使用也会存在区域性。比如说若水医疗在成都，那一片的基层医疗机构会更倾向于用这个。或许是地推更加得力，或许是本地认同感更强，或许是更符合当地的医疗习惯。
• 公司背书：有些公司会有一些独特的资源，体现在系统里面的相关功能时有很高的壁垒。比如说慧每云背后是美国梅奥医疗，有相当丰富的临床辅助诊断数据。

2）主要产品

矩阵

公司的产品一般不是单一的，会有多个维度和方向，组成一个矩阵网。

有的公司的矩阵中关系很密切，比如说康博嘉，都是围绕着医疗机构。这类产品会比较专业，可参考性也比较大。

有的公司方向跨度很大，比如说金蝶，之前专注于制造、服务等行业，后来发展到医疗业，就显得不那么专业了。

竞争产品

矩阵中有一个或几个产品是我们的直接竞品，也是我们下面核心关注的点。但仍需注意矩阵中的其他产品，对竞品的潜在影响，特别是矩阵内相关性很高的产品。也可以作为扩展去体验一下。而跨度很大的，比如说零售业，不建议花时间去研究了。

3）目标客群

我们还是聚焦到直接竞争对手的客群。B端的客群还是比较容易有细分差异的，即便是同一类客户，规模、理念等稍有不同，就可能是完全不同的解决方案。

比如说儿科诊所，普通看诊、开处方的诊所，和专门做儿童生长发育评估的诊所，需求差距就很大。

我们需要明确到竞争对手的主要客群，这就能在做功能分析时，比较好的理解这类客群的需求。

2、功能

做功能分析，做好的方法还是登陆系统去操作体验。但B端产品不大容易拿到竞品账号，这时就需要想点方法了。可以申请体验账号，或者问关系比较好的转过来的客户要。

但由于体验账号的权限有限，我们还需要结合竞品的帮助中心等来看它的功能。常常是从这5个方面来对比分析，最后汇总成一份竞品功能分析报告，总结优缺点，借鉴后优化自己的产品。

1）终端

一套完整的产品可能会有几个终端，比如PC端，APP端，H5端，小程序端。每端的功能不同，目的不同。我们可以借此了解竞争对手的闭环体系。

比如说：

2）功能框架

不同的终端，我们会分别去看他的功能框架。这和我们自己设计产品时，步骤是一样的。只不过这是把别人的东西梳理下来。

还是建议先整体后细节的方式来分析，上手就看细节很容易看的云里雾里的，抓不到重点。

这里不建议用结构图的形式来展现，用这种表格来对比，会更加的清晰。各竞品的功能一目了然。（注：下图只是事例，功能不全）

3）功能点

在上面的框架表里面继续细化，列到每个功能下面的功能点。这样就能知道每个功能下面具体的实现了。看似竞品大功能都有，但当我们去看功能点的时候，会发现侧重点差异还是挺大的。

承接上面的对比表：

4）细节字段

再往下看每个业务中的细节规则，比如一个流程参数的配置项，一个页面的字段差异。分析竞争对手这么做的理由，并且对于我们的系统来说，这是优点，可以借鉴；还是缺点，需要摒弃。

这一节看的越细，对产品设计的帮助越大。如果只是走马观花的去点点竞争对手，看看有哪些大功能，会感觉大家都差不多嘛，收获就很少。

比如，可以这样来表述：

可参考的功能和优化可以记到我们的需求池里面，后面在做产品功能迭代的时候，和其他需求一起来综合考虑。

5）交互和视觉

有关于交互和视觉的重要性，可以看我之前的这篇文章《B端产品需要重视用户体验吗？》很多时候，产品经理对交互控件了解不多，只觉得现有方式和控件不好用，但是想不出更好的方式，参考竞品其实帮助很大。

比如以前开处方的界面很浪费空间，类似这种一条一条的数据。

但是竞品采用了表格的形式，一页上展示的内容多了1倍，大大提高了用户的使用效率。

这些可参考点，也可以像上一部分的细节字段一样的形式记录下来，前端有空了就可以改起来。

3、迭代

产品本身就是一个持续迭代的过程，自己在发展的同时，也要时刻关注竞品的发展。

1）迭代速度

产品处于正常维护的情况下，迭代周期大多是半个月到一个月。如果很久都没有迭代了，基本上慢慢就脱离了竞品的范畴了。过上几年就会发现，之前的一些竞争对手，慢慢退出了视线。

知道了竞品的迭代速度，就要定时去看一下他们的版本说明，了解最新动态。

2）迭代方向

这是另一个关注的点，竞品是在原来的方向上迭代，还是换了航线，我们都可以从他的版本迭代里面看出来。比如说本来做西医的，突然出了一个中医专科版本，医美专科版本。当有这样大方向的改变时，我们需要关注他背后的原因，进行深入的分析。

总结

竞品分析是每个产品经理都要做的一件事。我们首先要选对竞品，再从竞品的定位、功能、迭代3方面来全面分析。

分析竞品时要注意横向对比自己的产品，总结出优缺点，取长补短。

最后，竞品分析是一个持续的过程，跟着竞品的迭代，自己产品的迭代，经常关注，才能知己知彼。

 

作者：公关之家

来源：公关之家