消费品要获得可持续增长的销量，该怎么构建自己的流量策略？

今年初，有位资深的流量操盘手和我说：“不要把‘品牌’说得那么玄妙。有销量就有品牌，没销量？一切扯淡。而销量的背后就是要尽办法获取流量。”

这句话既对，也不对。对的是：不谈销量、只讲品牌，这种行为确实比较耍流氓。如果品牌做得好，销量却上不去——那么这句话就不构成因果关系，也就是说：你的品牌根本做得不好。不对的地方是：销量只是一个单点的词。你是看重短期销量猛增？还是希望获得销量的可持续可增长？销量的背后是你割肉的跳楼价累计完成的？还是你真正掌控了定价权？

大多数消费品公司都渴望获得销量的可持续增长吧。那么，基于此，我们到底该怎么构建销量背后的流量策略呢？这就是本文想谈的：

消费品销量的可持续增长=心智流量+内容流量+私域流量

总体而言，以心智流量为根基、以内容流量为引擎、以私域流量为架构。任何消费品，只有以此构建了自己的流量策略，才有可能获得销量的可持续增长。

1、心智流量：让你的品牌在消费者心中安家落户

心智流量就是让你的品牌在消费者心中安家落户，你的品牌是消费者心中的一个信任符号。这句话说起来容易，做起来又何其难？这里的“难”首当其冲的就是一种信念与定力。你所有的流量构建都要围绕着品牌。因为对于绝大多数消费品而言，所有的差异化最终都是品牌的差异化。（每当消费品品牌创始人焦灼地问我：我该怎么提炼产品的差异化时，我首先告诉他们的就是以上这句话。）

你为什么喜欢喜茶、而不选择其它大同小异的奶盖茶？因为它是一杯灵感之茶。你为什么热爱lulu lemon，而不去买同样裸感材质的瑜伽裤？因为这个品牌是你个人的写照；即使有人风言风语地说“穿lulu lemon的女人怎么怎么样”；你也会不屑一顾地说：“怎么了？我就这样！”

我特别喜欢前韩都衣舍副总裁许培嘉在一次分享时展现的一幅图：

他说（大意是）：“当我们在追求所谓的第二曲线增长时，有没有想过：你的第一曲线难道真的就增长到尽头了吗？”消费品公司渴求增长的底层逻辑是什么？当一个新品面市时，我们可以凭借强大的推广力（也就是你们常说的直播带货、种草等营销战术）获得销量的猛增；当推广所倚赖的渠道，它的流量红利达到顶点时，我们就要比拼产品力了。但消费品产品同质化较严重。最终，随着时间的流逝，能让消费品实现复利增长的，只有品牌力。如果你的品牌力足够强势，我们又何必另辟赛道、盲目寻找第二曲线增长呢？

（当然，我们不能机械地理解这幅图里时间和销量的关系，即：第一步、第二步、第三步来划分哪个阶段该发展什么力？只是要明白：你做生意的底层逻辑是什么？能让你最终实现可持续增长的到底是什么？）

延续许培嘉的分享，我把这幅图演变成了以下几个版本：

图一是不是你们经常在直播间里看到的以“9.9元”著称的便宜货？图二是不是你们会为之扼腕叹息的、最终因为品牌力不行而消失在我们世界里的好产品？你们看：图一、图二里有N条“增长、跌落曲线”。这不正是因为产品始终无法成为强势品牌，所以只能不断听闻风声、更换产品。至于图三，就不用多说了。

因此，我特别想说，得流量者得天下，但我们首先要清醒的是：我们构建流量的底层逻辑是什么？

2、内容流量：内容是引擎，不是KOL、KOC

前不久，一位出版社编辑找我约书稿。我说：“我刚和清华大学出版社合作了一本有关‘内容营销’的书，即将出版了。”这位编辑说：“内容营销这个选题在我们社里通不过，领导觉得选题不时髦了。”我听后，真是……。“内容”这个永世的营销发动机，难道还有时髦或不时髦的一天？你在小红书、抖音等平台种草带货，难道不是靠优质的内容打动消费者吗？（当然，低价也可以。但以损害自己品牌利益的低价行为，只能让你越来越没有定价权。没有定价权，还做什么品牌？构建什么心智流量？）

为什么那么多消费品公司在小红书、抖音等平台种草时，明明找了大咖级别的KOL，但结果却是不做假就没法交代？为什么那么多消费品公司跟风素人铺量时，发现铺的都是满地垃圾？

都2020年8月份了，咱们还是要清醒点：现在谁挑号还只是盯着博主的粉丝数量呢？粉丝数只是一个参考依据，它只能带给你一种表象的体感：这个博主的影响力可能还可以，也就仅此而已了。至于这个博主的内容创作能力如何？现阶段是否还处于内容创作的高峰期或稳定期（换句话说：是否在走下坡路？）这个博主创作的广受欢迎的内容，和你的目标用户、产品调性是否相符？她的粉丝粘性到底有多强？这些才是消费品公司在种草时要真正要考察的维度；而这一切，无不是围绕着“内容”。一个粉丝数再多的博主，先暂且不考察他的粉丝数是否作假，如果内容生产到了瓶颈期、或压根产不出符合你产品调性的好内容；那么，他的粉丝数纵使有百万、千万，和你有什么关系？

在找博主合作这件事上，消费品公司一定要转变思维：我们不是花钱买平台标注的博主粉丝数量，我们是要和博主共建属于自己品牌的流量；而这一切的根本就是找对能为你的产品、品牌创作合适好内容的博主；说明你的目的、不干涉他们的创作。只有这样，你在各大平台上投放的内容才能成为一台发动机，为你带来真正意义的精准流量。

3、私域流量：不要盲目上，真的明白它为什么香？

私域流量是个比较大的话题了；而且，必须说明的是：不是每个品类、每个品牌都适合做私域流量。在正式开展私域流量前，一定要进行全方位的诊断。

私域流量之所以值得关注，有以下三点（注意了，以下三幅图极具价值）：

1、它和品牌的本质相契合。我多次说过：品牌就是一个信任符号，而私域流量的本质就是运营人和人之间的信任关系。我们为什么总说私域流量香？就是因为它通过运营人和人之间的信任关系，激活了顾客的复购率和裂变率。

2、私域流量是公司的全局战略，它让我们为流量花的每一分钱，都尽可能地回归到自己手里。

以下这幅关于私域流量全局运营的图很重要。它展现了：私域流量不是什么单点地运营个社群、发个朋友圈。私域流量的水源在哪里？它和公域电商有什么关系？它如何多次地触达消费者？等等。

3、私域流量是对公司组织架构的一次效率进化。

私域流量是个系统性工程，它涉及了内容、销售、MarTech等多种能力的人才；通常而言，内容型人才和销售型人才是最关键的。

所以，当我们再谈消费品增长时，在为流量痴狂时，心中一定要有个流量的谱：

消费品可持续增长=心智流量+内容流量+私域流量

以心智流量为根基、以内容流量为引擎、以私域流量为架构。

 

作者：小圈梨

来源：小圈梨