如何建立 ToB 获客的内容体系?

 

对于B端获客来说，微信生态是很重要的一个环节，它能够有效触达、培育、孵化潜在用户，并达到不错的触达率。那么具体怎么做呢？笔者从微信生态出发，结合实际案例分析如何建立 ToB 获客的内容体系，希望对你有所帮助。

来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要？

以 B 端的企业官网为例，5% 的注册转化率算是平均水平，大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性，在官网上一看即走的客户，现在不购买，不代表他将来不购买；现在不是决策者，不代表他将来不是决策者；现在没有需求，不代表将来没有需求……

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户，就这样白白流失掉岂不是很可惜？

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户，避免被竞对抢占先机，对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看，邮件、短信的触达率着实“感人”，微信生态无疑是目前最好的选择…

本文目录：

1. 明确 ToB 获客的定义
2. 经典的内容营销 4P 策略
3. 认知阶段：寻找单点突破，裂变式获客
4. 吸引阶段：以客户为中心
5. 总结

01 明确 ToB 获客的定义

在 ToB 里，对获客的定义不尽相同。我们从 B2B 客户生命旅程来看，将其他注册、产品注册、试用、购买成交等作为截止点定义为获客成功的都有。

客户生命旅程越往后，内容涵盖的范围越广，也越来越不是市场/运营部所能控制的。所以本文中所说的获客，以图中「试用」为截止点。

也就是说围绕从认知到试用这个阶段，搭建内容体系，最终目的是为了吸引更多的目标客户、提升产品试用量。

至于试用之后的购买与否，不是内容所能决定的，更多取决于产品或者销售的能力。这之后的内容，像《产品操作手册》等，更多的也是起到辅助性作用。

02 经典的内容营销 4P 策略

不管是搭建哪个阶段的内容体系，《首席内容官》作者帕姆·狄勒在书中提出的内容营销 4P 策略都适用。

该策略涵盖了：规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect），由此形成整个内容营销的闭环。

其中，规划（Plan）往往是我们最容易忽视，却又是最重要的一环。只有结合公司的战略方向、产品的发展方向、市场的策略方向等，才能从对内容进行正确的规划。

比如公司今年还是继续深耕小微企业，持续迭代做好面向小微企业会计群体的产品，市场策略也是面向这个群体去打，那我们也就只聚焦在这一个点去规划内容。

10 个拳头打在 1 个点上的穿透力，也会远超 100 个拳头打在 100 个点上，内容也是如此。

对内容进行正确的规划后，即可开始制作（Produce）。是要针对不同职级、不同客户生命旅程阶段，还是要产出文章、信息图、视频、音频等形式的内容。

内容制作完成后，即可在不同的渠道进行推广（Promote），推广时能带 CTA 的渠道记得都带上监测，方便我们通过数据分析反哺，不断完善（Perfect）内容体系。

关于 B2B 内容营销的详细介绍，在此不再赘述，有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章：6000 字全面解析：如何开展 B2B 内容营销？

03 认知阶段：寻找单点突破，裂变式获客

认知阶段的内容是我们整个内容体系中最前置的一环，这个阶段内容主要的作用就是让客户认识到我们、对我们有一定的认知。

对于我们来说，产品的目标客户和掌握大部分决策权的都是中小微企业的会计，且以初级、中级、无职称为主。

在这个阶段需要让目标客户认识到我们，结合目标客户的痛点，我们就可以生产以下内容：

1. 干货资料：税务筹划、成本管控、Excel 等
2. 政策资讯：及时、解读、划重点
3. 考证指导：考前冲刺、重点解析、难题答疑，老师辅导等
4. 实操经验：账务处理、软件使用、税务相关等
5. 工作解答：行业相关，日常工作，职场解惑等

针对财会群体的不同职级，我们的内容又可以有以下划分：

• 财务专员：让财税小白谙熟财税理论，精通财税实操，专业解决各种实务财税问题；
• 财务总监：让财税中级跳出苑囿，学会用财税管理经营，完美减低成本实现税收筹划，提供老板认可的财务分析。

