ToB 业务是通过为客户提供服务、创造价值，最终获得属于自己的价值。

让产品好用，建立用户黏性，实现价值最大化。从目前ToB企业的业务职能部门设置来看，最适合承担这份责任的角色是产品运营和市场，而活动是提升品牌势能，获取线索，转化线索，实现价值的有效手段之一。

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B端和C端的活动背后的逻辑是不一样的，B端业务不能用套用C端的打法。

C端产品用户一般是个人，基准较大，一场爆款活动动辄能带来百万甚至千万量级的曝光，用户主要是感性决策，活动只需要满足用户个人的需求；

B端产品客户数量的规模较小，往往使用人不是决策人，甚至会涉及好几位决策对象，更多是理性决策，需采取针对性的营销活动满足多方的需求。

C端用户对价格比较敏感，所以限时秒杀、即时涨价这类活动能够明显地促进销量的短期增长；而B端客户对价格的敏感度低，对关系、价值的敏感度高，更倾向于和信赖的品牌长期合作，因此活动要有利于与客户建立关系、促进交流沟通。

B端业务对价值敏感，存在决策周期长、决策过程复杂的特点，很难通过一次短期活动就可以直接得到效果，需要有体系、有计划的开展活动，切忌疲于执行一场接一场毫无关联的活动。
活动想要发挥作用，是需要长短期相结合的，长期就是品牌势能的打造，短期则是有效线索的获取和培育、转化。但目前绝大多数的ToB企业都不够重视品牌势能的打造，只是在做一些小规模、小范围的短期活动，这样分散、无规划的活动是无法形成品牌势能的。

做B端活动一定要有较强的成本意识，重视每项公司的投入产出比，要具备「如何使市场活动形式更有效」、「如何提升活动投入产出比」的思考能力。

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B端的活动类型有很多，ToB活动需要根据目标的不同，将不同形式的活动进行组合和混搭，打出伴随业务周期的营销节奏。按照场景，可以分为线上和线下两类。

线上常见的活动形式包括直播、社群、微课活动等，做法和ToC没有太大的区别，主要难点在于如何能够获取尽量多且优质的线索。

钉钉举行微课活动

线下活动的主要形式包括行业会议、展会、沙龙、会销、企业参访等。

钉钉新制造沙龙

线下活动还可以再细分为主办类、参与类、联办类、赞助类等活动。

主办类活动是指自主发起活动，刚刚提到的行业会议、展会、沙龙等都可以自办。如果按照规模来划分，主办类活动中规模最大的是一些有品牌属性的活动，规模甚至可以到上千上万人，一年一次即可。

完美工事周年品牌活动

还有中级的活动，百人规模的，目的通常是为了转化，并且会有比较明确的主题。除此之外，还有小型的沙龙和研讨会，人数不用太多，但一定要高规格，邀约一些级别较高的人，这样的小型活动对促单也会很有效。

参与活动是成本较低的一种方式，比如参加行业展会，不仅可以有效提升公司形象，提高产品的知名度和市场竞争力，也可以节省时间接触到更多意向客户，还可以在展会现场了解竞争对手的动态。参与活动则是看主办方的时间安排，条件允许的情况下尽量多参加。

联办类活动是联合多方共同举办活动，拓展影响力，一般都是找同客异业的场商共同举办。

赞助类活动主要以提升行业影响力为目的，赞助行业大会等知名活动，比如提供自家的周边礼品或者体验服务，可以在合作方的活动现场放置易拉宝、单页等物料，以及logo联合展示等。

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传统线上活动的价值重点在于品牌和流量的吸引，而线下活动的重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。现在很多大型活动线上线下同时开展，2020年疫情带来的改变就是线上活动占比越来越多，线上活动也承担了大量线索收集和转化的作用。

活动的长期目的是品牌，短期目的是转化，当品牌势能足够，转化活动的成本就会降低，产品的品牌溢价也会体现。

当企业只是刚刚起步，产品还处在验证阶段，与其费时费力费钱做一场大的品牌活动，不如服务好现有客户，打磨好自身产品，同时做一些放大品牌影响力的轻度的活动。如果企业已经发展到了一定规模，并且产品已经达到PMF，并且客户已经完成了一个生命周期的服务，可以为你们企业站台，此时就可以去思考做一场有品牌属性的大型品牌活动，品牌活动尽量安排在客户业务的淡季。

短期活动营销最终为了方便的、批量的、精准的接触关键人，展示产品或服务的价值最终实现转化成单。不同类型的活动的目的是不一样的，大致分为三步：

1. 获取销售线索，快速抓住客户的兴趣和眼球，展示效果和势能；
2. 推进客户阶段，通过市场活动帮助企业意识到困境和需求，提升对解决方案的理解和认识，推动客户的销售阶段；
3. 转化阶段，报促销方案，优惠刺激，临门一脚。

B端业务存在决策周期长、决策过程复杂的特点，很难通过一次短期活动就可以直接得到效果。在策划一场活动之前，首先需要明确你的目标人群是谁。对B端企业来说，客户购买行为涉及决策者、采购者和使用者，不同群体关注的需求不同，因此活动要根据不同的目标客户策划不同的活动主题。推荐按照上面三步有计划的开展组合活动。 比如可以通过展会收集意向线索，在通过一些沙龙等活动培育线索，最终可以配合销售开展促销活动转化线索。

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当把线索移交给销售团队时，不能只看数量，忽视质量，做法很容易造成摩擦。运营/市场团队觉得已经通过活动收到了大量线索，而销售团队觉得能直接转化的线索不够。

解决此问题的办法就是制定有效线索的标准，制定线索标准一般参考BANT原则

1. Budget(预算) : 客户是否有足够的预算来购买你的产品或服务
2. Authority(权限) ：该线索联系人的职位是否是采购决策人或影响人
3. Need(需求)： 是否有采购需求，需求的意愿是否强烈，产品能否满足需求
4. Time(时间)： 近期是否考虑采购，是否同意近期与销售见面

比如「完美工事」HRM管理软件制定的有效线索标准。

通过职位和职责保证了联系人有相应的权限，限制企业规模在100人以上可以排除一些付费能力比较弱的小企业，主要目的保证客户有足够的预算，有时候联系人不愿意透露预算，或者针对该产品或服务没有固定的预算。

利用上述原则，我们可以识别出较为成熟的线索，那么对于那些不够成熟、但数量可观的线索，我们还可以利用活动来进行培育，促成转化。比如在赞助活动中获得了潜在客户的联系电话或邮箱，但还没有很明确的采购需求，这时邀请他们来参与一场品牌活动的成功率还是比较高的，在品牌活动中传递信任感和影响力，不仅彰显自身实力，还能趁机直接接触到潜在客户的公司高层。

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做活动不能闭门造车，要多看一下其他厂商的活动形式、活动复盘。自己做的活动更要做好复盘，重点计算下ROI 。

不能否认钱是活动的放大器，当预算少的时候，尽量用时间和精力实现小目标，避免使用大公司的套路；中等预算的时候要聚焦资源，分工协作，多借鉴下经典套路；大预算的策略则是海陆空全方位，多用行业内领先的资源，持续积累影响。

一点小经验分享给大家，欢迎交流分享。

 

作者：老于

来源：老于的笔记