2020年策划人必备的12个写方案公式

导论丨写方案，还能这么玩

在乙方期间写了100+方案，看过大大小小几千个方案，总结了一些好方法，好思路。

干货太多，不想多说，直接上菜，收藏硬菜。

 01. 品牌定位丨“铁三角” 

3C战略模型由日本战略研究的领军人物大前研一提出，3C包括Customer 消费者，Competition 竞争者，Corporation 企业自身。

品牌定位的核心有3点，（1）消费者要什么？（2）竞争者是否能满足？（3）不能满足的需求，企业自身是否能承接？

最前面进行一波的行业分析/竞品分析，消费者分析，自身分析，最后推导到定位的方向。这个也可用于新品上市的研发和推广。

 02. 消费者洞察丨“冲突” 

冲突式消费者洞察公式：消费者想要XXX，但是XXX，产品可以XXX。

分清两个说法，（1）消费者观察：记录一种行为，一个表面的事实。（2）消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。有冲突才能强促动，有碰撞才是洞察。

比如鸳鸯火锅，有人喜欢清淡，有人喜欢辛辣，都想吃自己喜欢的，内心其实都不想屈就对方。所以，鸳鸯锅就出现了，你吃你的清汤，他吃他的辛辣。

 03. 电商Campain的“三个圈推导” 

写了好些天猫和京东的电商campaign，总结了一个三圈推导的公式。即消费者洞察，IP传达的理念，品牌扮演的角色，最后推导到big idea。

 04. 创意推导丨“目标障碍法” 

这里说的目标障碍法，即SAATCHI & SAATCHI的OIIC，Objective 目标，Issue 障碍，Insight 洞察，Challenge 「应对挑战的」解决方案。

在写方案的时，首先要明白客户的生意目标是什么？为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？

针对这个障碍，我们对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。基于此，找到清除消费者障碍我们的Action是什么？而这个Action本身就是一个挑战。

 05. 新品上市丨AISAS 循环

新品上市时，首先你的包装以及名字需要在视觉上吸引人，然后讲消费者感兴趣的利益点，基于这个利益点消费者进行搜索取证，进而产生购买行动，觉得产品好再分享给自己的朋友。

 06. 淘系对标竞品丨“品牌+产品“双管齐下 

淘系对标竞品时，一来需要考虑自身品牌属性，什么样的人群为这样的理念风格买单；二来需要考虑产品擂台池以达到提升权重，即你的目标是谁「预期的目标销量和同价格区间」，以此对标才能实现权重的外溢提升。

比如之前做一个国风的彩妆品牌，一来我们对标和我们同样属性的国风彩妆，找到其风格区隔点。二来对标我们接下里的目标销量以及价格和我们类似的产品。综合二者，找到我们的核心概念。

 07. 电商营销丨AIPL链路 

AIPL本身是基于淘系而产生的链路式模型，不仅适用于淘内，也适用于站外传播的Campaign。

AIPL分别是指认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你「Awareness 曝光，点击，浏览」，倾向你「Interest 关注，互动，搜索，收藏，加购」，购买你「Purchase 支付下单」，忠于你「Loyalty 正向评论，重复购买」。

因为阿里的推崇，导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路，更符合当前偏roi向的营销方式。

 08. 大事件丨“三shi”链路 

大事件一般都是高举高打，搞事情，搞一个时间。造趋势，“各方势力”解读，把事情搞大。最后是引爆市场，销量承接流量。

 09. 品牌策略丨品牌金字塔 

做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」，在于从一个整体上形成品牌体系，在这个体系下思考品牌落地传播。

 10. 渠道内容运营丨“大闭环”+“小闭环” 

“大闭环+小闭环”主要用于以内容及roi为导向的渠道内容运营，基于AIPL的思路，大节点集团军作战，和电商配合，形成双11、618大促闭环。小节点运营，自身在渠道内可单兵作战，形成AIPL小闭环

 11. 营销战略丨道天地将法 

道天地将法源于《孙子兵法》，主要用企业较大层面的营销战略。

得道者天助，讲的是企业符合最基本的存在。天是天时，在于行业环境。地是地利，主要是从竞争品牌和品牌自身综合分析，找到利于自身品牌的优势。将即将领，指挥作战的领袖，这里主要指明星爆品。最后是法，法就是方法，具体的作战法则和营销打法。

 12. 传播节奏丨Roadmap 

讲完核心创意之后，就是放传播节奏了，以一个路线地图的方式，总结概括这个传播各个阶段的阶段性目标及产出内容。

传播节奏有两种方法，一种是先总后分，另一种是先分后总，我一般比较喜欢放在最后，做一个总览概括，从而避免破梗。