可以看到，这些内容大多与我们产品不太相关，完全是以目标客户的需求为主。也只有通过这些内容才能覆盖更广的目标客户，扩大我们漏斗的前端，为漏斗后端提供更多可供筛选的流量。

知道要生产什么样的内容，有了这些内容之后，就可以开始各种内容的延伸：文章、课程、图片、白皮书、短视频等等。

像我们的 KOL 每隔一周，就会为我们产出一节与以上内容有关的课程。

关于如何招募 KOL，免费为我们持续产出内容，并实现双赢的项目，有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章：SaaS 微信生态获客（一）4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程：准备、招募、包装、运营

除了这些专家干货内容的分发，以比较缓慢的速度为我们带来长尾流量外。我们还会根据当下热点，做一些裂变，批量式获取目标客户。

比如财会人员每年都有职称考试，而职称考试一般都是采取抽题机考的方式，所以很有可能不同批次上考场的同学遇到相同的题目。由此也就衍生出了考场原题的需求。

临近考试，顺势我们就开启了一场初级会计职称考试原题的裂变。2 天时间就裂变了 50 个群，共 5148 人进入过裂变群，0成本带来「其他注册」 1130 个。

关于本次裂变复盘，有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章：0 成本 2 天裂变 50 个群的 8 条“大白话”经验总结

从认知阶段的内容中，找到单点突破，通过裂变的方式批量式获取目标客户。

这些通过认知阶段内容进行「其他注册」后的目标客户，都会沉淀到我们的公众号、进入到我们的孵化（致趣百川）系统内。

接下来我们就可以进入到下一阶段，也就是通过吸引阶段的内容，对认知阶段获取过来的、我们认为的目标客户进行培育、转化。

04 吸引阶段：以客户为中心

吸引阶段的内容是对认知阶段内容的承接。这个阶段内容主要的作用就是让客户意识到我们的产品/服务，能帮助他们搞定某个亟待解决的问题，进而引导注册试用。

像财务软件，其实不需要太多的教育成本，这是每家公司都必备的，只是看买哪一家、买哪一种而已。这时候这个阶段的内容就偏为什么选择我们、我们有哪些优势等。

但像营销自动化软件、数据分析软件等，可能就需要比较高的教育成本。这个阶段的内容就偏为什么需要、能帮助我解决什么具体问题、我们多久看到效果等。

我们在这个阶段内容会和产品更加贴合，比如：

• 客户案例
• 解决方案
• 行业趋势
• 签约文章
• …..

这个阶段的内容虽与产品强相关，也要突出产品，但切忌“王婆卖瓜自卖自夸”，还是要以客户为中心，生产对客户有价值的内容。

像解决方案，就不是纯粹的产品功能罗列和公司介绍，只说我们自己；而是相当于面向客户、结合我们的产品，作出的一份「当下业务诊断+未来发展指南」的有价值报告。

比如，针对财会群体的解决方案基本框架可以如下：

1. 职业趋势
2. 职业痛点
3. 职业正确发展路径图
4. 全景解决方案
5. 细分场景解决方案
6. 标杆客户案例
7. 我们的优势

通过整合、编辑和排版，就可以生成一份精美的 PDF，供客户下载，也能为我们持续带来目标客户。

05 总结

总结一下 ToB 获客的内容体系。

首先从 B2B 客户生命旅程出发，明确我们获客的内容需要覆盖客户生命旅程中的哪些阶段。

然后分别就各个阶段，对应我们的目标客户匹配不同类型的内容，同一种内容类型又可以通过不同形式去展现、传播。其中，在认知阶段可以找到单点突破，裂变式获客。

比如，针对财务总监，在认知阶段产出财税管理相关的文章；在吸引阶段产出财税管理解决方案相关的电子书。

此外，每一个阶段都应配上相应的流量承接，像在认知阶段的内容，客户不太可能直接进行「产品注册」，那么我们就可以在文章中插入相应的电子书、课程等引导其进行「其他注册」。

像在吸引阶段的内容，就可以直接插入产品注册，引导客户试用。

 

作者：罗公籽

来源：B2B 运营笔记